M-commerce – czy Polacy są mobilni?

Perspektywy rozwoju światowego m-commerce

Z prognoz yStats.com wynika, że do 2021 r. m-commerce osiągnie 50% udział w globalnej sprzedaży e-commerce w segmencie B2C (Global M-Commerce 2017). W niektórych azjatyckich krajach, m.in. w Chinach, Korei Południowej i Indiach, mobilna sprzedaż już teraz stanowi ponad połowę zakupów online i jej popularność ciągle rośnie. Te kraje miały także najwyższy odsetek użytkowników Internetu kupujących z użyciem aplikacji mobilnych w 2016 r. Przyczyniła się do tego powszechność posiadania smartfonów, które są tańsze niż laptopy czy komputery stacjonarne. Poza tym świadome tego trendu sklepy internetowe i platformy zakupowe, np. AliExpress, od kilku lat dostosowują strony internetowe do zakupów mobilnych i tworzą aplikacje na smartfony. Także w Stanach Zjednoczonych i w Europie cyfrowi konsumenci preferują aplikacje zakupowe od mobilnych przeglądarek.

M-kupujący cenią przede wszystkim wygodę i intuicyjność korzystania z aplikacji, większą szybkość działania w porównaniu do stron mobilnych oraz możliwość personalizacji treści. To sprawia, że mają łatwy dostęp do ulubionych sklepów i platform sprzedażowych. Wśród najczęściej wymienianych obaw są te związane z bezpieczeństwem danych i połączenia przez aplikacje zakupowe.

Mobilność polskich e-klientów

Jak na tle klientów kupujących mobilnie na świecie wypadają Polacy? Coraz częściej korzystają z urządzeń mobilnych do zakupów online. Bez wątpienia sprzyja temu nie tylko dynamicznie rozwijający się rynek e-commerce, lecz także rosnąca liczba użytkowników smartfonów i tabletów. Według raportu Mobile Institute (M-commerce. Kupuję mobilnie 2016) w Polsce przypada średnio 1,8 urządzenia mobilnego na osobę. W 2016 r. wzrosła zarówno liczba smartfonów, jak i tabletów w różnych grupach wiekowych, także w segmencie 55+.

Na rosnący rynek m-commerce w Polsce wskazuje wiele badań i raportów. PMR szacuje, że segment m-commerce odpowiadał za ponad 12% rynku e-commerce w 2016 r. Coraz więcej konsumentów kupuje online za pomocą smartfonów. 43% respondentów deklaruje, że zdarza im się robić zakupy za pomocą smartfona, zaś 37% używa go do robienia zakupów raz na dwa tygodnie lub częściej. Także raport Postnordu (E-commerce in Europe 2017) wskazuje na duże zainteresowanie polskich e-klientów zakupami z użyciem mobilnych urządzeń (46% respondentów kupujących online) i dynamiczny wzrost mobilnych zakupów w porównaniu do poprzedniego roku (27% deklarowało zakupy na urządzeniach mobilnych).

Dynamiczne zmiany w handlu mobilnym potwierdzają także badania Mobile Institute (mShopper 2.0. Polacy na zakupach mobilnych). Na początku 2015 r. mobilne zakupy robiło 33% kupujących w sieci i 24% internautów. Badania z lutego 2016 r. mówią o 53% e-kupujących i 37% wszystkich internautów robiących zakupy online na urządzeniach mobilnych. Za pomocą smartfona kupuje już 43%, tabletu 29% kupujących w sieci klientów. 39% mobilnych konsumentów deklaruje regularne zakupy z wykorzystaniem urządzenia mobilnego, zaś co czwarty badany dokonuje płatności przy pomocy telefonu (Mobile Institute, M-commerce. Kupuję mobilnie 2016). Sukcesywnie rośnie także grupa kupujących w sieci tylko mobilnie – 19% w 2016 r. w porównaniu do 11% rok wcześniej. Stało się to kosztem kupujących tylko z użyciem laptopa lub PC.

Powyższe dane świadczą zarówno o wzroście penetracji rozwiązań mobilnych wśród Polaków, jak i intensyfikacji ich używania. Wynika to także z faktu, że na arenę zakupów internetowych wkroczyło pokolenie Y (millenialsi), dla których mobilność to styl życia. Według badań Barometr E-shopper już teraz co drugi przedstawiciel millenialsów dokonuje zakupów online przy pomocy smartfona. Do zakupów w sieci dołącza także pokolenie Z (iGeneration), dla którego nie ma granic między światem realnym i wirtualnym. Ale warto pamiętać, że zakupy mobilne robi także pokolenie X, a coraz częściej osoby z grupy 55+ (głównie na tabletach).

Mobilny klient czyli jaki?

M-commerce, jak pokazują badania i analizy, różni się od e-commerce nie tylko zastosowaniem urządzeń mobilnych w procesie zakupowym. Kupujący wykazują inne zachowania. Mobilni konsumenci są w większym stopniu niż statystyczny internauta „social shoppers” i „now-shoppers”. Lubią poradzić się innych (np. w mediach społecznościowych) i korzystać z opinii użytkowników zamieszczonych w sieci. Chcą mieć produkt od razu, dlatego szybko, często wręcz spontanicznie, podejmują decyzję o zakupie. Częściej występują tu zakupy impulsowe (np. pod wpływem reklam telewizyjnych, opinii w mediach społecznościowych), gdyż urządzenie mobilne mamy pod ręką i w każdej chwili bez zbędnej analizy oferty możemy dokonać zakupu. M-konsumenci cenią głównie wygodę oraz możliwość robienia zakupów z dowolnego miejsca.

Mobilny klient to także klient migrujący między kanałami i kupujący wielokanałowo. Może rozpocząć proces zakupowy na smartfonie/tablecie a zakończyć go w domu na laptopie/komputerze. W badaniach Gemius 36% ankietowanych deklaruje takie zachowania (E-commerce w Polsce 2017). Z kolei aż 76% tych, którzy podjęli decyzję zakupową na smartfonie, kupi produkt z wykorzystaniem tego urządzenia (Mobile Institute). 75% konsumentów wyposażonych w więcej niż jedno urządzenie z dostępem do sieci kupuje z reguły te same marki korzystając z wielu kanałów i do końca nie wiadomo, gdzie nastąpi zakup. To stanowi pole do działania sklepów w modelu omnichannel.

Na mobilnych urządzeniach kupujemy …

Najczęściej z wykorzystaniem urządzeń mobilnych globalni klienci kupują: ubrania, elektronikę, książki i gry (yStats.com, Global M-Commerce 2017). W Wielkiej Brytanii, USA i Rosji w pierwszej piątce znajdują się także artykuły spożywcze. Polskie badania Mobile Institute wskazują wśród najczęściej kupowanych mobilnie kategorii zakupowych w 2016 r.: elektronikę, modę i ubrania, kulturę i rozrywkę, wyposażenie domu oraz aplikacje i gry. Blisko jedna trzecia mobilnych klientów deklaruje, że nie ma takiej kategorii, której nie kupiliby mobilnie (mShopper 2.0. Polacy na zakupach mobilnych).

Są jednak branże, w których m-klienci wolą obejrzeć produkty na pełnowymiarowych ekranie, poszukać dodatkowych informacji itp. Jedną z nich jest branża budowlana i DIY. Klienci Castoramy najchętniej i najczęściej kupują w usłudze click & collect z użyciem laptopów i komputerów stacjonarnych (85%). Z mobilnej wersji serwisu za pomocą smartfonów lub tabletów korzysta 14% kupujących. Zaś najrzadziej i najmniejsze transakcje są zawierane przy użyciu aplikacji mobilnej – 1%.

Co m-commerce oznacza dla e-detalistów?

Po pierwsze, e-detaliści powinni mieć świadomość, że mobilne zachowania nie zawsze przechodzą w zakupy mobilne. Internauci wykorzystują urządzenia przenośne do wielu czynności okołozakupowych. Wykonują z ich użyciem rożne aktywności: od porównywania cen i ofert, sprawdzania stanu zamówienia, poszukiwania produktów i sprawdzania ich dostępności w sklepach stacjonarnych, poprzez sprawdzanie i wystawianie recenzji i opinii, po podjęcie decyzji zakupowej i zakupy.

Po drugie, jeśli nie chcą stracić dynamicznie rozwijającej się grupy m-konsumentów, muszą być obecni w kanale mobilnym. To, czy sklep jest obecny w kanale mobilnym w 2016 r. nie miało znaczenia dla 20% mobilnych konsumentów (rok wcześniej dla 27%). Pozostali oceniają taki sklep jako niedostosowany do ich potrzeb i nieświadomy trendów. To wpłynie negatywnie na opinię o sklepie (20%) czy skłoni do poszukania konkurencyjnych sprzedawców (17%) (mShopper 2.0. Polacy na zakupach mobilnych).

Jakich błędów powinni unikać e-detaliści? Głównie niedostosowania stron zakupowych do urządzeń mobilnych oraz niewygodnych formularzy na tych stronach. Dla części m-kupujących znaczenie ma też brak mobilnej aplikacji zakupowej. Ponadto warto zapewnić spójność cen i ofert w różnych kanałach, co jest istotne bardziej dla mobilnych kupujących niż pozostałych klientów, a także spersonalizowane programy lojalnościowe, promocje oraz dedykowane oferty i kupony, zwłaszcza w modelu omnichannel. Dla sieci detalicznych rozwijanie sprzedaży „omni” z kanałem mobilnym stanowi warunek sine qua non dalszego rozwoju. Urządzenia mobilne pozwalają w swobodny sposób migrować między światem wirtualnym i realnym i dostarczać kupującym spójne doświadczenia zakupowe.

Co m-commerce oznacza dla logistyki?

Logistyka, realizując zamówienie i dostawę w pożądanym przez klienta czasie, miejscu i po ustalonym koszcie, w istotny sposób przyczynia się do budowania doświadczeń klientów zarówno tych kupujących tylko mobilnie, jak i w wielu kanałach sprzedaży. Obsługa logistyczna zależy nie tyle od rodzaju urządzenia, na którym zawierana jest transakcja, co od potrzeb klientów robiących zakupy online. Dlatego warto zadać pytanie, czy oczekiwania m-kupujących, względem sposobów i czasu dostawy, różnią się od potrzeb pozostałych e-klientów?

Mobilni konsumenci oczekują wygody i bezpieczeństwa dostawy a także darmowych zwrotów. Według badania Mobile Institute w 2016 r. mobilni klienci częściej od niekupujących mobilnie wybierali dostawę do paczkomatów i partnerskich punktów (zwłaszcza m-konsumenci w wieku 18-44 lata), czy odbiór osobisty (w grupie wiekowej 55+) (mShopper 2.0. Polacy na zakupach mobilnych).

Ponadto mobilność jest nieodłącznym atrybutem modelu omnichannel. Współczesny klient od sprzedaży wielokanałowej oczekuje dostępu do produktów z każdego miejsca, o dowolnej porze, w jakikolwiek sposób i na jakimkolwiek urządzeniu (zasada 4 A – Anywhere, Anytime, Anyhow, Any device). Dla logistyki oznacza to potrzebę m.in. wprowadzenia dynamicznego podejścia do zarządzania przepływami, zapewnienia elastycznej i szybkiej reakcji na popyt bez względu na kanał dystrybucji oraz wykorzystania efektu synergii z integracji różnych kanałów. Biorąc pod uwagę oczekiwania różnych grup klientów, warto zdywersyfikować sposoby dostawy i zwrotów, zapewnić widoczność zapasów w magazynach i sklepach, aby klienci mogli sprawdzić online dostępność produktów w sklepach stacjonarnych i je zarezerwować.

Jednym z istotnych elementów sprzedaży omnichannel są zakupy w systemie click & collect. Ich popularność, według IMRG, będzie rosła wraz z rozwojem rynku m-commerce. Konsumenci kupujący online za pomocą mobilnych urządzeń chętnie wybierają tę opcję dostawy. Zwłaszcza jeśli mogą odebrać zamówienie w drodze do domu już po jednej lub dwóch godzinach od zawarcia transakcji. Spontaniczność i szybkość decyzji zakupowej jest rozszerzona o szybki dostęp do kupionych produktów. Potwierdzają to doświadczenia empik.com z wdrożenia usługi click & collect w Poznaniu. 90% klientów tej usługi korzysta z aplikacji w smartfonach. Robią mobilne zakupy np. stojąc w korkach w drodze z pracy do domu i odbierają je w wybranym sklepie.