Logistyka e-commerce w praktyce

Rozwiązania w zakresie e-commerce można podzielić na B2B oraz B2C. Z modelem B2C mamy do czynienia, kiedy wszystkie transakcje realizowane są bezpośrednio pomiędzy kupującym i sprzedającym na stronach www, sprzedający po otrzymaniu zamówienia pakuje zamówiony towar i przekazuje do wysyłki. Aby uzyskać zamówienia, firmy muszą podejmować zakrojone na szeroką skalę działania marketingowe, inwestować w infrastrukturę informatyczną i oprogramowanie, wreszcie zapewnić odpowiednią jakość obsługi klienta.

B2B natomiast charakteryzuje się transakcjami o znacznie większej wartości, a sam ich charakter niesie ze sobą dużo większe ryzyko. Zakup niewłaściwego towaru lub towaru o nieodpowiedniej jakości może postawić kupującego w bardzo trudnej sytuacji.

Ciekawostką może tutaj być fakt, że zwrot nakładów marketingowych w obszarze e-commerce na rynkach wschodzących jeszcze niedawno był kilkukrotnie wyższy w porównaniu z rynkami rozwiniętymi. Jeżeli porównać ROI na Ukrainie (17,6%) i w Niemczech (5,3%), zwrot był ponad 3-krotnie wyższy. I to pomimo faktu, że średnie roczne wydatki konsumenta w Niemczech (433 dolarów) były ponad 10-krotnie wyższe w porównaniu do wydatków na Ukrainy (33 dolary). Częściowo sytuacja ta wynika z faktu, że wydatki na marketing na jednego klienta wyniosły 2 dolary na Ukrainie, podczas gdy w Niemczech już ponad 80 dolarów. Oczywiście, różnice te zaczynają się zmniejszać, konsumenci ukraińscy szybko uczą się korzystać z rozwiązań niedostępnych w formie offline lub będących w efekcie dużo droższymi.

Z badań firmy A.T. Kearney, przeprowadzonych w USA, wynika, że w 2015 roku koszty fulfilmentu wynosiły blisko 18% wartości sprzedaży, a koszty centrum dystrybucyjnego (pick&pack) z kolei stanowiły 8%, podczas gdy dystrybucja 10%. Ale nie tylko koszty decydują o tym, że logistyka i organizacja łańcucha dostaw stają się krytyczne dla powodzenia operacyjnego i finansowego przedsięwzięcia. Poprawa efektywności przepływów materiałowych, obniżenie kosztów dystrybucyjnych, rozwój na różnych rynkach i ekspansja geograficzna, jakość obsługi klienta i szybkie procesowanie zwrotów, wreszcie kwestie rozwiązań technologicznych to wyzwania stojące przed logistykami i architektami łańcuchów dostaw.

Outsourcing, 3PL, czy operacje własne?

Oprócz rozwoju samego rynku e-commerce bardzo dynamicznie rozwija się sytuacja w obszarze rozwiązań dystrybucyjnych. Jeszcze niedawno duże firmy kurierskie i logistyczne koncentrowały się na obsłudze segmentu B2B. Tak były poukładane procesy magazynowe i transportowe, tak funkcjonował system. Cykl obsługi B2C jest jednak zupełnie inny. Klient, zamawiając towar, chce, aby trafił on do niego tego samego dnia. Serwis 24-godzinny jest już standardem i coraz częściej firmy sięgają po serwis gwarantujący dostawę w dniu zamówienia. Dostawa w 48 godzin zaczyna być dla coraz większej grupy konsumentów nie do zaakceptowania.

Czas dostawy staje się ważnym elementem walki o klienta, ale nie jedynym. Drugim, który często stoi w opozycji do tego pierwszego, jest koszt dostawy. Klienci nie chcą ponosić dodatkowych opłat za dostawy, nawet jeżeli zamawiają towar z innego kraju.

Decyzja, czy tworzyć własne rozwiązania, outsourcować logistykę (2PL), czy też oddać zarządzanie logistyką i relacjami z dostawcami (3PL lub 4PL), powinna zapadać po wnikliwej analizie i przemyśleniu wszelkich „za” i „przeciw”. Warto też traktować ten obszar jako swoiste „continuum” i tak go planować, żeby szybko i efektywnie móc przejść od jednego rozwiązania do drugiego.

Rozwiązania hybrydowe

Warto śledzić na bieżąco trendy występujące w branży. Nowością na rynku jest pojawienie się operatorów logistycznych wykorzystujących rozwiązania hybrydowe. Z jednej strony posiadają oni własne rozwiązania transportowe i magazynowe, służące zarówno obsłudze wysyłki, jak i zwrotów, a z drugiej strony wykorzystują istniejącą infrastrukturę pocztową i kurierską w poszczególnych krajach, stając się w tym zakresie swoistymi agregatorami tych usług. Dysponując różnymi rozwiązaniami w różnych krajach, mogą optymalnie dostosowywać ofertę pod potrzeby każdego sprzedającego.

Przykładowo, duża firma z branży odzieżowej korzysta z rozwiązania hybrydowego operatora logistycznego Świat Przesyłek. Przesyłki przygotowane w ciągu dnia sukcesywnie, kilkoma transportami dziennie, przewożone są z Polski bezpośrednio do hubu firmy kurierskiej w Niemczech. Ostatni samochód dobrany jest w ten sposób, żeby maksymalnie wydłużyć czas kompletacji zamówień. Przesyłki następnego dnia znajdują się już w samochodach kurierów i blisko 80% dostarczona jest tego dnia. Dostawy realizowane są także w sobotę, co nie jest standardem w przypadku kurierskich przesyłek międzynarodowych.

Klienci branży odzieżowej, szczególnie w Niemczech, traktują dostawy e-commerce jak przymierzalnię. Kupują na przykład 3 sztuki towaru w różnych rozmiarach lub kolorach i po przymierzeniu oddają dwie z nich. Dlatego efektywne procesowanie zwrotów (szybkie i tanie) jest kluczowe. A do wyboru w rozważanym przypadku jest ponownie kilka opcji, czyli swoista hybrydowość i w tym zakresie. Z jednej strony są to zwroty z wykorzystaniem sieci 28 000 placówek Deutche Post i DHL Parcel, gdzie klient pojawia się z etykietą zwrotu, dołączoną do każdego zakupu. Możliwe jest skorzystanie również z innej opcji: wysłanie przez klienta krajowej przesyłki pocztowej na adres magazynu firmy Świat Przesyłek w Niemczech (rozwiązanie dużo tańsze, jednak zmuszające konsumenta do pokrycia kosztów przesyłki krajowej).

Hybrydowość dotyczy jeszcze jednego wymiaru: podobne rozwiązania, często oparte o różnych przewoźników, możliwe są do zrealizowania w prawie każdym kraju europejskim, gdzie lokalne uwarunkowania lub strategie firmy pozwalają na podejmowanie decyzji o tym, kogo wybrać w oparciu o jakość usług lub ich cenę. W różnych krajach można skorzystać z różnych dostawców na ostatniej mili.

Ale jest jeszcze jedna ciekawostka: czasami różne ograniczenia, a czasami rachunek ekonomiczny powodują, że dla różnych przedziałów wagowych wykorzystywani są różni dostawcy rozwiązania „ostatniej mili” w danym kraju. Przykładowo: w Wielkiej Brytanii bardzo dobrze działa poczta brytyjska Royal Mail i korzystanie z jej usług jest świetnym rozwiązaniem pod kątem operacyjnym, a jednocześnie ekonomicznym. Maksymalna waga przesyłki wynosi jednak 3 kg, występują także ograniczenia dotyczące wymiarów przesyłki. Kiedy przesyłka jest cięższa lub rozmiar większy od dopuszczalnego, towar trafia do innego operatora lokalnego.

Usługa transgraniczna

Ciekawy aspekt towarzyszy funkcjonowaniu e-commerce na obszarze wspomnianej Ukrainy. Ponieważ nie należy ona do Unii Europejskiej, przesyłki podlegają odprawie celnej (eksportowej i importowej). Realizowanie usługi transgranicznej nie jest proste z powodu uregulowań prawnych po stronie ukraińskiej. Natomiast kupowanie przez mieszkańców tego kraju za granicą staje się atrakcyjne, jeśli weźmiemy pod uwagę wartość towarów, od których należy zapłacić cło i podatek. W przypadku Ukrainy zwolnienie z cła i podatku dotyczy towarów w segmencie B2C o wartości do 150 euro. Dopiero powyżej tej wartości (dotyczy łącznie przesyłek w jednym transporcie) należy od różnicy odprowadzić cło i podatek, wynoszące łącznie ok. 33%. Na rynku polskim ofertę takiej usługi transgranicznej posiada zaledwie kilka firm.

Co ciekawe – przesyłki B2C (i C2C) nie mogą być procesowane celnie razem z przesyłkami B2B. Jeżeli więc firma europejska posiada rozwiązania offline (sklep stacjonarny) i online (sklep internetowy), to albo powinna wysyłać towar z magazynu zlokalizowanego na Ukrainie, co może stanowić niedogodność z kilku powodów (dublowanie stanów magazynowych w Europie i na Ukrainie, niemożliwość skorzystania przez konsumenta z zerowej stawki cła i podatku, więc w efekcie towar po prostu jest droższy), albo zastosować oddzielne rozwiązania logistyczne dla obszarów B2B i B2C (praktycznie bez możliwości przesuwania towaru pomiędzy tymi formami, zwroty muszą przejść odprawę celną powrotną).

Ciekawostką jest pozycja firmy Nova Poshta posiadającej ponad 50% rynku przesyłek pocztowych na Ukrainie. Słaba jakość operatora krajowego stała się okazją dla prywatnego operatora pocztowego, który ją znakomicie wykorzystał. Dominująca pozycja firmy Nova Poshta stanowi teraz wyzwanie dla firm kurierskich, zwłaszcza że bardzo popularna jest opcja osobistego odbioru w punktach stacjonarnych, których jest ponad 2300. W ten sposób dostarczanych jest ponad 50% przesyłek. Zarówno Nova Poshta, jak i bank Privat Bank, podjęły próbę zbudowania sieci maszyn do wydawania przesyłek, jednak klienci „nie kupili” tego rozwiązania. Być może wpłynęła na to ogromna fala krytyki w Internecie, wskazująca na słabą jakość i brak kontroli nad przesyłkami, a może klient ukraiński nie był jeszcze przygotowany na takie rozwiązanie. Część odbiorców nie chce też dostaw adresowych, żeby nie wzbudzać zainteresowania sąsiadów. Nova Poshta z budowaniem sieci punktów pocztowych wstrzeliła się idealnie – w odpowiedni czas i miejsce.

Paczki z Chin

Ogromny sukces zanotował chiński „market place”, czyli AliExpress. Z jednej strony można tam kupić towar w naprawdę atrakcyjnej cenie, a z drugiej strony oferuje on darmową dostawę. System dystrybucji wykorzystuje również hybrydowość rozwiązań e-commerce. Z jednej strony dostawy realizowane są przez narodowych operatorów pocztowych, ale też przez prywatnych operatorów pocztowych, firmy logistyczne i kurierskie. Waga paczek jest niewielka i rzadko przekracza 200 g, co stanowi, że jest to towar, który szczególnie nadaje się do dostaw pocztowych.

Jak przystało na państwo komunistyczne, chiński rynek jest mocno regulowany. AliExpress to rozwiązanie dla przesyłek międzynarodowych, zaś dla obrotu wewnętrznego zbudowano „market place” TaoBao. Towary oferowane na tym rynku są znacznie tańsze w porównaniu z AliExpress i charakteryzuje je często lepsza jakość. A rynek wewnętrzny w Chinach jest nie tylko ogromny i bardzo atrakcyjny, ale i bardzo perspektywiczny.

Rozwiązania kuriersko-pocztowe na terenie Chin stoją na bardzo wysokim poziomie. Zamówiony przeze mnie towar jednego dnia po południu, już następnego dnia o godzinie 6:00 rano czekał w recepcji hotelowej. Dowiedziałem się, że jest po prostu standard. Dodam, że zamówienie złożyłem w sobotę, a dostawa została zrealizowana w niedzielę.

Polskie prawodawstwo jest ułomne w zakresie takich przesyłek z Chin. Ich wartość zazwyczaj nie przekracza 10 dolarów amerykańskich, a ściąganie cła i podatku od nich jest absolutnie nieuzasadnione ekonomicznie. Procesowanie setek tysięcy takich przesyłek miesięcznie może zablokować funkcjonowanie każdego urzędu celnego.

Zgodnie z interpretacją Krajowej Administracji Skarbowej: „Na podstawie art. 51 ustawy VAT zwalnia się od podatku import towarów umieszczonych w przesyłkach wysyłanych z terytorium państwa trzeciego bezpośrednio do odbiorcy przebywającego na terytorium kraju, pod warunkiem, że łączna wartość towarów w przesyłce nie przekracza kwoty wyrażonej w złotych odpowiadającej równowartości 22 euro. Ponadto należy mieć na uwadze, iż w myśl art. 51 ust. 3 ustawy VAT – w przypadku towarów importowanych w drodze >>zamówienia wysyłkowego<< nie stosuje się zwolnienia od podatku VAT.” Czyli praktycznie od każdej przesyłki zamówionej na platformie AliExpress powinien zostać pobrany podatek VAT. Nie nadążamy z uregulowaniami za szybko rozwijającym się obszarem e-commerce.

Co nas czeka?

Trend pokazuje, że kupujemy w Internecie z roku na rok coraz więcej i coraz szerszy asortyment towarów. Coraz większa grupa konsumentów robi 100% zakupów w sieci. Chcemy mieć ciągłą kontrolę nad przesyłką, decydować gdzie, kiedy i jak odbierzemy przesyłkę. Tutaj logistyka ma jeszcze bardzo dużo do zrobienia. I należy się spodziewać kolejnych ciekawych rozwiązań hybrydowych w ramach łańcucha dostaw e-commerce.

E-handel transgraniczny
Wartość e-handlu transgranicznego do 2020 roku osiągnie wartość 900 mld dolarów – tak wynika z raportu DHL Express[1]. E-handel transgraniczny jest mocną i dynamiczną branżą, która rośnie w tempie ok. 25% rocznie – czyli na poziomie rzadko dostępnym dla większości rynków. Wzrost segmentu przełoży się na jego 22% udział w globalnym rynku e-commerce. Generuje to nieporównywalną szansę na skalę globalną, na którą powinien zwrócić uwagę każdy sprzedawca detaliczny.
Jak wynika z raportu, po uruchomieniu handlu międzynarodowego e-sprzedawcy mogą liczyć na 10% wzrost sprzedaży. Ok. 20% transgranicznych transakcji zakupu ma wartość powyżej 200 dolarów – to udział wyższy niż na krajowych rynkach e-handlu, zapewniający szczególnie wysoki potencjał zysku.
Ubrania i elektronika to znane od dawna, najlepiej sprzedające się produkty w handlu transgranicznym, lecz potencjał mają również takie kategorie, jak np. kosmetyki, środki do pielęgnacji zwierząt oraz napoje i żywność czy sprzęt sportowy. Każda z nich ma szczególny potencjał w segmencie premium. Z drugiej strony, istnieje również znaczny popyt na transgraniczne usługi wysyłkowe wysokiej jakości – w niektórych przypadkach dotyczą praktycznie każdego produktu.
Analityce DHL Express podają, że już co dziesiąty dolar amerykański w przychodach z e-handlu transgranicznego jest generowany właśnie w sektorze przesyłek terminowych. Sprzedawcy i producenci, którzy je oferują, rozwijają się 1,6 razy szybciej niż gracze, którzy usług tego typu nie posiadają.
Konsumenci kupują transgranicznie w podobnym stopniu zarówno w Europie, Azji, jak i w Ameryce Północnej. Główne przeszkody, które muszą pokonywać podczas kupowania za granicą, dotyczą logistyki, zaufania, ceny i doświadczenia. Wzmacnianie przewagi konkurencyjnej skojarzonej z dostępnością i zaufaniem jest zarówno motywacją, jak i strategiczną szansą dla większości transgranicznych sprzedawców detalicznych i producentów.

[1] Raport DHL Express, The 21th Century Spice Trade, Przewodnik po możliwościach transgranicznego handlu elektronicznego