Ekologistyka receptą na finansowy sukces

Firma Kimberly-Clark od 1872 r. produkuje chusteczki, pieluszki, waciki i inne produkty higieniczne. Znajduje się na 155 miejscu listy Fortune 500 z rocznymi przychodami przekraczającymi 18 miliardów dolarów. Po tym jak w pierwszej dekadzie XXI wieku Greenpeace zarzucił organizacji wykorzystywanie miazgi drzewnej pochodzącej z ponad 200-letnich kanadyjskich lasów, dokonała ona radykalnej poprawy w obszarze zrównoważonego rozwoju i uchodzi dziś za wzór w tym zakresie. W perspektywie sięgającej 2025 roku, koncern planuje zmniejszenie o 50% negatywnego wpływu procesów produkcyjnych na lasy względem stanu z 2011 roku. Zgodnie z zaleceniami organizacji ekologicznych, w 2016 roku 100% włókien wykorzystywanych w produkcji chusteczek pochodzi z certyfikowanych źródeł, spośród których 89% klasyfikowanych jest jako przyjazne środowisku. Z raportu Kimberly-Clark na temat zrównoważonego rozwoju wynika, że w swoich działaniach organizacja idzie dalej. W porównaniu ze stanem na rok 2005, o 16,8% zmniejszyła emisję gazów cieplarnianych, odzyskuje 95% odpadów produkcyjnych i dba o to, by slogan „Dostarczać kluczowe produkty dla lepszego życia” niósł ze sobą coś więcej niż tylko zapewnienie, że nie zabraknie nam papieru toaletowego. Poprzez ściśle związaną z kluczowymi produktami firmy aktywność z obszaru CSR, w ciągu 12 miesięcy udało się pozytywnie wpłynąć na życie przeszło 2 milionów osób. Cele sformułowane na 2022 przewidują zwiększenie tej liczby do 25 milionów. Choć pomoc ludziom w potrzebie oraz dbałość o środowisko naturalne to wzniosłe idee, których realizacja bez wątpienia jest bardzo chwalebna, powstaje pytanie, gdzie w tym biznes? Z raportów analityków wynika, że tego typu działania są bardziej opłacalne niż mogłoby się wydawać.

Burzliwa historia przyjaźni

Zapoczątkowana w 2004 roku i trwająca przez 5 lat – do osiągnięcia pełnego sukcesu – wymierzona w praktyki Kimberly-Clark akcja Greenpeace miała wielowymiarowy charakter. Aktywiści zakłócali akcje marketingowe firmy i blokowali zakłady produkcyjne. Protestowali łącznie ponad 1 000 razy, kierując uwagę opinii publicznej i mediów na mające negatywny wpływ na środowisko działanie koncernu. Straty wizerunkowe to jednak nie wszystko. Ekologowie namówili 22 szkoły wyższe do zerwania kontraktów na dostawę środków higienicznych na ich kampusy oraz przekonali 500 firm do bojkotu Kimberly-Clark.

Po pięciu latach organizacje doszły do porozumienia. Koncern zwiększył wykorzystanie włókien z recyklingu i nawiązał współpracę z organizacjami monitorującymi i certyfikującymi pochodzenie surowców. Od tego czasu Kimberly Clark skutecznie buduje swoją markę przedsiębiorstwa wrażliwego społecznie i ekologicznie – łącznie z obchodami w 2014 roku jubileuszu pięciolecia zawarcia współpracy z Greenpeace. W raporcie „Zrównoważony rozwój w łańcuchu dostaw – strategiczna odpowiedzialność” firma konsultingowa Odgers Berndtson pokazuje, że dbałość o transparentność źródeł dostaw oraz ekologiczność procesów ma dziś jeszcze większe znaczenie niż kilka lat temu.

Media społecznościowe jako katalizator zmian

Dyskusja dotycząca zrównoważonego rozwoju wyewoluowała z filozoficzno-etycznych rozważań na temat społecznej odpowiedzialności biznesu do bardzo konkretnej rozmowy na temat analizy ryzyka związanego z utratą reputacji i związanych z tym kosztów. Decydującym czynnikiem tej zmiany stały się media społecznościowe, za pośrednictwem których rozprzestrzenianie informacji stawiających firmę w negatywnym świetle oraz organizacja protestów i bojkotów konsumenckich stały się wyjątkowo proste. Dla rozpoznawalnych marek stało się kluczowe, by – z jednej strony – unikać wizerunkowych kłopotów, a z drugiej – przekuć konieczność zachowania transparentności oraz niskich kosztów środowiskowych w przewagę konkurencyjną, czyniąc z nich ważne elementy strategicznego rozwoju. Społeczny odbiór aktywności firmy ma szczególne znaczenie w przypadku spółek notowanych na giełdzie. Według badań Accenture, 52% menadżerów najwyższego szczebla zauważa, że akcjonariuszom zależy na inwestycjach w zrównoważony rozwój. – Obserwujemy zmianę podejścia osób decyzyjnych do kwestii ograniczania emisji pojazdów transportowych. Jeszcze kilka lat temu skuteczne zakomunikowanie korzyści wynikających z kupna wózków elektrycznych – droższych przecież od spalinowych odpowiedników – wymagało pewnego wysiłku – mówi Paweł Włuka, dyrektor marketingu Still Polska. – Długofalowa perspektywa, w której maszyny zasilane baterią są dużo bardziej opłacalne, stopniowo staje się dominującym sposobem myślenia. Choć bez wątpienia wiąże się to z popularyzacją proekologicznych trendów także w naszym codziennym życiu, jestem przekonany, że wynika także z trzeźwej kalkulacji ekonomicznej. Ze względu na postęp technologiczny, prowadzący do powstania efektywnych energetycznie, wydajnych rozwiązań bezemisyjnych oraz upowszechnienie elastycznych form finansowania – można pozyskać optymalnie dopasowaną do potrzeb firmy flotę bez ryzyka pogorszenia płynności przedsiębiorstwa – przedstawia swój punkt widzenia Włuka. Liczne przykłady potentatów koncentrujących się na zrównoważonym rozwoju potwierdza tak sformułowaną tezę. Nike zapowiedziało zredukowanie ilości odpadów przy użyciu w produkcji drukarek 3D. Unilever ogłosiło, że do 2020 o połowę zmniejszy swoje środowiskowe koszty funkcjonowania. Wpisuje się to w długofalową strategię, mówiąca o dążeniu do dwukrotnego zwiększenia przychodów przy zachowaniu pozytywnego wpływu na społeczeństwo i naturę. Choć brzmi to jak bajka, nie jest wcale nierealne. Z cytowanych przez Accenture danych Światowego Forum Ekonomicznego wynika, że już dziś istnieją przedsiębiorstwa, którym udało się zwiększyć obroty o 20% przy jednoczesnym obniżeniu kosztów obsługi łańcucha dostaw o 16%.

Pozorne koszty zrównoważonego rozwoju

Jak piszą eksperci Odgers Berndtson, powszechne przekonanie o wyższych kosztach rozwiązań z obszaru zrównoważonego rozwoju jest fałszywe. W wielu przypadkach inwestycje tego rodzaju charakteryzują się krótkim czasem zwrotu i szybko zaczynają przynosić zyski. – Przykłady modernizacji flot intralogistycznych, które przyniosły kilkudziesięcioprocentowe oszczędności można mnożyć – mówi Paweł Włuka, dyrektor marketingu Still Polska. – W H.&J. Brüggen zastąpienie wózków optymalnie dopasowanymi maszynami w technologii Li-Ion pozwoliło zmniejszyć liczbę pojazdów koniecznych do obsługi zakładu o 23,8%, obniżając tym samym koszty inwestycji i utrzymania. W centrum dystrybucyjnym Butlers, udało się ograniczyć koszty inwestycji o około 15%. Według szacunków, wdrożenie iGo neo w strefach kompletacji pozwala natomiast wypracować oszczędności czasu pracy sięgające 30% – wylicza Włuka. Spektakularną zieloną inwestycją w usprawnienie łańcucha dostaw może pochwalić się także Kimberly-Clark. Wspomniana w kontekście burzliwej relacji z Greenpeace firma otrzymała w 2016 roku od Amerykańskiej Agencji Ochrony Środowiska siódmą w swojej historii nagrodę SmartWay® Excellence. Od 2006 roku spółka zwiększyła dwukrotnie wykorzystanie transportu intermodalnego. Zastępując ciężarówki koleją, zaoszczędziła około 310 milionów litrów oleju napędowego i zmniejszyła emisję gazów cieplarnianych o 830 tys. ton – mniej więcej tyle, ile przez rok zużywa 87 tys. domów. Dzięki wprowadzonym zmianom, Kimberly-Clark zaoszczędziło około 472 miliony dolarów. W kontekście tych obliczeń trudno nie dojść do wniosku, że ekologiczne łańcuchy dostaw się opłacają – zarówno firmom, jak i środowisku.

(Still Polska)