Zaufanie jako podstawa zachowań konsumenckich

Z autopsji wiemy, że bardzo rzadko możemy przewidzieć z góry, czy dany produkt nam się spodoba czy też nie. Ludzie muszą dopiero poznać własne preferencje, a wybory, których dokonują, często znajdują się pod silnym wpływem opinii i działań innych konsumentów. Widać to każdego roku podczas szału bożonarodzeniowych zakupów, kiedy producentom zabawek nie udaje się zoptymalizować wielkości podaży: nieoczekiwany hit z reguły znika z półek na długo przed wizytą świętego Mikołaja. Świąteczne żniwa mogły być dużo większe, ale kto mógł przewidzieć takie zainteresowanie ze strony dzieci?

Naśladowanie wyborów

Była premier Wielkiej Brytanii, Margaret Thatcher zasłynęła z powiedzenia: „Nie ma czegoś takiego jak społeczeństwo”. Myliła się, podobnie jak myli się konwencjonalna ekonomia, nie uwzględniając zmian preferencji jednostek pod wpływem działań innych ludzi. Dzieci zapewniają sukces producentowi zabawek, oglądając reklamy, kopiując wybory innych dzieci i informując rodziców o właśnie uświadomionych potrzebach. Zachowania wszystkich tych osób są całkiem racjonalne: skoro nie mają zbyt wielu informacji o nowych produktach i ich gusta są jeszcze nieukształtowane, najbezpieczniej jest naśladować wybory innych. Jeśli koleżanka dostała najnowszego smartfona na urodziny i jest nim zachwycona, warto umieścić ten model na liście życzeń do świętego Mikołaja.

Wpływ społeczny może decydować o tym, że produkty jakościowo gorsze wyprą z rynku produkty lepsze, jak to miało miejsce w przypadku dwóch standardów zapisu kaset wideo: VHS i Betamax. Wyższa cena tego ostatniego i brak kampanii promocyjnej zadecydowały o jego rynkowej klęsce mimo zdecydowanie wyższej jakości oferowanego obrazu i bardziej funkcjonalnej obsłudze odtwarzaczy kaset. Niezależnie jak mała by była różnica wartości kryterium, którym kierują się użytkownicy rywalizujących systemów – czy to będzie cena, czy dostępność, czy popularność – wyparcie z rynku systemu minimalnie droższego, mniej dostępnego czy mniej popularnego jest tylko kwestią czasu. Użytkownicy kaset i odtwarzaczy Betamax musieli – chcąc, nie chcąc – przerzucić się na technologicznie gorszy system VHS.

Wykorzystujemy mózgi innych, by myślały za nas i gromadziły wiedzę o świecie, którą możemy w odpowiedniej chwili wykorzystać.

Kierowanie się wyborami innych zapewniło sukces naszym przodkom, a i dzisiaj pozwala nam wyjść obronną ręką z kłopotliwych sytuacji. Gdy nie mamy pojęcia, co wybrać z egzotycznej karty dań, zawsze można złożyć zamówienie w rodzaju: „Poproszę to samo, co ten Pan”. Wykorzystujemy mózgi innych, by myślały za nas i gromadziły wiedzę o świecie, którą możemy w odpowiedniej chwili wykorzystać. Ilość wartościowej informacji zgromadzonej przez zespół redakcyjny w jednym numerze Harvard Business Review jest równoważna wiedzy, którą mógł zdobyć w pojedynkę wykształcony mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii przez całe swoje życie. Nasza intelektualna przewaga nad przodkami nie wynika z posiadania sprawniejszych mózgów, lecz z połączenia wielu mózgów w sieć. Mechanizmem wiązania jest imitacja, a strukturą mózgową, która umożliwia naśladowanie, są neurony lustrzane.

Komórki te uaktywniają się, kiedy coś robimy, a także wówczas gdy obserwujemy inną osobę robiącą to samo. Zamiast samemu uczyć się metodą prób i błędów, obserwujemy w działaniu najlepszych i przejmujemy część ich kompetencji drogą imitacji. Można powiedzieć, że dzięki neuronom lustrzanym zlecamy zadanie do wykonania mózgom innych osób – społeczne uczenie się to rodzaj takiego poznawczego outsourcingu, dzięki któremu minimalizujemy własny wysiłek intelektualny.

Kopiowanie innych jest również przepustką do grupy kulturowej, zawodowej czy towarzyskiej. Kiedy zwiedzamy Barcelonę, zachowujemy się jak Katalończycy, kiedy zabiegamy o względy ludzi dla nas ważnych, pokazujemy im społeczną lub materialną etykietę, zgodnie z którą będą mogli nas odpowiednio zaklasyfikować. Strój, fryzura, laptop, samochód, okulary – projektanta, intelektualisty, feministki, prezesa czy redaktora. Przekonujemy się – i to często boleśnie – że włączenie do grupy bywa ważniejsze niż nasza indywidualność, a ostracyzm społeczny jest najwyższym wymiarem cywilizowanej kary.

Ludzie są ewolucyjnie zaprogramowani do przebywania razem. Zaledwie symboliczna obecność innych osób reguluje nasze zachowanie. Przykładowo, od dawna wiadomo, że ludzkie oczy wywierają symboliczny wpływ na jednostkę, często przez nią nieuświadamiany. Melisa Bateman z Newcastle University wykazała, iż dobrowolne składki na wspólną kawę i ciasteczka są trzykrotnie wyższe, gdy na ścianie w firmowej kuchni wisi zdjęcie ludzkich oczu patrzących na każdego wchodzącego. Big Brother is watching you jest częścią naszego ewolucyjnego dziedzictwa, dzięki któremu potrafimy nie tylko tolerować obecność innych, ale twórczo z nimi współpracować.

Przykłady te pokazują, iż efekty sieciowe potrafią być dużo silniejsze niż klasyczne motywatory. Czasami dominują nad nimi całkowicie, jak w przypadku spontanicznych fenomenów społecznych biorących się wyłącznie z kopiowania zachowań innych ludzi. W Anglii śmierć księżnej Diany zapoczątkowała zwyczaj upamiętniania osób tragicznie zmarłych w wypadkach drogowych za pomocą wiązanek kwiatów w celofanowych opakowaniach. Te tak zwane cellotaphs, których nazwa utworzona została z połączenia cellophane i cenotaph (symboliczny grobowiec), umieszczane są – podobnie jak w Polsce przydrożne krzyże – w miejscach śmierci osób bliskich lub powszechnie znanych. Innym masowym zwyczajem – po raz pierwszy zaobserwowanym w St. Louis w USA – są białe rowery (ghostbikes), zawieszane w miejscu śmiertelnego potrącenia rowerzysty. Czynnikiem napędzającym pojawianie się nowych kwiatów i rowerowych ram nie zawsze są przeżycia traumatyczne: często w fenomen cellotaphs i ghostbikes zaangażowane są osoby postronne, osobiście nieznające ofiary; wydaje się, że kluczem do zrozumienia tych zjawisk jest zwyczajne pójście za przykładem innych.

Sieciowe i klasyczne motywatory

Często zjawiska sieciowe współistnieją z klasycznymi motywatorami, pokazując ich ograniczony zasięg. Dobrym przykładem równowagi interesów grupy i jednostki jest – liczący kilka tysięcy lat – system uprawy ryżu na wyspie Bali. Wyspa ta jest wygasłym wulkanem, którego krater – będący jeziorem – zasila w wodę miejscowe pola. Rolnicy wytworzyli, na przestrzeni wieków, skoordynowany system upraw pozwalający – bez jakiejkolwiek centralnej kontroli – radzić sobie z niedoborami słodkiej wody, plagą szkodników i sprzecznymi interesami różnych plantatorów.

Istnieją dwa powody, dla których system gospodarczy, pozbawiony centralnej kontroli odniósł sukces. Po pierwsze, rolnicy kopiują najlepsze praktyki zaobserwowane u innych. Po drugie, mieszkańcy wyspy kładą bardzo duży nacisk na dobrowolność struktur promujących i wzmacniających współpracę oraz zabezpieczających przed egoistycznymi formami indywidualnego zachowania. Analizę balijskiego cudu gospodarczego trwającego tysiące lat przeprowadził czołowy antropolog Stephen Lansing i opisał w książce Perfect Order. Model, który zaproponował, uwzględnia napięcia miedzy efektami sieciowymi a indywidualnymi preferencjami rolników.

Rolnicy balijscy działają w niewielkich wspólnotach zwanych subakami. Pod koniec roku każdy subak obserwuje poziom zbiorów ryżu u swoich czterech najbliższych sąsiadów. Jeśli jeden z nich ma lepsze zbiory, subak kopiuje timing sadzenia i żniw w kolejnym cyklu wegetacyjnym; z uwagi na klimat Bali wysiewy odbywają się co miesiąc. Najlepszy model upraw wypracowany przez dany subak szybko się rozprzestrzenia na całą wyspę, bez zaawansowanych procedur optymalizacyjnych ekonomii, bez kontroli urzędników unijnych i bez regulacji ministerialnych. Zwykła imitacja zapewnia sukces, dynamicznie korygowany w kolejnych cyklach wegetacyjnych.

Istotnym elementem sukcesu gospodarczego są elementy promujące współpracę. W obrębie subaku istnieją sankcje wymierzone przeciwko egoistycznym rolnikom, a poza nim – kiedy kary nie są możliwe – wyewoluował system „świątyń wodnych”, ułatwiających – poprzez formy religijnego nauczania – dobrowolne formy koordynacji i współpracy. Można zapytać jaką przydatność może mieć taka forma nauczania w dzisiejszym zlaicyzowanym świecie biznesu?

Otóż badania prowadzone przez Dana Ariely’ego, przedstawiciela ekonomii behawioralnej, pokazały jednoznacznie, iż zwykłe recytowanie któregoś z dziesięciu przykazań lub przywołanie fragmentu jakiegoś kodeksu honorowego redukuje poziom popełnianych oszustw do zera. Działa to nawet w przypadku zdeklarowanych ateistów przysięgających na Biblię, której nie uważają za słowo objawione. Wniosek jest zatem prosty: jeśli chcemy wzmocnić zachowania kooperatywne w firmie i wyeliminować małe krętactwa w rodzaju zabierania firmowych długopisów dla dziecka, musimy umieścić na ścianie zdjęcie ludzkiej twarzy wpatrzonej w przechodniów, a w innym miejscu napis: „Twoje działania w firmie są zgodne z jej misją i wartościami, które wyznają jej pracownicy”. Drobne przypomnienia pomagają nam wszystkim utrzymać przyzwoite etyczne standardy, podobnie jak plantatorom ryżu na Bali od tysięcy lat.

Małe społeczności, w których każdy znał wszystkich pozostałych, tworzą – w dobie rozlewających się miast – świat, którego już nie ma. Stanowi to problem, gdyż ewolucyjnie jesteśmy przystosowani do życia w grupach nie przekraczających 150 osób. Społeczne sieci naszych przodków pozwalały na wielostronną wymianę zasobów emocjonalnych, materialnych i symbolicznych, dokonującą się podczas spersonalizowanych kontaktów twarzą w twarz. Anonimowość przedmieść, brak przywiązania do ludzi i identyfikacji z miejscem generują – jak wykazały badania Johna Bowlby’ego – formy psychologicznych i społecznych zaburzeń. Ich podstawowym przejawem jest wykluczenie słabo znanych sąsiadów z grupy własnej i kategorialne zaliczenie ich do „obcych”. Na przedmieściach mieszkańcy żyją w społecznych sieciach, mających jednak najczęściej charakter globalny, zdefiniowany przez „inność” ludzi niebędących dla nas konkretnymi osobami. Kultywowanie społecznych relacji wymaga czasu, którego wolnorynkowi gracze, spędzający godziny dziennie na dojazdach do pracy są pozbawieni w dostatecznej ilości.