Więcej niż zakupy

Dynamiczny rozwój sektora e-commerce znacząco wpływa na sposób funkcjonowania obiektów handlowych w regionie CEE, podobnie jak ma to miejsce na bardziej rozwiniętych rynkach Europy Zachodniej. Coraz szerszy dostęp do Internetu, upowszechnienie smartfonów, tabletów i innych tego rodzaju urządzeń, w połączeniu ze wzrostem popularności portali społecznościowych, przyczyniają się do zmiany zachowań i nawyków współczesnych konsumentów. E-commerce jest nie tylko dodatkowym kanałem zakupowym. Lepszy dostęp do informacji o produkcie dzięki Internetowi sprawia, że dotychczas bierny konsument staje się aktywnym i wymagającym uczestnikiem rynku.

Kluczowym czynnikiem wzrostu sprzedaży internetowej jest również dostępność różnorodnych, bezpiecznych i szybkich metod płatności.

Profil klienta sklepów internetowych

Pomimo rozwoju sieci internetowych, dostęp do Internetu w regionie CEE wciąż utrzymuje się na niższym poziomie niż w krajach Europy Zachodniej. Zróżnicowanie można zaobserwować również pomiędzy poszczególnymi rynkami CEE – od 41% gospodarstw domowych posiadających dostęp do sieci w Serbii, do 71% na Słowacji. Jest to bezpośrednią przyczyną, dla której sektor e-commerce nie rozwija się równomiernie w poszczególnych krajach Europy Środkowo–Wschodniej. Co ciekawe, młodzież wcale nie stanowi najliczniejszej grupy użytkowników sklepów internetowych Według danych GfK Polonia, największej liczby transakcji dokonują 30- i 40-latkowie. Kobiety na ogół chętniej kupują drogą elektroniczną niż mężczyźni, ale proporcje te wahają się w zależności od kategorii produktów. Kupujący online szukają okazji cenowych, informacji, korzystają z rekomendacji innych użytkowników, śledzą i porównują ceny. Wskaźnik liczby mieszkańców krajów regionu CEE robiących zakupy przez Internet nadal kształtuje się poniżej poziomu w Europie Zachodniej. Pomimo że dysproporcje te ciągle się zmniejszają, ich całkowite zniwelowanie zajmie jeszcze kilka lat.

Polska

Polski rynek internetowy od kilku lat przeżywa boom. W 2011 r. odnotowano jego wzrost na poziomie 32%, w rezultacie czego 3,1% sprzedaży detalicznej generowane jest obecnie przez e-handel. Wynik ten jest możliwy dzięki takim czynnikom jak coraz powszechniejszy dostęp do sieci, odpowiednia oferta, bezpieczeństwo oraz atrakcyjność e-zakupów dla konsumentów. Z danych IAB Polska wynika, że już 74% użytkowników Internetu dokonało przynajmniej raz zakupu online, a 20% skorzystało z takiej możliwości w ciągu ostatnich trzech miesięcy (analizy Eurostatu). Tak jak w przypadku większości sektorów, głównym motorem wzrostu rynku handlu internetowego w Polsce są niskie ceny, dlatego dużą popularnością cieszą się tzw. porównywarki cen. W ostatnich latach wzrosło też znaczenie takich czynników jak oszczędność czasu i wygoda wiążąca się z zakupami dokonywanymi drogą elektroniczną. Jedną z cech charakterystycznych polskiego sektora e-commerce jest fakt, że ponad połowa jego przychodów jest generowana przez popularny serwis aukcyjny Allegro. Wśród produktów najczęściej kupowanych online znajdują się multimedia, sprzęt elektroniczny i ubrania. Zakupy spożywcze zaczynają powoli zyskiwać popularność na rynku dzięki uruchomieniu sklepów online przez największe sieci tradycyjne (np. Auchan, Tesco, E.Leclerc, Piotr i Paweł, Alma). W sektorze odzieżowym większość międzynarodowych sieci albo otworzyła polskie platformy sprzedaży online (np. Zara i C&A) lub włączyła Polskę do centralnie prowadzonych e-sklepów (np. Gap, M&S i New Look).

Rozwój e-commerce zmienia tradycyjny rynek w Europie Środkowo-Wschodniej, ale na dłuższą metę nie zagrozi centrom handlowym

Wpływ odzieżowych e-sklepów na wyniki sklepów tradycyjnych w regionie CEE jest nieznaczny. Część konsumentów pozostaje nieufna wobec zakupów na odległość, głównie ze względu na brak możliwości przymiarki i sprawdzenia jakości danego produktu. Z kolei inni klienci uważają płatności online za mało bezpieczne lub obawiają się, że dokonanie ewentualnego zwrotu będzie kłopotliwe. W przypadku multimediów postępująca w szybkim tempie digitalizacja naraża sprzedawców na spadek zysków. To właśnie tego segmentu w największym stopniu dotyczy tzw. efekt showroomingu (klienci odwiedzają sklep w celu zapoznania się z produktem i porównania ceny, a nie dokonania zakupu). Eksperci wskazują, że szczególnie ostra konkurencja pomiędzy producentami i dostawcami produktów w Internecie dotyczy segmentu RTV/AGD. Atrakcyjność kosztowa w największym stopniu decyduje o sprzedaży często kosztownych towarów tego typu. W związku z tym, że duża część produktów jest ustandaryzowana, o różnicach między sklepami decyduje przede wszystkim cena. Artykuły dziecięce są jednymi z produktów najczęściej kupowanych w Internecie. Wzrost generują takie czynniki jak wysoki koszt związany z wychowaniem dziecka, brak możliwości wygospodarowania czasu oraz trudności związane z robieniem zakupów z małym dzieckiem. Ponieważ sklepy internetowe są postrzegane jako tańsze, rodzice mają także okazję oszczędzić, nie rezygnując z jakości produktów. Zakupy spożywcze to sektor e-commerce, w którym jakość odgrywa kluczową rolę. W regionie CEE ten segment rynku znajduje się w różnych fazach rozwoju – od początkowej (Serbia, Rumunia), do zaawansowanej (Czechy i Polska). Segment budowlany/ dom i ogród jest przykładem sektora, którego potencjalni klienci najpierw zapoznają się z produktami w sklepach tradycyjnych, by następnie dokonać zakupu online. Produkty najczęściej kupowane drogą elektroniczną to te, które podlegają standaryzacji, np. materiały budowlane, ceramika i narzędzia. Osoby dokonujące zakupu biżuterii i luksusowych akcesoriów cenią poczucie ekskluzywności, którego sklep internetowy może nie zapewnić w satysfakcjonującym odbiorcę stopniu. Zakupy internetowe są kojarzone z wygodą i polowaniem na okazje, co jest niespójne ze sposobem, w jaki marki luksusowe chcą być postrzegane przez swoich kluczowych klientów. Do wzrostu segmentu produktów z kategorii zdrowia i urody przyczyniają się przede wszystkim niskie ceny, czego potwierdzeniem jest fakt, że to właśnie kosmetyki są jednymi z najczęściej wyszukiwanych w porównywarkach cen. Na dłuższą metę efekt showroomingu może więc stanowić zagrożenie dla luksusowych perfumerii.

Strategie rozwoju dla właścicieli i najemców centrów handlowych

Spojrzenie na e-commerce jako na szansę, a nie zagrożenie, może pomóc w lepszym zrozumieniu i przygotowaniu się na nieuniknione zmiany zachodzące na rynku. Kluczem do sukcesu jest stworzenie optymalnych warunków dla klientów. Oferty sprzedaży tradycyjnej powinny być zmodyfikowane i rozszerzone, tak aby uzupełniały asortyment sklepów internetowych, a w efekcie zapobiegały efektowi showroomingu. Konieczne jest powierzenie obsługi klienta kompetentnym sprzedawcom pełniącym również funkcję konsultantów rozumiejących potrzeby klienta. Innymi strategicznymi czynnikami, jakie należy wziąć pod uwagę, jest stworzenie unikatowej oferty produktów, które nie są dostępne w innych sklepach oraz współpraca z producentami umożliwiająca wprowadzenie produktów do oferty wcześniej niż konkurencja. Co więcej, wzrasta rola eventów i innych działań marketingowych. Eksperci jednoznacznie rekomendują tradycyjnym sieciom handlowym przyłączenie się do internetowej rewolucji i mocniejsze wejście w rynek sprzedaży elektronicznej, przy jednoczesnej dbałości o sprawnie funkcjonujące łańcuchy dostaw, system płatności i zwrotów.

– Należy pamiętać, że zmiana nawyków zakupowych konsumentów to długotrwały proces. W regionie CEE centra handlowe pełnią nie tylko funkcję zakupową, ale stanowią również miejsce spotkań, spędzania wolnego czasu, słowem – integrują społeczność lokalną. Sytuacja ta nie ulegnie zmianie w ciągu najbliższych kilku lat. Jednakże obiekty, które są najbardziej narażone na wpływ e-commerce, najprawdopodobniej zmodyfikują sposób działania sklepów poprzez zmniejszenie powierzchni lub zmianę funkcjonalności. Mix najemców wzbogaci się o większą liczbę firm z obszaru rozrywki i gastronomii, kosztem sklepów z elektroniką i multimediami. To oznacza zaś, że tradycyjne galerie handlowe powinny ewoluować w stronę centrów rozrywki, usług i spotkań, z bogatą i przyciągającą gości ofertą eventową – wyjaśnia Beatrice Mouton, dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych w Europie Środkowej i Wschodniej, Jones Lang LaSalle.

Kluczem do sukcesu jest stworzenie optymalnych warunków dla klientów

Obecnie udział e-commerce w sektorze handlowym jest zbyt niski, aby zagrozić funkcjonowaniu nowoczesnych centrów handlowych. Pomimo prognoz wzrostu sektora e-handlu, należy również pamiętać, że znaczna część produktów sprzedawanych online nie znajduje się w ofercie centrów handlowych, a więc i nie obniża ich obrotów.

– Pod względem nowoczesnej powierzchni handlowej rynki CEE są w dalszym ciągu uważane za rozwijające się. Znajduje to odzwierciedlenie w poziomie nasycenia centrami handlowymi, które wynosi obecnie 157 mkw. na 1 000 mieszkańców, w porównaniu do zachodnioeuropejskiej średniej oscylującej na poziomie 246 mkw – mówi Beatrice Mouton. – Oznacza to, że wraz ze wzrostem gospodarek krajów regionu CEE będzie w dalszym stopniu istniał potencjał dla rozwoju nowych obiektów handlowych. Sprzedaż internetowa, pomimo że odnotowuje dynamiczny wzrost w regionie, będzie najprawdopodobniej rozwijać się równolegle do tradycyjnych sklepów. Wzrost tzw. dochodu dyspozycyjnego gospodarstw domowych przyczyni się do wzrostu zarówno sprzedaży internetowej, jak i tradycyjnej. Z drugiej strony, e-commerce rozwija się najintensywniej w największych miastach, gdzie rynek centrów handlowych jest już często nasycony. Biorąc pod uwagę wzrost wartości siły nabywczej i poziomu sprzedaży detalicznej, nie przewidujemy, aby e-commerce miał mieć w najbliższej przyszłości negatywny wpływ na wyniki najbardziej prestiżowych centrów handlowych, jednak może oddziaływać na niektóre segmenty rynku. Głównym wyzwaniem dla centrów handlowych jest zatem zapewnienie sobie udziału w prognozowanym wzroście siły nabywczej konsumentów i sprzedaży detalicznej na rynku.