Click and collect

Perspektywy rozwoju usługi w Europie

Usługa click & collect, czyli zakupy w Internecie z osobistym odbiorem zamówienia w sklepie stacjonarnym, punkcie partnerskim lub urządzeniu samoobsługowym, szybko zyskuje nowych zwolenników w Europie. W 2017 roku już 49% europejskich klientów skorzystało z tej usługi, w porównaniu do 14% w 2014 roku (JDA & Centiro Customer Pulse Report Europe 2017). Prym wiedzie dojrzały rynek brytyjski, na którym 54% e-klientów zrobiło zakupy w modelu C&C i szwedzki (49%), zaś na rynku niemieckim jedynie 28% kupujących online skorzystało z usługi C&C (przy średniej europejskiej 42%).

Prognozy mówią o dynamicznym rozwoju tego kanału sprzedaży w najbliższych pięciu latach. W Wielkiej Brytanii szacuje się wzrost o ponad 50% do 2022 roku przy coraz większym wykorzystaniu punktów partnerskich (Global Data, Click & Collect in the UK, 2017-2022). Popularność tej usługi, według IMRG, będzie rosła wraz z rozwojem rynku m-commerce. Konsumenci kupujący online za pomocą mobilnych urządzeń chętnie wybierają tę opcję dostawy. Zwłaszcza jeśli mogą odebrać zamówienie w drodze do domu już po jednej lub dwóch godzinach od zawarcia transakcji.

Dla sklepów usługa ta może być źródłem rosnących przychodów. Eksperci International Council of Shopping Centres szacują, że ponad 20% klientów, którzy kupują w modelu click & collect, wydaje więcej. E.Lecrec i Auchan po wprowadzeniu 1200 punktów odbioru, wśród nich typu „drive througs”, odnotowały coroczny 25% wzrost sprzedaży w latach 2012-2015. Sieci handlowe widzą w usługach click & collect szansę na przystosowanie tradycyjnego modelu biznesowego do potrzeb klientów, którzy coraz chętniej kupują w sklepach internetowych oraz migrują między światem realnym i wirtualnym w poszukiwaniu produktów i zawieraniu transakcji. Poza tym ten model dostawy stanowi istotny element strategii omnichannel.

Dla sieci detalicznych dodatkową korzyścią z oferowania usługi click & collect jest odwiedzenie przez klientów internetowych sklepu stacjonarnego. Klienci odbierając lub zwracając zakupy w sklepie/salonie sieci, mogą przy okazji zapoznać się z ofertą i dołożyć do koszyka inne produkty. Według danych JDA & Centiro Customer Pulse Report Europe 2017 jeden na czterech europejskich klientów odbierając zamówienie C&C, zrobił dodatkowe zakupy.

Usługa C&C w Polsce

W Polsce rośnie grono zwolenników usługi „kliknij i odbierz sam”. Usługę C&C sukcesywnie wprowadza coraz więcej polskich i zagranicznych sieci detalicznych reprezentujących różne branże oraz sklepów internetowych (pure players). E-sklepy rozwijają własne punkty odbioru czy showroomy lub korzystają z usług partnerskich firm. Jednak sieci handlowe obecne na polskim rynku nie wykorzystują jeszcze w pełni potencjału usługi click & collect.

Spośród 120 marek, które dysponują dużą siecią sklepów w centrach handlowych, połowa oferuje możliwość odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym, ale tylko 38% zachęca do skorzystania z tej możliwości (według raportu „Omnichannel po polsku”, Knight Frank 2017). Do liderów oferujących model dostawy zamów i odbierz należą branże: multimediów (wszystkie przebadane marki oferowały taką możliwość), elektroniczna – 85% (np. RTV Euro AGD, Media Expert, Neonet) oraz DYI /artykułów budowlanych – 80% (m.in. Castorama, Leroy Merlin, Obi). Usługa ta jest popularna w sklepach z odzieżą i dodatkami (46% oferuje usługę C&C, zaś 35% do niej zachęca). Wyzwanie to podejmują zarówno sieci zagraniczne, jak i polskie marki i e-sklepy (np. Zara, H&M, C&A, Mango, Mohito, Promod, Wittchen, Answear.com). Ten kanał sprzedaży wprowadzają także sklepy obuwnicze (np. Gino Rossi), sklepy oferujące meble i artykuły wyposażenie wnętrz (np. Jysk, Ikea), zabawki i ubrania dziecięce (np. Smyk), książki i płyty (np. Empik, Bonito), farmaceutyki (np. Ziko Apteka), kosmetyki (np. Rossmann), a także artykuły spożywcze i FMCG (np. Tesco, Carrefour, Auchan).

Na potrzeby mobilnych e-klientów zareagowała także branża gastronomiczna (np. Starbucks, Pizza Hut, Domino’s Pizza, KFC i McDonald’s). Klienci mogą złożyć zamówienie poprzez aplikację mobilną w czasie drogi do lokalu.

Rozwojowi usługi click & collect w Polsce będzie sprzyjał rosnący rynek m-commerce. PMR szacuje, że segment m-commerce odpowiadał za ponad 12% rynku e-commerce w 2016 roku. Coraz więcej konsumentów kupuje online za pomocą smartfonów. 43% badanych deklaruje, że zdarza im się robić zakupy za pomocą smartfonu, zaś 37% używa go do robienia zakupów raz na dwa tygodnie lub częściej.

Jak zmienia się usługa „kliknij i odbierz sam”?

Przy projektowaniu usługi C&C menedżerowie muszą podjąć dwie kluczowe decyzje. Dotyczą one miejsca kompletowania zamówienia (w sklepie fizycznym sieci detalicznej vs. w magazynie obsługującym sprzedaż online) oraz sposobu odbioru przez e-klientów zakupów (we własnych sklepach detalisty vs. w partnerskich punktach lub urządzeniach samoobsługowych).

W klasycznym, najtrudniejszym do realizacji modelu click & collect, przygotowywanie zamówień internetowych odbywa się z zapasów dostępnych w sklepie stacjonarnym lub wydzielonej części sklepu dostępnej tylko dla pracowników pobierających towary (dark stores). Klient może odebrać produkty w ciągu kilku, a nawet jednej lub dwóch godzin, od momentu złożenia i opłacenia zamówienia online, w wybranym przez siebie oddziale sklepu. Ten model usługi rozwinęły kilka lat temu sieci detaliczne z branży spożywczej. Obecnie wprowadzany jest także przez markety budowlane, sklepy oferujące meble i artykuły wyposażenia wnętrz, książki i płyty oraz sieci ze sprzętem RTV i AGD. Niektóre sklepy oferują usługę zarezerwuj i odbierz w sklepie (in store reserve & collect). Tu płatność następuje w momencie odbioru towaru.

Coraz więcej sieci handlowych wdraża model usługi click & collect z kompletacją zamówień w magazynie obsługującym sprzedaż internetową. Produkty dostarczane są do wybranego przez klienta sklepu/salonu stacjonarnego lub partnerskiego punktu/urządzenia w ciągu kilkunastu godzin lub kilku dni (nawet od dwóch do pięciu) od momentu złożenia zamówienia lub zaksięgowania wpłaty. W większości przypadków przesyłka do stacjonarnego sklepu lub własnego punktu odbioru/showroomu realizowana jest bezpłatnie, niezależnie od wartości zakupionych towarów. Za dostawę do zewnętrznych punktów klienci najczęściej płacą (z reguły opłata jest niższa od kosztu dostawy kurierem do domu).

Wśród alternatywnych punktów odbioru zakupów, według Raportu „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”, klienci najczęściej wskazują: paczkomaty, kioski z gazetami, stacje benzynowe, lokalne sklepy spożywcze oraz punkty usługowe. Punkty odbioru powinny być dostępne najlepiej przez 7 dni w tygodniu do późnych godzin wieczornych.

Nawet w klasycznym modelu C&C z realizacją zamówień z zapasów sklepu, sieci detaliczne mogą zaproponować klientom odbiór w urządzeniach samoobsługowych, umieszczonych w galeriach handlowych lub w miejscach najczęściej odwiedzanych, czy w specjalnie wyznaczonych do obsługi click & collect punktach w galeriach handlowych. Dzięki temu nie muszą wydzielać w sklepie stacjonarnym miejsca na wydawanie paczek.

Ciekawe rozwiązanie collect & try (odbierz i przymierz) jako pierwsza w Polsce wprowadziła poznańska galeria handlowa Posnania. Otwarto punkt dostawy dla zakupów internetowych, gdzie klienci mogą przymierzyć zamówione ubrania w specjalnej strefie Premium Lounge i od razu zdecydować o ewentualnym zwrocie. Pracownicy pomagają w dopełnieniu formalności i w nadaniu przesyłki zwrotnej. Niektóre sieci detaliczne oraz showroomy e-sklepów także oferują klientom możliwość przymierzenia ubrań i obuwia na miejscu oraz podjęcia decyzji o ewentualnej rezygnacji z zakupów.

Dlaczego e-klienci wybierają usługę C&C?

Kupujący online doceniają usługę C&C za dopasowanie sposobu dostawy do stylu życia, zwłaszcza za wygodę i wybór. Mogą decydować o miejscu i dogodnej porze odbioru zakupów internetowych bez ponoszenia dodatkowych kosztów wysyłki czy konieczności czekania na kuriera. Mają zapewnioną dostępność produktu w sklepie, nie tracą czasu na poszukiwanie towarów na półkach sklepowych lub stanie w kolejce do kasy.

Bez wątpienia zaletą osobistego odbioru w sklepie stacjonarnym lub własnym punkcie odbioru czy showroomie, oprócz skrócenia czasu dostawy, jest kontrola jakości zakupów oraz możliwość wymiany wadliwych towarów od ręki, a także dokonania bezpłatnego zwrotu produktów. Ma to duże znaczenie przy zakupie artykułów spożywczych, zwłaszcza świeżych, odzieży i obuwia, czyli produktów najchętniej zamawianych z odbiorem w sklepie fizycznym, a także towarów wrażliwych na transport. Niestety znacząca część sieci handlowych w Polsce nie docenia wagi elastycznej polityki zwrotów w przyciąganiu kupujących online do wizyty w sklepie stacjonarnym. Tylko 36% spośród 120 badanych marek oferuje możliwość zwrotu towarów zakupionych przez Internet w sklepie stacjonarnym (według raportu „Omnichannel po polsku”, Knight Frank 2017).

Wyzwania przy wdrażaniu usługi C&C

Największe wyzwania, w tym zapewnienie rentowności, czekają na sklepy obsługujące zakupy internetowe z zapasów w stacjonarnym sklepie lub wydzielonej części sklepu dostępnej tylko dla pracowników przygotowujących zamówienia (dark stores). Według Econsultancy koszty tej usługi są nawet cztery razy wyższe niż obsługa tradycyjnych zakupów. Ten model click & collect jest najtrudniejszy do realizacji ze względu na konieczność:

• wyboru asortymentu do sprzedaży internetowej i tradycyjnej,
• prowadzenia spójnej polityki cenowej w obu kanałach sprzedaży,
• zapewnienia przejrzystości zapasów w systemie logistycznym i aktualizacji na bieżąco dostępności produktów na stronach e-sklepu,
• wprowadzenia dynamicznego uzupełniania towarów w odpowiedzi na bieżący i antycypowany popyt rynkowy,
• wyznaczenia minimalnych stanów zapasów, przy których produkty są sprzedawane online,
• zapewnienia zasobów (pracowników i przestrzeni) do przygotowywania i wydawania zamówień internetowych,
• wdrożenia systemu informatycznego, który zapewnia przepływ informacji, widoczność zapasów i operacji realizowanych online i offline.

Click & collect w branży budowlanej

Wprowadzona w 2015 roku usługa „zamów i odbierz” jest istotnym elementem strategii wielokanałowej sprzedaży Castoramy w Polsce. Firma wybrała model click & collect, w którym zarówno przygotowanie zamówienia, jak i odbiór produktów realizowane są w sklepach stacjonarnych. Obecnie usługa dostępna jest w całej sieci z materiałami budowlanymi i produktami do urządzania wnętrz liczącej 72 markety. Ta forma sprzedaży kierowana jest do klientów, którzy chcą kupić produkty online i po kilku godzinach odebrać je bez kolejki w wybranym sklepie. Są wśród nich zarówno klienci projektowi, indywidualni, jak i wykonawcy.
Zawartość koszyka zależy od rodzaju klienta oraz od urządzenia, na którym składane jest zamówienie. Klienci najwięcej i najczęściej (85%) kupują za pomocą laptopów i komputerów stacjonarnych. Z mobilnej wersji serwisu za pomocą smartfonów lub tabletów korzysta 14% kupujących. Zaś najrzadziej transakcje zawierane są przy użyciu aplikacji mobilnej – 1%, są to również najmniejsze transakcje.
W pierwszym kroku klient wskazuje na stronie internetowej market, w którym chce odebrać zamówienie. Następnie wybiera produkty z asortymentu dostępnego na zapasie we wskazanym sklepie, składa zamówienie i dokonuje płatności online. Pracownicy marketu konfekcjonują towary z dostępnych zapasów. Gdy zamówienie jest gotowe, klient otrzymuje informację e-mailem i SMS-em zawierającą numer PIN uprawniający do jego odbioru. Większość nabytych produktów klient może odebrać już tego samego dnia, w którym złożył i opłacił zamówienie. Poza tym na miejscu może obejrzeć produkty i w przypadku wad od ręki je wymienić. W ciągu 14 dni po odebraniu zamówienia klient ma prawo zwrócić kupione online towary w dowolnym sklepie.
Castorama zdecydowała się udostępnić w usłudze click & collect pełny, liczący około 50 tysięcy SKU, asortyment, w cenach obowiązujących w poszczególnych marketach. Trzeba podkreślić, że ceny w stacjonarnych sklepach zmieniają się dynamicznie w odpowiedzi na ofertę lokalnych konkurentów. Dlatego na stronie internetowej Castoramy co 15 minut aktualizowane są nie tylko stany magazynowe, lecz także ceny produktów w każdym z 72 sklepów oferujących usługę zamów i odbierz.
Zapewnienie wysokiej jakości usługi click & collect nie byłoby możliwe bez opracowania i wdrożenia procesów i procedur obsługi zamówień internetowych obowiązujących we wszystkich sklepach sieci. Kluczem do sukcesu jest także ciągłe monitorowanie i raportowanie czasu, w jakim pracownicy sklepów wykonują czynności związane z obsługą tych zamówień. Nie mniej istotne jest wsparcie całego procesu przez technologie informatyczne. Kluczowe dla sprawnego zarządzania zamówieniami, przepływem informacji i logistyką było połączenie witryny e-sklepu z systemem ERP wszystkich sklepów. System informatyczny został przygotowany m.in. do obsługi każdego dnia setek tysięcy danych i wielokrotnego aktualizowania informacji na stronie internetowej e-sklepu Castoramy. Ponadto system ERP na bieżąco śledzi sprzedaż i zamówienia w całej sieci detalicznej. Na podstawie aktualnych danych i historii zakupowej klientów podejmuje decyzje o dynamicznym uzupełnianiu produktów w sklepach stacjonarnych.
Miarą sukcesu wdrożenia i realizacji tej usługi jest satysfakcja klientów badana po każdym zakupie (98,6% zadowolonych klientów), a także nagroda wygrana w Konkursie e-Commerce Awards 2017. Klienci zadecydowali poprzez głosowanie internetowe, że to właśnie Castorama.pl może pochwalić się najlepszą obsługą klienta wśród średnich i dużych sklepów, wyprzedzając takich sieciowych gigantów jak Zalando i Eobuwie.
Castorama konsekwentnie wprowadza rozwiązania wspierające realizację strategii omnichannel. Na początku 2017 roku uruchomiła nową usługę „zamów z dostawą”. Firma jako pierwsza w branży DIY/home improvement zapewniła dowóz towarów w całej Polsce. Objęła transportem również materiały budowlane i gabarytowe. Zakupy dostarczane są przez kuriera lub firmę transportową. Dzięki tej usłudze klienci, także ci oddaleni od marketów, zyskali jeszcze lepszy dostęp do oferty obejmującej ponad 50 tysięcy produktów.