Internacjonalizacja w e-commerce

 Zagraniczna sprzedaż online stwarza duże możliwości dokonania ekspansji międzynarodowej. Jest to zagadnienie bardzo ciekawe, ale również złożone, oparte na interdyscyplinarnych czynnikach sukcesu. W artykule zostały przedstawione główne grupy czynników oddziałujących na międzynarodowy handel internetowy przedsiębiorstw z Polski. Zauważalne jest wzajemne powiązanie i oddziaływanie między nimi, a także podział na dwie główne grupy: uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych. Omawiane zagadnienia to kluczowe obszary działalności, z którymi każda organizacja musi się zmierzyć. Wiążą się zarówno z determinantami, jak i barierami internacjonalizacji. Wśród ograniczeń znalazły się m.in. przesyłka towaru i koszty z tym związane, obciążenia proceduralne związane z podatkami i cłami, różnice językowe i walutowe oraz niska kreatywność marketingowa.[1] Zrozumienie uwarunkowań jest fundamentalne dla efektywnego wejścia na nowe rynki. Przy omawianych zagadnieniach podparto się przykładami krajowych marek, które z powodzeniem dokonały międzynarodowej ekspansji rynkowej. Mogą więc one stanowić pewne odniesienie przy planowanych działaniach.

Potencjał położenia Polski

Polska wyróżnia się w Europie pod względem swojego położenia. Nasz kraj leży w geograficznym centrum Europy na skrzyżowaniu szlaków komunikacyjnych wschód-zachód i północ-południe. W czasach wojny przynosiło to fatalne konsekwencje, czyniąc Polskę strefą buforową i polem najcięższych walk. W czasach pokoju i stabilizacji, położenie kraju stanowi wielki atut, umożliwiający rozwój potencjału logistycznego i tranzytowego. Warto to wykorzystać w trzech wymiarach:

· Handlu w obrębie Unii Europejskiej, wykorzystując m.in. możliwości jakie niesie ze sobą utworzenie tzw. jednolitego rynku cyfrowego. Temat ten został szerzej opisany w poprzednim wydaniu Eurologistics.

· Wykorzystania położenia pomiędzy dużymi rynkami zbytu – Europą Zachodnią (kraje „starej” Unii – rynek bogaty, ale jednocześnie nasycony i bardzo konkurencyjny), a Europa Wschodnią (przede wszystkim Rosja i Ukraina – rynek niezwykle chłonny, ale obecnie niestabilny politycznie). Warto rozważyć podjęcie działań w tych krajach oraz mieć możliwość szybkiego zwiększenia działań lub ekspansji w sytuacji, gdy pojawi się okres bardziej sprzyjający. Dodatkowo, Polska leży stosunkowo blisko bardzo perspektywicznego rynku tureckiego, który już teraz jest interesujący m.in. ze względu na dużą i młodą populację oraz popularność wykorzystania usług wśród internautów.

· Wykorzystania możliwości, jakie w najbliższych latach przyniosą procesy globalizacyjne i inwestycje. Chodzi przede wszystkim o tzw. Nowy Jedwabny Szlak (One Belt and One Road), którego idea została przedstawiona stosunkowo niedawno, bo w 2013 r. Pierwsze efekty, rozmach, wielkie pieniądze stojące za projektem oraz determinacja władz Chińskiej Republiki Ludowej, nie pozostawiają złudzeń, że koncepcja jest jak najbardziej realna. Polska w tym projekcie ma być kluczowym partnerem, stanowiąc bramę do Europy. Szlak lądowy był projektowany jako połączenie kolejowe Łódź – Chengdu. Dodatkowo w Małaszewiczach powstał terminal kontenerowy. We wspomnianych miejscowościach zostaną utworzone huby logistyczno-przeładunkowe.[2] Projekt stanowi niewątpliwie szansę większej wymiany handlowej z Chinami. Pojawiają się także dodatkowe możliwości i wyzwania dla firm z branży e-commerce.  

Motywy ekspansji

Wyjście na nowe rynki może wynikać z wewnętrznych przesłanek lub otoczenia firmy. Do pierwszej grupy należą plany rozwoju firmy, wzrostu jej dochodów i zapewnienie dodatkowych rynków sprzedażowych, posiadany produkt – zwłaszcza, gdy jest unikalny lub przeznaczony na niszowy rynek, a także posiadany potencjał organizacji związany z wiedzą, doświadczeniem, kapitałem czy posiadanymi kontaktami. Istotnym czynnikiem zewnętrznym jest charakterystyka rynku macierzystego. Handel elektroniczny w Polsce znajduje się jeszcze na stosunkowo wczesnym etapie dojrzałości rynkowej. W takiej sytuacji są również przedsiębiorstwa, które są zazwyczaj niewielkie, młode i na wczesnym etapie rozwoju. W kolejnych latach, biorąc pod uwagę dynamiczny wzrost popularności i wartości branży, sytuacja będzie się zmieniać. Ważny jest popyt krajowy i stopień nasycenia rynku w danej kategorii produktów. Przeważnie w e-handlu nadal mamy do czynienia z perspektywą dalszych wzrostów wolumenu sprzedaży, co dla wielu firm jest wystarczającym powodem, aby zaniechać plany wyjścia na nowe rynki. Wynika to jednak bardziej ze wzrostu liczby kupujących, a nie zasobności ich portfela. Popyt na polskim rynku jest stosunkowo niewielki ze względu na poziom krajowej gospodarki i niższą siłę nabywczą. Sklepy oferujące produkty niszowe muszą oprzeć swoją strategię na ekspansji zagranicznej. Opierając swoją sprzedaż wyłącznie na rynku krajowym, nie mają szansy na rozwój. Proponując produkt specyficzny, przeznaczony dla wąskiej i często hermetycznej społeczności skupionej wokół danej tematyki, możliwość wzrostu jest możliwa wyłącznie poprzez zaadresowanie oferty do możliwie najszerszego grona odbiorców. Często komplementarnym jest dostarczenie specjalistycznych porad i informacji, które budują markę i zaufanie sprzedawcy (np. blog, kanał na YouTube, fanpage na Facebooku).

Dostarczenie towaru jest kluczowym obszarem w handlu internetowym, zwłaszcza transgranicznym. Koszt, czas, forma i niezawodność determinują poziom zadowolenia i zaufania klienta, co przekłada się na skłonność dokonania kolejnych zakupów. Poza dostawą istotne jest opracowanie sprawnych procesów związanych z obsługą reklamacji i zwrotów.

Regulacje prawne

Jest to istotna kwestia, decydująca o formie biznesu i jego opłacalności, zwłaszcza w działalności międzynarodowej. Im prawo prostsze i bardziej ujednolicone, tym prowadzenie sprzedaży jest łatwiejsze. Rozbieżności legislacyjne pomiędzy rynkami ograniczają możliwości ekspansji przedsiębiorstw. Dotyczy to zwłaszcza mniejszych podmiotów. Na uwagę zasługują przede wszystkim kwestie podatkowe, które są wskazywane przez przedsiębiorców w pierwszej kolejności. Różnice w systemach podatkowych, zwłaszcza różnice rozliczania VAT w transakcjach międzynarodowych, stanowią największą barierę wejścia firm na rynek zewnętrzny. Istotne jest także prawo zawierania umów oraz prawo konsumenckie, które w Europie gwarantuje stronie kupującej szerokie przywileje i nakłada na przedsiębiorstwa większe obowiązki (m.in. informacyjny). Określają one m.in. kwestie gwarancji, reklamacji, odstąpienia od umowy. Prokonsumencka tendencja zmian w przepisach wiąże się z przeniesieniem na sprzedawców większego ryzyka transakcyjnego. Zdarza się, że główną konkluzją przeprowadzonych analiz w powyższym zakresie jest fakt, że wejście na rynek państwa małego, jak i dużego będzie zbliżony. Zasadne jest więc obranie strategii ekspansji, gdzie w pierwszej kolejności nastąpi ona na największe kraje europejskie.

Logistyka

Dostarczenie towaru jest kluczowym obszarem w handlu internetowym, zwłaszcza transgranicznym. Koszt, czas, forma i niezawodność determinują poziom zadowolenia i zaufania klienta, co przekłada się na skłonność dokonania kolejnych zakupów. Poza dostawą istotne jest opracowanie sprawnych procesów związanych z obsługą reklamacji i zwrotów. Czynnik dotyczący kosztów nadal jest najbardziej newralgicznym dla polskich sprzedawców. Związane jest to z dość wysokimi stawkami przewoźników. Ważne jest także określenie odpowiedniej marży, która zapewni zarówno rentowność, jak i konkurencyjność sprzedaży. Ma to szczególnie istotne znaczenie w przypadku wysyłki towaru o proporcjonalnie niskiej wartości (zwłaszcza, gdy koszt dostarczenia przewyższa wartość towaru). Strategie, polegające na zmniejszeniu marży na produkcie przy jednoczesnym jej zwiększeniu na dostawie, mogą być długofalowo skuteczne o ile będą stosowane z zachowaniem racjonalnych zasad. Jedną z nich jest nie zawyżanie kosztu dostawy, a zachowanie jej rynkowej wartości. Marża na dostawie może zostać pokryta z upustu, który zostanie udzielony przez firmę logistyczną. Przykładowo, cena rynkowa dostawy towaru wynosi 10 zł. Ze względu na rabat 10% uzyskany od przewoźnika firma płaci za dostawę 9 zł. Sprzedawca oferuje jednak dostawę w cenie rynkowej, czyli 10 zł, zarabiając przy tym 1 zł na każdym zrealizowanym zamówieniu. Klient nie czuje się oszukany i istnieje większe prawdopodobieństwo, że dokona ponownego zakupu. Inaczej było by w przypadku, gdyby firma zaoferowała koszt wysyłki na poziomie 20 zł.

Rynek docelowy

W określeniu rynku docelowego, mamy do czynienia z szeregiem czynników, wśród których należy wymienić odległość geograficzną. Dystans fizyczny wpływa na logistykę, a różne strefy czasowe utrudniają organizację obsługi klienta z kraju pochodzenia firmy. Kwestia ta nie stanowi znacznego problemu w Europie, ale przy ekspansji na inne kontynenty może stanowić poważną barierę. Uwzględnienia wymagają kwestie kulturowe, mające przełożenie na tzw. dystans psychologiczny. Wpływ mają w tym przypadku różnice językowe, sezonowość sprzedaży (często wyznaczają je obchodzone w danym kraju dni świąteczne) oraz specyfika społeczności. Analizy wymaga gospodarka wybranego kraju (np. jej kondycja, koniunktura, problemy), różnice w walutach, bariery celne oraz dodatkowe wymagania dotyczące sprzedaży (np. konieczność certyfikacji). Znaczenie ma także otoczenie regulacyjne, które zostało oddzielnie opisane. W centrum każdej analizy rynku docelowego powinien być klient. To trafne określenie jego potrzeb, preferencji zakupowych, umiejętności cyfrowych i świadomości konsumenckiej warunkuje skuteczną sprzedaż drogą internetową. Warto też spojrzeć na rynek od strony firmy. Przy organizacji sprzedaży zagranicznej, kluczowa może być możliwość zatrudnienia odpowiednich pracowników na lokalnym rynku, którzy znają jego specyfikę i mogą łatwiej podjąć współpracę z tamtejszymi kooperantami.

Technologia

Odpowiednie oprogramowanie (software) jest niezbędne w sprzedaży internetowej. W sprzedaży transgranicznej mają tutaj znaczenie ewentualne ograniczenia funkcjonalności w obsłudze większej liczby języków, walut czy systemów płatności. Chcąc sprostać oczekiwaniom klienta, sklep musi zaoferować produkt i obsługę w lokalnym języku, przedstawić ceny w obowiązującej walucie i zaproponować formę płatności, która odpowiada lokalnym preferencjom. Tutaj polskie firmy mają sporo zaległości, bowiem zaledwie 5% z nich akceptuje płatności za pośrednictwem strony internetowej.[3] Dodatkowym aspektem jest opracowanie witryny internetowej, która miałaby wysoką użyteczność (tzw. web usability) i przemyślaną architekturę informacji. Czynniki te mają wpływ nie tylko na sprawniejszą nawigację użytkownika na stronie, ale także dobrze wpływają na indeksowanie strony, zapewniając jej lepszą pozycję w wyszukiwarkach.[4] Przekłada się to na wyższą retencję (ruch na stronie) oraz konwersję użytkowników (użytkownicy stają się klientami). Użyteczność strony internetowej jest utożsamiana z jej dostępnością, ergonomią, przejrzystością i odpornością na błędy użytkownika.[5] Architektura informacji stanowiła natomiast jeszcze niedawno odzwierciedlenie struktury organizacji, a nie potrzeb użytkownika.[6] Nastawienie na potrzeby użytkownika przejawia się także w wykorzystaniu trendów i oczekiwań klientów. Przykładowo, powszechność urządzeń mobilnych wymaga obecnie dostosowania strony do urządzeń przenośnych poprzez zastosowanie technologii responsywnej (Responsive Web Design, RWD). Z badań Izby Gospodarki Elektronicznej wynika, że wśród ponad połowy konsumentów (57%), brak wersji mobilnej odwiedzanego serwisu negatywnie wpływa na skłonności zakupowe.[7]

Wiedza

Czynnik ten nie może być bagatelizowany przez firmy, które poważnie myślą o swoim rozwoju. Po pierwsze przejawia się on w posiadaniu świadomości korzyści, które są możliwe do osiągnięcia dzięki działaniu na wielu rynkach i wykorzystania przewag konkurencyjnych (np. niższe ceny produktów w Polsce). Po drugie, co jest trudniejsze do osiągnięcia, dotyczy posiadania kompetencji cyfrowych, potrzebnych do prowadzenia biznesu internetowego. Chodzi tutaj o znajomość rynków, trendów, narzędzi czy benchmarków, zmian koniunkturalnych i prawnych, preferencji klientów. Sprzedaż w wielu krajach wymaga nieustannego śledzenia czynników zewnętrznych oraz skutecznej reakcji na pojawiające się zmiany.[8] W zakresie kompetencji cyfrowych polskie, małe i średnie przedsiębiorstwa (MSP) mają jeszcze wiele do nadrobienia. Jedynie 28% z nich wykorzystuje CRM, podczas gdy w krajach tzw. starej Unii narzędzia te stosuje 45% firm. 20% MSP korzysta z mediów społecznościowych – w krajach zachodnich odsetek jest dwukrotnie wyższy. Jeszcze słabiej polskie firmy wyglądają w kategorii wykorzystania chmury obliczeniowej – 5%. Wśród firm z Europy Zachodniej ten odsetek jest na poziomie 20%.[9] Organizacja musi wiedzieć, skąd tę wiedzę można czerpać – w sposób płatny i darmowy. Wśród darmowych źródeł wiedzy warto wspomnieć o serwisach tematycznych i inicjatywach branżowych (targi, konferencje). Z ramienia administracji publicznych działają inicjatywy edukacyjno-informacyjne. Są to m.in. działający przy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości ośrodek Enterprise Europe Network, działający przy Ministerstwie Rozwoju portal Biznes.gov.pl, czy inicjatywy edukacyjne Urzędu Konkurencji i Konsumentów (w tym Europejskiego Centrum Konsumenckiego). Mieszaną formułę stosuje m.in. Izba Gospodarki Elektronicznej, która wiedzę w formie badań czy raportów udostępnia bezpłatnie. Odpłatnie przewiduje natomiast dodatkowe projekty edukacyjne (np. warsztaty, szkolenia, konferencje).

Organizacja

Grupa czynników, która jest związana z organizacją, dotyczy uwarunkowań wewnętrznych, które są zależne bezpośrednio od przedsiębiorstwa. Podstawowym czynnikiem dla każdej firmy handlowej jest produkt, który oferuje. Istotny jest także sposób funkcjonowania – struktura organizacyjna, model zarządzania, podejście do nowości, zmian oraz nauki nowych rzeczy. Rolę odgrywa również doświadczenie i mentalność kierownictwa, członkostwo w izbach i organizacjach branżowych. Powyższe cechy przekładają się na zwinność organizacji, a więc elastyczność oraz szybkość i sprawność w podejmowaniu decyzji. To niezbędne dla firm opierających swoje funkcjonowania na nowych technologiach i dynamicznym rynku. Często niedocenianą rolę odgrywa strategia, która spójnie określa cele firmy w różnych horyzontach czasowych. Czynnikiem ryzyka, niestety dość powszechnym w środowisku polskiej przedsiębiorczości, jest działanie firmy bez odpowiedniego planu czy strategii. Polskie przedsiębiorstwa mają problem z określeniem poziomu wykonania swoich celów , tzw. kluczowych wskaźników efektywności (Key Performance Indicators, KPI). Działania ad hoc stwarzają późniejsze problemy w sytuacjach kryzysowych, ale też ograniczają rozwój i skalowalność biznesu. Polskie firmy często prezentują tutaj podejście zachowawcze. Badania wskazują, iż dla jednej czwartej z nich celem jest jedynie utrzymanie się na rynku. Podobny odsetek przedsiębiorstw przedkłada umacnianie pozycji na macierzystym rynku nad podjęciem wysiłku rozszerzenia działalności na nowe kraje.[10]

Finanse

Oczywistym jest, że każda decyzja o wejściu na nowe rynki będzie wiązała się z poniesieniem większych lub mniejszych nakładów finansowych. Polskie firmy, zazwyczaj małe i średnie, nie dysponując wysokimi budżetami operacyjnymi, nie mogą pozwolić sobie na działania kapitałochłonne. Często na początkowych etapach testowany jest rynek poprzez np. sprzedaż za pośrednictwem serwisu eBay lub przetłumaczenie strony sklepu i opisów produktów na język obcy (najczęściej angielski).

Marketing

Działania związane z promocją i komunikacją z klientem są nieodzownym elementem handlu. W branży e-commerce podstawowym narzędziem stosowanym w tych działaniach jest Internet. To odpowiednia widoczność w tym medium sprawia, że sklep może odwiedzić odpowiednia liczba klientów. Aby działania marketingowe przyniosły pożądany efekt, należy je odpowiednio zaplanować. W pierwszej kolejności firma powinna określić kto jest adresatem oferty – jakiego klienta chce pozyskać i na jakim rynku. Na tym etapie barierą mogą być różnice językowe, stąd też oferta może być kierowana do osób posługujących się tym samym językiem. W przypadku języka angielskiego, niemieckiego, francuskiego czy hiszpańskiego, nie będzie to stanowiło problemu. Język polski jest jednak używany wyłącznie w jednym kraju, więc oferta powinna być skierowana do Polaków przebywających za granicą (emigracja, pracownicy tymczasowi). Kolejną fazą będzie dokonanie tłumaczenia strony www na wybrane języki. Nie jest to obecnie rozwiązanie powszechne – wśród polskich e-sklepów zaledwie co siódmy posiada obcojęzyczną wersję językową swojej strony.[11] Następnie warto dokonać rezerwacji domen z rozszerzeniem kraju docelowego (jest to pomocne w SEO) oraz wdrożyć popularne dla danego rynku metody płatności. W kolejnych etapach możliwa jest skuteczna realizacja działalności promocyjnej. Filarem powinny być działania marketingu w wyszukiwarkach. W zależności od rynku, należy tutaj określić platformy i narzędzia, które dadzą właściwe dotarcie do klienta. Wśród narzędzi wykorzystywanych do komunikacji z klientem, dobrym wyjściem jest zastosowanie infolinii i mediów społecznościowych. Warto także rozważyć wykorzystanie na stronie internetowej live chatu, który jest użyteczny i stanowi ciekawy trend.[12]

Marka kraju pochodzenia

W przypadku rodzimych firm, zainteresowanych działaniami na arenie międzynarodowej, ważne jest postrzeganie Polski na zewnątrz. Dotyczy to także reputacji polskich firm, co ma przełożenie na ufność klientów. W krajach Europy Zachodniej Polska nadal jest postrzegana jako kraj biedniejszy, w którym nie przywiązywana jest odpowiednia waga do jakości zarówno wytwarzanych produktów, jak i obsługi. Działając na tych rynkach, w wybranych przypadkach, nie warto afiszować się krajem pochodzenia sklepu. Taką strategię podjął jeden ze sklepów internetowych, który, działając na rynku niemieckim, dokonał zmiany danych adresowych na lokalizację niemiecką. Pozwoliło to zanotować znaczący wzrost zamówień na tym rynku. Oparcie komunikacji o kraj pochodzenia powinno przynieść powodzenie na rynkach wschodnich. Konsumenci z tych krajów postrzegają polskie firmy za pewne, oferujące wyższy poziom obsługi, szeroki wybór i dobrej jakości produkty.

Wnioski końcowe

Wśród głównych grup czynników, oddziałujących na międzynarodowy handel internetowy przedsiębiorstw z Polski, zostały wyróżnione motywy ekspansji, regulacje prawne dotyczące sprzedaży online, logistyka, rynek docelowy, technologia, wiedza, organizacja, kapitał, kraj pochodzenia firmy oraz działania marketingowe. Zauważalne jest wzajemne powiązanie i oddziaływanie między nimi. Omawiane zagadnienia to kluczowe obszary działalności, z którymi każda organizacja musi się zmierzyć. Wiążą się one zarówno z determinantami, jak i barierami internacjonalizacji. Zrozumienie przytoczonych uwarunkowań jest fundamentalne dla efektywnego wejścia na nowe rynki. „Jeśli nie myślisz o kliencie, to znaczy, że wcale nie myślisz”. Autorem tych słów jest Theodore Levitt, amerykański ekonomista i profesor Harvard Business School. Takie podejście stosowane jest przez firmy, które odniosły sukces sprzedażowy. Specyfika rynku obejmuje szerokie spektrum, ale wszystko sprowadza się do jednego – wiedzy o kliencie. Chodzi o jego preferencje zakupowe, preferencje dotyczące płatności, dostawy, motywów zakupowych i działań je pobudzających, zasobności portfela, obaw i wielu innych. W uproszczeniu jest to związane ze sprowadzeniem na stronę www ruchu, zainteresowaniem ofertą, sprzedażą produktu, obsługą przed- i posprzedażową, a także zdobyciem lojalności i namówieniem na kolejne zakupy. Na każdym z tych etapów sprzedawca powinien zadbać o bezpieczeństwo i tzw. pozytywne doświadczenie zakupowe (user experience). Zdobycie klienta, zwłaszcza w branży e-commerce, wiąże się ściśle ze zdobyciem jego zaufania. Powiedzenie „Myśl globalnie, działaj lokalnie” nabiera więc w transgranicznym handlu internetowym głębszego znaczenia. Wykres. Największe rynki e-commerce w Europie

[1] Bariery te są często przedstawiane w analizach i raportach, m.in:. eHandel Polska 2012 (2012), Dotcom River [dostęp 10.10.2016], dostępny w Internecie: http://dotcomriver.pl/files/raport-ehandel-polska-2012.pdf

[2] Kaczmarski M. Nowy Jedwabny Szlak: uniwersalne narzędzie chińskiej polityki, Ośrodek Studiów Wschodnich 2015, 161 [dostęp 10.10.2016], dostępny w Internecie: http://www.osw.waw.pl/sites/default/files/komentarze_161_0.pdf

[3] Gabryelska R., Śledziewska K., Włoch R. GO Digital! Diagnoza luki w kompetencjach cyfrowych MSP, DeLab UW 2015.

[4] Frontczak T. Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion, Gliwice 2006, s. 23.

[5] Usability LAB. Raport: UX e-sklepów 2015.

[6] Nielsen J. Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych, Helion, Gliwice 2003, s. 24-25.

[7] Izba Gospodarki Elektronicznej. M-commerce. Kupuję mobilnie 2015.

[8] Wśród firm, określanych jako giganci, które nie przystosowały się do zmieniającego się rynku znajdują się m.in. Kodak i Nokia.

[9] Śledziewska K., Włoch R. Kompetencje cyfrowe polskich małych i średnich przedsiębiorstw, Raport DELab UW 2015.

[10] Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan. Raport: Szanse i zagrożenia dla rozwoju mikro, małych i średnich przedsiębiorstw 2012 [dostęp 10.10.2016], dostępny w Internecie: http://issuu.com/pkpplewiatan/docs/raportmsp_30_03_

[11] Sociomantic Labs. Ekspansja zagraniczna polskich e-sklepów 2016.

[12] Liderem w tej technologii jest polska firma LiveChat Software z Wrocławia.