Kierunek: chiński rynek e-commerce
Pandemia koronawirusa w znaczący sposób zmieniła postrzeganie prowadzenia biznesu. Firmy z dnia na dzień musiały znaleźć nowe rynki zbytu i jak najszybciej odnaleźć się w nowych realiach ekonomicznych. Wiele z nich skierowało swoją uwagę w stronę Chin, gdzie mowa o 1,4 mld potencjalnych konsumentów, dzięki którym transgraniczny import e-commerce w samym 2020 roku wzrósł o 86,2 proc. do wartości 11,8 mld euro.
Rynek chiński to dla wielu polskich firm mityczne Eldorado. W dobie Internetu jego podbój stał się łatwiejszy, a granice otworzyły się szerzej niż zwykle. Pierwsze rodzime marki przetarły wschodnie szlaki, umożliwiając innym sprzedaż produktów w Państwie Środka. Do grona pionierów zalicza się Primavera Parfum. Operator e-commerce uruchomił kilka miesięcy temu usługę wsparcia przy wejściu na rynek chiński dla producentów z niemal wszystkich branż. Wykorzystując swoją wiedzę i doświadczenie sprzedażowe w tym regionie, oferuje możliwość wprowadzenia rodzimych marek za pomocą e-commerce. Droga do krajów azjatyckich stoi zatem dla wielu otworem. Czy jednak krajowi producenci są przygotowani na to, aby zawładnąć wyobraźnią milionów chińskich konsumentów?
Nieograniczony potencjał
Jedno jest pewne – Chiny to kraj wielu możliwości. Mimo ogromu wyzwań, jakie wiążą się z jego potencjalną ekspansją, liczby związane z Państwem Środka robią wrażenie. Mowa o 1,4 mld potencjalnych konsumentów, dzięki którym transgraniczny import e-commerce w samym 2020 roku wzrósł o 86,2 proc. do wartości 11,8 mld euro. Jak wynika z badań, aż 61,2 proc. chińskiej ludności miało dostęp do Internetu w pierwszej połowie 2020 roku. Innymi słowy to blisko 854 mln użytkowników sieci. Niemal wszyscy (dokładnie 99,1 proc.) korzystają z niej za pomocą telefonu komórkowego.
Biorąc pod uwagę dzielący nas dystans oraz różnice kulturowe, droga wejścia do Chin może wydawać się trudna. W rzeczywistości cały proces nie jest aż tak bardzo skomplikowany, jeśli tylko posiadamy doświadczonego i sprawdzonego partnera. W przypadku przedsiębiorstw z branży kosmetycznej dodatkowym atutem jest fakt, że nie muszą one potwierdzać prowadzenia testów na zwierzętach. Duża skala i różnorodność tego rynku praktycznie przekreślają szanse samodzielnego sforsowania tam wszystkich kanałów sprzedaży jednocześnie. Zamiast tego marki mogą wybrać łatwiejszą drogę, czyli tzw. e-commerce transgraniczny. W tym modelu współpracy produkty sprzedaje się online na autoryzowanych platformach przeznaczonych dla zagranicznych firm. Chińscy konsumenci ufają tego typu witrynom i korzystają z nich chętniej niż z dedykowanych e-sklepów. Co istotne, przy działaniach typu cross-border producent nie musi oklejać towarów chińskimi etykietami, co zazwyczaj rodzi spore koszty i komplikacje językowe. Lista korzyści jest znacznie dłuższa, m.in. zapewniona obsługa klienta (zgodnie z rynkowymi standardami) oraz pełne wsparcie logistyczne. – Współpraca ze sprawdzonym partnerem, rozumiejącym i znającym specyfikę rynku chińskiego oraz potrafiącym szybko skalować markę daje nie tylko możliwość pojawienia się na kluczowych platformach, ale również, a może przede wszystkim, wyróżnienia się spośród setek dostępnych tam produktów. Właśnie taką usługę oferujemy polskim firmom – tłumaczy Janina Karasek, dyrektor ds. rozwoju w Primavera Parfum. – Rynek ten cechuje się dużą różnorodnością oraz skalą działalności. My współpracujemy z najlepszymi chińskimi platformami e-commerce, miedzy innymi JD.com, VIP.com, Little Red Book, Kaola czy Tmall – uzupełnia swoją wypowiedź.
Intensywny marketing przepisem na sukces
Samo pojawienie się na kluczowych platformach e-commerce to dopiero połowa sukcesu. Największym wyzwaniem jest skłonienie chińskiego konsumenta do zakupu konkretnego produktu. Jak przekonują specjaliści od tego rynku, proces budowania rozpoznawalności marki jest bardzo czasochłonny i wymaga wiedzy na temat specyfiki danego regionu oraz dostępnych narzędzi promocji. Okazuje się, że przeciętny, chiński klient zwykle potrzebuje 8 punktów kontaktowych przed zakupem, co wymusza na producentach konieczność prowadzenia stałych i przede wszystkim skutecznych działań marketingowych. Najlepiej poprzez: współpracę z lokalnymi influencerami (zwanymi KOL, czyli Key Opinnion Leader), chińskie media społecznościowe (np. Weibo, Wechat i Red Book), z użyciem popularnego w tym kraju streamingu na żywo, a także narzędzi marketingowych oferowanych przez same platformy. – Nie ma sposobu na poprawę pozycjonowania marki online bez ogromnej świadomości istnienia tego brandu w Europie lub trwałych inwestycji w marketing. Tylko w ten sposób chiński klient trafi na stronę z wybranym produktem. Kluczowe jest zwiększenie jego rozpoznawalności oraz późniejsze przekucie jej w sprzedaż – wylicza Stephanie Gordon, zajmująca stanowisko Chinese Market Director w Primavera Parfum.
Jak pokazuje przykład Primavery, sama dystrybucja to zdecydowanie za mało, aby podbić wschodnie rynki. Konieczne jest mocne wsparcie promocyjne. W przypadku polskiego dystrybutora e-commerce współpraca z chińskimi agencjami marketingowymi nie przynosiła spodziewanych rezultatów. Większość lokalnych podwykonawców była mniej zorientowana na osiągnięcie efektu sprzedażowego niż sama marka, czy prowadzący ją dystrybutor. Chcąc zapewnić polskim firmom w tej części świata skuteczną promocję bez wysokich marż, Primavera Parfum postanowiła samodzielnie nadzorować i wspierać działania marketingowe wokół wprowadzanych przez siebie produktów. Kluczowa dla powodzenia projektu okazała się rezygnacja z tego, co modne i skupienie się na obszarach, przynoszących wymierne rezultaty sprzedażowe w krótkiej i dłuższej perspektywie czasu.
Rynek chiński przypomina dziś pole bitwy, na którym walczą firmy z całego świata. Bez wcześniejszego zbadania i przetestowania rynku szanse na sukces sprzedażowy są bliskie zeru. To jeden z powodów, dla których operator oferuje tzw. miękkie wprowadzenie produktów na rynek i podejście typu „zobacz, co się sprzedaje”. Jest to szczególnie wskazane w przypadku rodzimych marek, które nieco później otworzyły się na Chiny niż ich zachodnioeuropejskie odpowiedniki. Krajowa branża kosmetyczna oferuje dziś wiele młodych, ekologicznych oraz innowacyjnych brandów. Aby je sprzedać na Dalekim Wschodzie, trzeba wiedzieć, jak edukować klientów. Umieć zbudować wokół produktów odpowiednią historię, opowiedzieć o ich korzyściach i przewagach konkurencyjnych. Tylko w ten sposób można odnieść sukces w tej części świata. – Europejskie marki często nie rozumieją w pełni rynku chińskiego. Zaczynając od tego, czego szukają konsumenci, po to kim są główni odbiorcy i jak można promować produkty. Wiele z tych marek woli mieć partnera, który zna i rozumie chiński rynek i przede wszystkim wie jak szybciej go skalować, najlepiej z chińskim zespołem – podsumowuje Stephanie Gordon.
Chiny to rynek nieograniczonych możliwości. Jego wielkość, a tym samym potencjał mierzony jest nie tylko dostępnym asortymentem, ale również możliwościami wzrostu działających na nim firm. Tylko ci, którzy przyswoją wiedzę na temat rządzących nim reguł oraz zaadaptują się do tamtejszych warunków rynkowych i oczekiwań konsumentów, wyjdą z ekspansji obronną ręką. Każde inne rozwiązanie to droga na skróty, a Państwo Środka nie uznaje półśrodków.
