Marketing w firmie transportowej cz. 1 – krok pierwszy

Czynnikami wpływającymi na trudną sytuację polskich przedsiębiorstw transportowych są nie tylko coraz bardziej agresywne regulacje prawne czy absurdalne terminy płatności. Transportowcom zagraża przede wszystkim postępująca konkurencja – krajowa i zagraniczna, poza tym rynki zamykają się na obcych przewoźników. Nie brakuje firm zmuszonych do zaciskania pasa, co jednak nie oznacza, że należy rezygnować z kroków, pozwalających na rozwój firmy, ponieważ mogą one być kluczowe w jej przetrwaniu. Wsparciem w tym zakresie służą odpowiednie działania marketingowe. Wbrew pozorom nie zawsze wymagają one dużych nakładów finansowych.

Dlaczego marketing jest tak ważny?

Najważniejszym celem marketingu jest zwiększenie sprzedaży w firmie poprzez określone działania promocyjne i reklamowe. Dobrze zaplanowany i zintegrowany ze sprzedażą marketing znacznie wspiera przedsiębiorców w pozyskiwaniu nowych klientów. Wpływa także na poprawę wizerunku firmy, pozwala jej zaistnieć na rynku i wyróżnić się w branży. Przekłada się to bezpośrednio na poprawę kondycji finansowej, nie obciążając przy tym zbyt mocno budżetu. Działania marketingowe bowiem wcale nie muszą być ani kosztowne, ani czasochłonne. Wystarczy trochę zaangażowania i odrobina wiedzy, by dzięki niewielkim wydatkom poprawić ogólną kondycję przedsiębiorstwa.

Promocja online i offline

Rynek oferuje bardzo szerokie możliwości promocji, zarówno offline, jak i online. Najważniejsze to pamiętać, że trzeba być tam, gdzie są potencjalni klienci przewoźnika. W przypadku offline są to targi branżowe, konferencje, zjazdy itd. Tego rodzaju eventy bywają często otwarte dla szerszej publiczności, posiadają wąski zakres tematyczny, a udział w nich biorą głównie decydenci o sprawach finansowych i operacyjnych.

Innym przykładem promocji offline w transporcie jest niegdyś bardzo popularna reklama na plandekach. Dziś będzie opłacalna tylko w przypadku wielu ciężarówek poruszających się nieustannie po Europie – w przeciwnym razie to zbędny wydatek. Średni koszt tego rodzaju promocji za jeden metr kwadratowy wynosi ok. 50-70 zł. Przy tym nie można mierzyć efektów, poza tym reklama nie dociera do odpowiedniej grupy odbiorców.

Bardziej efektywnym sposobem dotarcia do klientów są działania marketingowe online. Szacuje się, że nawet 90 procent Polaków szukając informacji o produktach czy usługach korzysta właśnie z Internetu. W przypadku branży transportowej liczba ta może być znacznie wyższa. Potencjalny klient w pierwszej kolejności weryfikuje transportowca, szukając o nim opinii w sieci i sprawdzając jego stronę internetową. Często wrażenie po wizycie na stronie firmowej decyduje o tym, czy klient zdecyduje się na współpracę. Brak witryny wzbudza podejrzenia oraz wywołuje nieufność w stosunku do firmy – zaniedbany wizerunek tylko zniechęca klientów.

Strona internetowa, media społecznościowe

Zaistnienie w sieci i dbanie o wizerunek nie wymaga dużych kosztów. „Wynająć” domenę na rok można nawet za kilkadziesiąt złotych. Teoretycznie stronę można zrobić samemu, choć jeśli ktoś nie jest w tym biegły lepiej zatrudnić fachowca. Wycena jest uzależniona od stopnia skomplikowania witryny i częstotliwości jej aktualizacji. Koszt prostej, typowo informacyjnej „wizytówki” wynosi od 500 złotych.

Warto korzystać z mediów społecznościowych. Oferują one dopasowane do zainteresowań odbiorcy możliwości reklamowe i pozwalają gromadzić tzw. leady, czyli dane kontaktowe klientów zainteresowanych współpracą. Coraz więcej podmiotów fan page na Facebooku zaczyna traktować niemal tak samo obowiązkowo, jak witrynę internetową, choć mniej to dotyczy przewoźników.

Content marketing

Kolejnym skutecznym obszarem jest content marketing, czyli tworzenie oraz dystrybucja treści wartościowej dla branży. Buduje on wizerunek ekspercki i pomaga dotrzeć do właściwych firm z dopasowanym przekazem. Co najważniejsze, nie jest to reklama agresywna, nakłaniająca do kupna. Wprost przeciwnie, całkowicie za darmo proponuje treści interesujące i pożyteczne z punktu widzenia klienta. Dzięki temu będzie on bardziej zainteresowany współpracą. Taka forma promocji stanowi przeciwwagę dla działań outbound marketingu (nachalnej reklamy, np. w postaci wyskakujących na stronie internetowej okienek). Oprócz działań contentowych jedną z najbardziej efektywnych taktyk marketingowych online jest e-mail marketing. W bardzo szybkim czasie dociera bezpośrednio do klientów i przy minimalnych kosztach pozwala na spore zwroty z inwestycji.

Promocja płatna

Działania marketingowe można wesprzeć promocją płatną. Sieć dostarcza tu bardzo szerokich możliwości, czego przykładem mogą być kampanie AdWords, wyświetlające dopasowaną do wyszukiwanych haseł reklamę przewoźnika. Wyniki płatnej promocji zależą od nakładów finansowych. Przy odpowiednio zaplanowanej kampanii w branży transportowej przewoźnik może wygenerować dziennie nawet do 80 telefonów od potencjalnych klientów przy wydatku 7000 złotych miesięcznie. Z tego około 1-2 procent kontaktów może się przekształcić w umowę sprzedaży usług, czyli w ok. 20-40 umów miesięcznie (szacunkowe obliczenia, wykonane w lipcu br. na podstawie danych statystycznych AdWords i Plannera Słów Kluczowych). Im mniej środków chcemy przeznaczyć na te kampanie, tym słabsze i bardziej rozłożone w czasie będą wyniki. Skuteczność tych reklam wynika z tego, że reklamodawca dociera z nimi do odpowiedniego targetu – firm faktycznie zainteresowanych współpracą.

Sponsoring

Obecnie bardzo popularną formą PR są inicjatywy charytatywne lub sponsoring. Wpływa to pozytywnie na wizerunek firmy i pozwala na łatwe dotarcie do odpowiedniej grupy klientów. Firma, która sponsoruje jakieś wydarzenie, organizuje zbiórkę rzeczy na cele dobroczynne czy wspiera chociażby lokalną szkołę jest postrzegana przez branżę bardzo pozytywnie. Nie mniej istotny jest fakt, że poprzez promocję sponsorowanego wydarzenia czy organizowanego eventu firma ułatwia promocję też swojej marki (np. w mediach). Przykładem działań sponsoringowych wspierających konkretną osobę jest Maszoński Logistic – jeżdżący w cyklu żużlowych Grand Prix (indywidualne mistrzostwa świata) Bartosz Zmarzlik ma na plastronie logo firmy, a jej właściciel był nawet pokazywany podczas transmisji telewizyjnej. Zresztą według oficjalnej strony zawodnika wspierają go również między innymi INT Transport i Promet Cargo.

Agencja lub specjalista

Niezależnie od wybranego rodzaju działań marketingowych warto się zastanowić nad możliwością skorzystania z usług specjalisty. Przy jego wyborze trzeba wziąć pod uwagę możliwości finansowe i oczekiwania firmy. Od tego będzie zależeć, czy więcej korzyści przyniesie współpraca z agencją, czy zatrudnienie własnego pracownika.

Wiele firm, chcąc uniknąć długoterminowych zobowiązań, decyduje się sięgnąć po pomoc do agencji reklamowych. Jest to dobry wybór, ale pod warunkiem, że wycena usług, potrzebnych firmie nie przewyższy kosztów zatrudnienia własnego pracownika. Dla przykładu, zwykły mailing w agencji kosztuje ok. 2000 zł, pozycjonowanie krajowe – kilkaset złotych, kilkanaście tysięcy kampania contentowa i przy tym około 80 zł roboczogodzina specjalistów. Porównując, koszt zatrudnienia specjalisty ds. marketingu wynosi około 4500-5500 złotych miesięcznie.

Niższe koszty, większe możliwości

Przy nawet trzykrotnie niższych kosztach można zyskać zatem więcej możliwości. To jednak rozwiązanie odpowiednie dla przedsiębiorstw z dużymi oczekiwaniami względem czynności marketingowych i planujących działać systematycznie. Oczywiście taką osobę można wciągnąć do szeregu innych zadań – np. organizowania wewnętrznych eventów czy akcji dobroczynnych, reprezentowania firmy na zewnątrz itp.

Czynności marketingowe warto prowadzić, szczególnie jeśli chcemy być uważani za ważnego gracza, choćby na lokalnym rynku. Strona internetowa stanowi podstawę, lecz radzimy pomyśleć również o innych działaniach. Przy rozsądnej polityce, firma transportowa nie wyda majątku, a może poważnie wpłynąć na rozwój swojego przedsiębiorstwa i zdobycie nowych klientów.