Zagubieni marketingowcy

Żyjemy w czasach ograniczonych budżetów, dlatego osoby odpowiedzialne za marketing będą odczuwać coraz większą presję na udowadnianie faktycznych efektów działań marketingowych.

Rola marketingu

Co ciekawe, od niedawna zauważyć można zmniejszanie się zdolności marketingu do wzmacniania pozycji rynkowej firm. Jest to wynik inflacji działań marketingowych w mediach, która obniżała i tak często kwestionowaną efektywność tych działań. Luka pomiędzy efektywnością marketingu a nakładami na marketing zwiększa się systematycznie.

Ponadto problemy marketingu wielu firm wynikały też z podejmowania działań o niezdefiniowanym charakterze, zbyt wysokich kosztów, braku przełożenia działań marketingowych na rezultaty firmy, generowania konfliktów wewnątrzorganizacyjnych, przeceniania roli menedżerów marketingu w firmie, niechęci do podejmowania ryzyka.

Katalizatorem zmian podobnie jak wszędzie stał się dodatkowo Internet. Zwiększył on transparentność biznesu, dostęp klientów do szerokiej informacji o jakości produktów oraz usług przez co zaostrzyła się konkurencja.

Klient stał się coraz bardziej wymagający, bowiem więcej informacji to większa świadomość, większa świadomość to większe wymagania. Dzięki możliwości porównywania poziomu oraz jakości produktów oraz usług klienci wymuszają coraz wyższy ich standard, co zaczyna przypominać aukcje.

Ponadto wielu marketingowców wciąż wierzy, że klienci podejmują decyzje w sposób przemyślany, świadomie analizując obiektywną i względną wartość produktu czy też usługi. Co więcej, panuje powszechne przekonanie, że konsument weryfikuje cechy produktu lub usługi, a następnie logicznie przetwarza te informacje i na tej podstawie decyduje się, czy dokonać zakupu.

Objętość danych i zrozumienie klientów to nie to samo

Ten błędny pogląd niektórych marketingowców i wynikające z niego działania biorą się ze złego założenia, że procesy myślowe zachodzą przede wszystkim w sferze świadomości. W rzeczywistości konsumenci swoje decyzje zakupowe czesto podejmują nieświadomie. Aż 95% procesów myślowych przebiega w sferze nieświadomości, a świadomość raczej tłumaczy zachowanie po fakcie, niż rzeczywiście nim kieruje lub je kontroluje

Wśród marketingowców panuje również przekonanie, że klientom można „zaszczepić” przekaz od firmy dotyczący na przykład marki czy pozycjonowania produktu, a oni zinterpretują ten przekaz w sposób oczekiwany przez firmę. Część marketingowców uważa, że umysły klientów to czyste karty, na których można zapisać, co tylko się chce, jeśli znajdzie się wystarczająco sprytny sposób. Dlatego skuteczność na przykład reklamy ocenia się, sprawdzając, jak wiele klienci z danej reklamy pamiętają i czy podobała się im jej forma. Przekonania, które kryją się za takimi postawami marketingowymi, stoją w sprzeczności z bogatą tradycją badań nad sposobami tworzenia znaczeń.

Trzeba pamiętać o tym, że klienci nie działają jak maszyny; nie można ich rozłożyć na części pierwsze, aby ich zrozumieć i zmienić tak, jak można by to zrobić rozbierając zegarek, żeby zobaczyć mechanizm lub go naprawić.

Zrozumieć klienta

Innym ciekawym zjawiskiem jest przekonanie wielu marketingowców, że gromadzenie olbrzymich danych o klientach oznacza tym samym pełne ich zrozumienie. Tymczasem objętość danych i zrozumienie klientów to nie to samo. W rzeczywistości większość gromadzonych danych to głównie takie, które łatwo zdobyć. Przypomina to stary dowcip o pijaku, który szukał okularów pod latarnią. Kiedy jakiś przechodzień zapytał go, gdzie zgubił okulary, pijak wskazał odległy punkt w ciemności. Przechodzień ze zdumieniem zapytał, dlaczego nie szuka w tamtym miejscu. „Bo tu jest jaśniej” – odpowiedział pijak. Prawdziwe zrozuminie klientów wymaga więcej wysiłku, a marketingowcy mylnie sądzą, iż zebranie dużej ilości danych oznacza pełniejsze zrozumienie, mylą ilość danych z ich rozumieniem

Sam system nie wystarczy, potrzebni są odważni szefowie oraz marketingowcy z wyobraźnią

Marketingowcy potrzebują zatem pogłębionej wiedzy a nie tylko powierzchniowych danych. Dlatego, by można ją było zastosować w nowych, nieznanych sytuacjach, co pozwoli marketingowcom znaleźć mechanizmy wspólnych zachowań dla grup docelowych, a to z kolei pozwoli odnaleźć więcej cech wspólnych różnych segmentów rynku. Te cechy wspólne stanowią prawdopodobnie najważniejsze czynniki determinujące wybór produktów czy też usług i nie wykazują tendencji do szybkich zmian.

A zatem marketingowcy jedynie komplikują problem, kiedy wydobywają z danych tylko ich powierzchniowe znaczenie. Polegają oni zwłaszcza na swoim pierwszym wrażeniu wywołanym obejrzeniem danych, zamiast pozwolić, by z czasem pojawiły się wnioski inne niż czysto intuicyjne. Pierwsze wrażenia bywają bowiem często niewłaściwe lub niekompletne. 90 procent badań rynku skupia się na wyglądzie i funkcjonalności produktu lub usługi oraz natychmiastowych korzyściach psychologicznych, kosztem korzyści emocjonalnych. Tymczasem dla klientów korzyści emocjonalne należą do ważnych wartości, ktore nadają znaczenie ich życiu. Chociaż wygląd i funkcjonalność produktu są ważne, dla konsumenta stanowią jedynie nieznaczną część prawdziwych powodów zakupu.

Marketingowcy i ich narzędzia

To, co zauważa się jeszcze dzisiaj w firmach, może dziwić lub nie, bo przecież każdy pracuje na swój rachunek i to on decyduje, jakie systemy wykorzystuje i jakie korzyści z tego czerpie. Na rynku ciągle jednak są takie firmy, w których brak jest profesjonalnych systemów zarządzania, w tym strategii marketingowych (sprzedaży, konkurencji, promocji), gdzie nie dokonano segmentacji rynku, gdzie wykorzystywane są fiszki w pracy marketerów zamiast profesjonalnych baz danych, co niewątpliwie ma wpływ na uzyskiwane efekty. To właśnie marketing decyduje o przychodach, które stanowią miarę orientacji na klienta, odkrywania jego bieżących i przyszłych potrzeb. Marketing to nic innego jak umiejętność słuchania i rozumienia, jakie myśli i potrzeby kryją się w wypowiedziach klientów, po to, aby potem móc ich przekonać, dlaczego produkt czy usługa firmy jest warta zakupu.

Im lepiej marketingowcy potrafią słuchać swoich klientów, tym skuteczniej można planować strategię marketingową w celu generowania wartościowej oferty firmy, a to z kolei przedkłada się na większe przychody. Takie postępowanie prowadzi również do lepszej pracy zespołowej, a także wypracowania efektywnego modelu działania i planowania działań marketingowych.

Marketingowcy często uważają, że efekty ich pracy maksymalnie zależą od przyjętego i stosowanego w firmie modelu zarządzania, w tym wykorzystywania takich narzędzi jak system relacji z klientami CRM (ang. Customer Relationship Management) – nic bardziej błędnego, ponieważ sam system nie wystarczy, potrzebni są odważni szefowie oraz marketingowcy z wyobraźnią.

Rola CRM

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę PMP Research (Wielka Brytania) w 2011 roku, wiele firm uważa, że ich inwestycje w systemy CRM nie dostarczają spodziewanej wartości biznesowej, a jednocześnie niewiele z nich stosuje jakiekolwiek narzędzia pomiaru pozwalające ocenić efektywność wprowadzanych zmian. 42 procent objętych badaniem firm deklaruje, że systemy CRM przyniosły tylko częściowy sukces i miały ograniczony wpływ na wyniki biznesowe firmy.

Zdaniem dr. Clifa Milesa, menedżera do spraw badań w PMP Research, wysoki poziom niezadowolenia z efektów CRM-owych wdrożeń jest godny podkreślenia z uwagi na fakt, iż większość firm dostrzega rosnące znaczenie skutecznej strategii budowania relacji z klientem i jej wpływ na efekty biznesowe firmy. Jak czytamy w raporcie, 44 procent respondentów określiło relacje z klientem jako „znacznie ważniejsze”, a 39 procent jako „nieco ważniejsze”, niż trzy lata temu. Co istotne, żadna z badanych firm nie uznała, iż relacje z klientem stały się w ostatnim okresie mniej istotnym czynnikiem decydującym o sukcesie rynkowym firmy.

Jednocześnie tylko 37 procent firm zauważa jakiekolwiek korzyści z wdrożenia CRM, a jedynie 4 procent deklaruje, iż wdrożenie CRM zakończyło się dużym sukcesem i osiągnięciem tych korzyści, jakie zakładano przed wdrożeniem.

Wiele firm uważa, że ich inwestycje w systemy CRM nie dostarczają spodziewanej wartości biznesowej

Zdaniem autorów badania jednym z czynników zmniejszających ogólną skuteczność CRM może być brak zaangażowania w mierzenie efektów wdrożenia. Jak czytamy w raporcie PMP Research, mniej niż jedna trzecia badanych firm (30 procent) regularnie mierzy efektywność CRM, porównując osiągane korzyści ze wstępnymi oczekiwaniami. Kolejna jedna trzecia planuje wprowadzenie narzędzi pomiaru, a 11 procent zastosowało miary efektywności jednorazowo, tuż po wdrożeniu systemu. 13 procent badanych firm nigdy nie spróbowało ocenić korzyści z wdrożenia CRM. Można zatem domniemywać, iż firmy często oceniają efekty wdrożenia sytemu CRM, bazując na subiektywnych odczuciach, a nie na obiektywnych danych, a tym samym opinie o efektywności CRM zbierane w badaniach marketingowych nie dają obrazu rzeczywistej efektywności wdrożeń.

Kluczowe metryki stosowane przez tych użytkowników CRM, którzy systematycznie monitorują efektywność swoich wdrożeń, to miary klientocentryczne, a więc wzrost poziomu satysfakcji klienta oraz wskaźników retencji (uzyskały po 69 procent wskazań). Efektywność CRM ocenia się również poprzez liczbę nowych transakcji (63 procent) oraz stopień redukcji kosztów (50 procent).

Luka pomiędzy efektywnością marketingu a nakładami na marketing zwiększa się systematycznie

Z badania wynika ponadto, że firmy nie poprzestają na kontestacji braku dostatecznych efektów wdrożenia. Ponad trzy czwarte (78 procent) deklaruje, iż jest w trakcie wprowadzania zmian i rozbudowy swych pierwotnych wdrożeń, które są efektem uświadomienia sobie nowych możliwości CRM lub planuje wprowadzić modyfikacje wkrótce. Jedynie 11 procent badanych firm całkowicie wyklucza działania na rzecz poprawy wdrożonego systemu.

Obecnie szefowie firm, a szczególnie marketingowcy mają ważną rolę do spełnienia, ponieważ jak twierdzi Jonh Gattorna „jest tylko jeden niezawodny sposób na wprowadzenie innowacji – poprawne odczytywanie rynku i potrzeb klientów, a następnie użycie wyobrażni, by stworzyć coś, co urzeknie tych klientów w sposób podobny do deja vu”.