Finalizacja sprzedaży

Zamknięcie sprzedaży to w opinii wielu specjalistów najważniejsza część całego procesu sprzedaży. Jednocześnie etap finalizacji przez samych handlowców jest uważany za najtrudniejszy. Właśnie w tej sytuacji wielu sprzedawców nie wie, jak poprosić klienta o podjęcie decyzji. Według tradycyjnej definicji zamknięcia sprzedaży, są to „taktyki stosowane przez sprzedawców w celu wywołania zakupu lub nakłonienia klienta do przyjęcia propozycji”. Bardziej precyzyjna definicja dotyczy określenia, że jest nim „zachowanie sprzedawcy sugerujące istnienie zaangażowania ze strony klienta lub wzbudzające je tak, by następna wypowiedź nabywcy potwierdzała jego zaangażowanie lub mu zaprzeczała”. Chodzi więc o każde zachowanie, które wymaga od nabywcy deklaracji dotyczącej jego zaangażowania w proces sprzedaży.

Skuteczne działanie

Badania przeprowadzone przez firmę Huthwaite wskazują, że stosowanie technik finalizacji przez sprzedawców oferujących produkty o niewielkiej wartości zwiększa ich efektywność, a klienci kupują więcej. Jednak, gdy tradycyjne próby finalizacji podejmuje handlowiec oferujący produkty o dużej wartości – jego skuteczność spada, a wiele osób podejmuje negatywne decyzje zakupowe. Techniki finalizacji transakcji stanowią mechanizm wywierania presji na nabywcę. Gdy presja dotyczy mało istotnej kwestii, klient jest bardziej skłonny do podjęcia pozytywnej decyzji. To dlatego techniki zamknięcia sprzedaży są tak skuteczne w przypadku sprzedaży produktów i rozwiązań o niewielkiej wartości

W przypadku dużych transakcji i przy sprzedaży skomplikowanych rozwiązań techniki finalizacji przestają działać, a wręcz przynoszą odwrotny skutek. Gdy decyzja jest bardziej istotna, presja ze strony handlowca działa na klienta negatywne. Staje się wtedy ostrożny i nieufny. Ponadto konieczność budowania długofalowych relacji oraz duża wiedza osoby odpowiedzialnej za zakupy wymaga stosowania innego podejścia do kończenia procesu sprzedaży.

Nie zmienia to jednak faktu, że bardzo istotne na zakończenie każdego spotkania z klientem jest wzbudzenie jego zaangażowania. Rozmowa handlowa, w której sprzedawca nie zaproponuje dalszych kroków często kończy się niepowodzeniem. Niekiedy to nabywca przejmuje inicjatywę, ale wielu z nich nie podejmuje działania bez „zachęty” ze strony handlowca.

Cztery scenariusze

W sprzedaży rozwiązań o dużej wartości, większość rozmów nie kończy się złożeniem lub odrzuceniem zamówienia. Spotkania zwykle mają finał „pośredni”. Ważne, aby każde z nich stanowiło choć niewielki postęp w stosunku do poprzedniego i było kolejnym krokiem na drodze do ostatecznego celu – zawarcia kontraktu. Jak w związku z tym określić, czy po rozmowie możemy czuć zadowolenie lub obawy, rozczarowanie?

Cztery możliwe wyniki zakończenia rozmowy z klientem:

1. Złożenie zamówienia. Klient bezwarunkowo decyduje się na dokonanie zakupu. Zamówieniem w tym przypadku jest wyrażona jednoznacznie, zazwyczaj w formie pisemnej chęć zawarcia transakcji.

2. Postęp. Podczas rozmowy lub po niej dochodzi do zdarzenia, które przybliża klienta do podjęcia decyzji. Na przykład przekazanie sprawy na wyższy szczebel decyzyjny, zgoda na testy produktu, uzyskanie dostępu do osób decyzyjnych. Mamy tu do czynienia ze swego rodzaju przyzwoleniem nabywcy, posuwającym sprawy w stronę ostatecznej decyzji. Postęp zawsze wiąże się z działaniem zmierzającym do zawarcia transakcji i jest najczęstszym celem zamknięcia rozmowy w sprzedaży o dużej wartości.

3. Kontynuacja. Rozmowy są kontynuowane, ale klient nie podejmuje żadnych działań sugerujących postęp. Takie rozmowy nie kończą się uzgodnieniem dalszych kroków, ale nie skutkują rezygnacją. Nabywca nie wyraża zgody na podjęcie konkretnych działań, a jego deklaracje nie świadczą o zwiększeniu szansy na zawarcie transakcji. Przykłady takich zwrotów: „Dziękuję za rozmowę, odezwiemy się, gdy będziemy chcieli przejść do konkretów”, „Oferta jest bardzo dobra, może kiedyś skorzystamy z państwa usług”. Rozmowy zakończone kontynuacją to rozmowy nieudane.

4. Odrzucenie oferty. Klient odmawia podjęcia jakiegokolwiek zobowiązania. Informuje nas, że nie ma żadnej możliwości zawarcia transakcji. Czasem przekaz ma delikatniejszą formę, gdy nie zgadza się na kolejne spotkanie, lub odmawia możliwości nawiązania kontaktu z osobą decyzyjną. Taka rozmowa również jest nieudana.

Pierwszy krok w skutecznym zamknięciu sprzedaży to wyznaczenie sobie celu transakcji i każdego spotkania z klientem. O sukcesie przy transakcji o dużej wartości świadczy dobrze wyznaczony i osiągnięty cel. Planując rozmowę zawsze należy go sformułować w ten sposób, by dotyczył nakłonienia klienta do podjęcia konkretnych działań. Ważne, aby rezultat spotkania z nabywcą zawsze dał się łatwo sklasyfikować. Istotna jest tu również szczerość wobec siebie. Sprzedawcy, w obawie przed utratą kontrahenta, mylą kontynuację z postępem, lub nie podejmują próby nakłonienia klienta do wykonania określonych czynności.

Wzbudzenie zaangażowania klienta

Wzbudzenie zaangażowania klienta to cel zakończenia niemal każdego spotkania handlowego. Aby działanie klienta było zgodne z oczekiwaniami sprzedawcy powinien on zwrócić szczególną uwagę na wcześniejsze etapy rozmowy handlowej – analizę potrzeb i prezentację możliwości. Skuteczni sprzedawcy najwięcej czasu poświęcają fazie badania co się może przydać kontrahentowi i przedstawianiu mu korzyści. Trudno wzbudzić zaangażowanie po drugiej stronie, jeśli nie poczuje on wyraźnej potrzeby posiadania tego, co oferuje handlowiec. Gdy nabywca chce dokonać zakupu, nie trzeba stosować „technik zamykania” – wszak, gdy sprzedawca przekona klienta, że potrzebny jest mu oferowany produkt, ten często sam zamknie rozmowę.

Pomocna będzie również weryfikacja, czy najważniejsze wątpliwości zostały wyjaśnione. Aby wzbudzić zaangażowanie klienta przy transakcji o dużej wartości należy wykazać inicjatywę i samodzielnie pytać go o kwestie, które należałoby jeszcze wyjaśnić. Ponadto, przy długich wieloetapowych rozmowach często nabywca nie ma jasnego obrazu wszystkich poruszonych zagadnień. Aby temu zaradzić, należy podsumować najważniejsze punkty dyskusji, sprawy i dopiero potem przejść do wzbudzenia zaangażowania.

Najbardziej naturalnym i najlepszym sposobem doprowadzenia spotkań do oczekiwanego zakończenia jest sugerowanie klientowi odpowiedniego kroku. Przykładowo – zaproponować testy, kontakt z osobą decyzyjną, zawarcie transakcji. Skąd wiadomo jakie działanie zasugerować? Powinno ono wywołać postęp w procesie sprzedaży i być najbardziej realistycznym, jakie może podjąć nabywca (trudno proponować mu zawarcie umowy na pierwszym spotkaniu, gdy projekt wymaga testów lub konsultacji z innymi osobami w firmie). Tu jeszcze raz jednak przypominamy: przy transakcjach o niewielkiej wartości można niektóre etapy oczywiście pominąć i szybciej zaproponować podpisanie umowy.

Fot. Fotolia