Podsumowanie wyników badania satysfakcji klientów

W przeprowadzonym w późniejszym niż zwykle terminie cyklicznym badaniu satysfakcji klientów Operator Logistyczny Roku (realizacja terenowa XIX edycji odbyła się nie w okresie koniec maja – początek lipca, lecz wrzesień – październik 2020 r.) staraliśmy się uchwycić zmianę zapotrzebowania na usługi logistyczne w okresie po pierwszej fali pandemii COVID-19 i – jak przypuszczaliśmy – przed kolejną jej falą.

Z obawy przed zafałszowaniem wyników pomiaru przez wpływ doraźnych wydarzeń, ze startem badania odczekaliśmy aż do ustabilizowania się sytuacji po odmrożeniu gospodarki. Choć na fali początkowego entuzjazmu z tego powodu moglibyśmy liczyć na wzmożone zainteresowanie udziałem firm logistycznych w naszym badaniu, to należało się zarazem spodziewać trudności w przeprowadzaniu wywiadów ankietowych wśród ich klientów. Choć sporo zgłoszonych już firm wycofało się z czasem z udziału w badaniu, to sama terenowa realizacja badania przebiegła gładko, w przewidzianym terminie, gdyż respondenci – w tym wyjątkowo liczna grupa klientów z zagranicy – mieli komfort pełnej oceny sytuacji rynkowej, która zdążyła się już ustabilizować. Mieliśmy pod tym względem szczęście, gdyż zaraz po zakończeniu badania, zaczęła gwałtownie wzrastać liczba zakażonych, a 24 października cała Polska została ogłoszona czerwoną strefą.

Uczestnicy badania

Udział w programie badawczym Operator Logistyczny Roku jest otwarty, ograniczony jedynie aspiracjami uczestników do zajmowania najwyższych miejsc w rankingu tworzonym w wyniku badania. Przyjęcie za cel badania pomiaru pozycji rynkowej firm logistycznych jest w istocie rzeczy bardzo restrykcyjne i sprzyja wyłanianiu firm aspirujących do miana liderów w swoich specjalizacjach rynkowych (transport i spedycja drogowa, spedycja lotnicza i morska, usługi ekspresowe i kurierskie, logistyka kontraktowa, logistyka określonych towarów lub kanałów zbytu towarów), ale oczywiście tylko takich, które ogłaszanemu publicznie osądowi klientów chcą się poddać. Liczba takich firm jest oczywiście ograniczona, nie można więc oczekiwać, że liczba uczestników będzie rosła ponad określony limit. W tak wyselekcjonowanym gronie siłą rzeczy liczebnie przeważa grupa kilkudziesięciu największych w kraju przedsiębiorstw, które odpowiadają za olbrzymią część obrotu rynku usług logistycznych w Polsce. Przeciwwagę stanowi grupa szybko rozwijających się mniejszych firm, stawiających sobie najbardziej ambitne cele.
Przez odniesienie ocen jakości obsługi do potrzeb i oczekiwań klientów oraz do postrzegania przez nich całego otoczenia konkurencyjnego, program badawczy pozwala uczestnikowi zmierzyć pozycję rynkową. Co więcej, poddanie się niezależnemu badaniu daje szansę uzyskania rekomendacji jakości świadczonych usług jako najlepszych na rynku. W tym celu sporządzany jest generalny ranking firm, który w sposób skondensowany przedstawia sumę opinii klientów na temat danej firmy w kontekście ocen uzyskanych przez inne, często bezpośrednio konkurujące, firmy. Trzeba dodać, że mierzona jest także pozycja rynkowa badanych firm, gdyż ich klienci nie tylko mają możliwość dokonania oceny każdego istotnego aspektu obsługi, ale także mają wolny wybór wskazania, która firma najlepiej spełnia ich oczekiwania.
Ten program badawczy zakłada z jednej strony trwałość badanej próby firm, z drugiej wymusza jej zmienność. Im więcej nazw firm powtarza się na listach uczestników kolejnych badań, tym lepiej dla porównywalności wyników. I rzeczywiście udało się przyciągnąć do idei badania liczną grupę stałych partnerów, którzy zaświadczają, że badanie jest przeprowadzone rzetelnie, a uzyskane wyniki są wiarygodne. Lista notowanych w rankingu firm zmienia się jednak w sposób nieuchronny, pozostała już tylko jedna firma (Raben Logistics Polska), która bierze udział w badaniu bez przerwy od samego początku. Trzeba zarazem nadmienić, że wielu z obecnych naszych partnerów ma równie długą historię uczestnictwa w badaniu czy to w niezmienionej formie organizacyjnej i tej samej nazwie, jak FM Logistic i Spedimex, czy w wyniku przekształceń pod innymi już markami, jak DIERA (dawniej Frans Maas/Promexim), DSV Air & Sea, DSV Road i DSV Solutions (UTI Poland/Cargoforte, DFDS Transport, Frans Maas). Wszystko to potwierdza istnienie naturalnej selekcji kandydatur do zajmowania najwyższych pozycji w danych segmentach rynku. Liczba i skład uczestników odzwierciedlają panujące na rynku nastroje, gdy generalnie są lepsze, liczba pretendentów rośnie; gdy z kolei w danym segmencie usług sytuacja jest gorsza niż w innych, to udział reprezentantów tego segmentu maleje. Jeśli wysokość frekwencji ma zatem ścisły związek z koniunkturą rynkową, to także z cyklicznością faz koniunktury. W 2020 roku do badania przystąpiło ostatecznie 29 firm, aż o dziesięć mniej niż w poprzedniej edycji. Tak niska frekwencja wskazuje na dekoniunkturę, po której powinniśmy się prawem cyklu spodziewać lepszych czasów.
Decydujące znaczenie dla powodzenia programu ma zainteresowanie uczestnictwem zupełnie nowych firm, przypuszczalnie takich, których kierownictwo uznało, że właśnie osiągnęły taki poziom rozwoju, że mogą bez obaw zmierzyć się z czołówką. Utrzymuje się niezmiennie od momentu rozpoczęcia badania, choć oczywiście z różnym nasileniem. Nabór ten pozwala uzupełnić ubytki spowodowane naturalnym procesem rezygnacji z udziału w badaniu tych firm, które nie osiągnęły zadawalających dla siebie rezultatów. W tegorocznym badaniu zadebiutowały dwie firmy, przedstawicielki tego samego – łabo dotąd na ogół reprezentowanego – segmentu, transport drogowy: Epo-Trans Logistic i Hegelmann Transporte. Znaczniejszy potencjał pod względem rekrutacji do badania drzemie zwykle w grupie firm, które program zdołały już wcześniej dobrze poznać, uczestnicząc w nim aktywnie, ale w ostatnich latach nie startowały. Także obecnie stanowią one większą grupę niż absolutni debiutanci. Po dłuższej lub krótszej przerwie do badania przystąpiły: DHL Parcel, Fresh Logistics, General Logistics Systems Poland i IFB International Freightbridge (Poland). Ponownie silny jest skład grup firm reprezentujących tego samego korporacyjnego właściciela, różnych dywizji międzynarodowych marek: DHL, DSV czy Raben.

Preferencje klientów

Zmiany sytuacji rynkowej (relacja popytu do podaży, poziom konkurencji, wyspecjalizowanie w usługach) znajdują odzwierciedlenie w zmianach preferencji klientów, które są przedmiotem naszego badania. Warto przypomnieć, że zachodzi w tym względzie niezmienna sekwencja zdarzeń. W sytuacji niewydolności strony podażowej na rynku usług logistycznych, wywołanej rosnącym popytem, występuje wzrost zainteresowania klientów krytycznymi elementami w obsłudze logistycznej. Rosną wtedy obawy dotyczące realizacji dostaw. Klienci są skłonni przyznać większe niż normalnie znaczenie właściwie wszystkim branym w badaniu pod uwagę cechom realizacji dostaw (szybkość, terminowość, kompletność, bezbłędność). Kwestia ceny, o ile tylko odpowiada ona zakładanej jakości obsługi dostaw, schodzi jednak na drugi plan. Natomiast w razie odwrócenia relacji, osłabienia popytu aż do wystąpienia nadpodaży usług logistycznych, znaczenie przypisywane jakości obsługi dostaw generalnie ulega obniżeniu. Wtedy znaczenie ceny usług w relacji do jakości w stosunku do innych cech standardu obsługi rośnie, gdyż klienci są zmuszeni do szukania oszczędności.
Cykliczna zmiana preferencji wywiera określony wpływ na ewaluację. Krytyczne w danym momencie elementy obsługi logistycznej, najczęściej realizacja dostaw bądź cena, podlegają nadzwyczaj ostrej ocenie. Często dochodzi do efektu rozwarcia się nożyc, rosną oczekiwania, a maleje subiektywna ocena tych elementów obsługi, mimo że standard obsługi zasadniczo się nie zmienił (na przykład nie podniesiono stawek za usługi). Budzi to czasami konsternację menedżerów badanych firm logistycznych, którzy uważają, że skoro w danym okresie mierzalny wynik obiektywnych wskaźników (na przykład odsetek niedostarczonych przesyłek) nie uległ zmianie, to ocena klientów „nie powinna” się pogorszyć. Proponujemy jednak przyjąć, że „klient ma zawsze rację”, uznając dla przykładu, że stawki konkurencyjnych firm mogą być jednak niższe bądź bardziej odpowiednie w stosunku do jakości usługi itd. Zgodzimy się natomiast na pewno co do tego, że o wyjątkowo silnej pozycji rynkowej danej firmy świadczy, gdy wartość obu wskaźników w opisanej sytuacji równomiernie się powiększa (nożyce się zwierają).
W szczycie koniunktury wymogi dotyczące nie tylko jakości realizacji dostaw, ale i kosztów obsługi wydają się jednak słabnąć, sądząc po spadku przypisywanego tym cechom znaczenia. Liczy się zapewnienie ciągłości i sprawności dostaw. Jeśli pogłębia się nierównowaga pomiędzy popytem a podażą, to klienci bynajmniej nie oczekują przecież dalszego śrubowania ani norm jakościowych, ani tym bardziej kosztów, lecz szybkiej odbudowy potencjału wykonawczego, innowacyjności i kompleksowej oferty obsługi. Zdając sobie sprawę ze zmniejszającej się podaży usług logistycznych (na przykład z powodu braku kierowców), klienci poszukują w takiej sytuacji operatorów usług logistycznych, którzy potrafią zareagować na szybko zmieniające się zapotrzebowanie. Dało się zaobserwować, że mniejsze firmy (uczestnicy badania) nie były w stanie zagwarantować lepszych warunków dostaw niż potentaci, co w normalnych warunkach im się udawało (wyższe noty za realizację przyjętych norm logistycznych), a tylko dzięki temu przecież skutecznie rywalizowały na rynku.

Sytuacja na rynku usług logistycznych

Biorąc pod uwagę doświadczenia 2020 roku, naznaczonego walką z pandemią COVID-19, widać, że żaden z globalnych kryzysów ostatnich dekad nie miał tak destrukcyjnego wpływu na rynek usług logistycznych jak obecny. Pamiętajmy, że przynajmniej jeśli chodzi o Polskę, to przez długie lata mogliśmy mówić co najwyżej o tendencji do obniżania tempa wzrostu sprzedaży, a nie o spadku sprzedaży. W tym sensie nie mieliśmy do czynienia z prawdziwą recesją, a jedynie z okresami stagnacji. Co ciekawe, deregulacja rynku w skrajnych sytuacjach, ożywienia i recesji, wydaje się przebiegać podobnie. Aby zapewnić ciągłość dostaw, jesteśmy w stanie zaakceptować gorszą jakość obsługi, a przede wszystkim wyższe stawki, tak jak to się dzieje obecnie. Preferowani są szczególnie ci partnerzy logistyczni, którzy w okresie kryzysu są w stanie zarządzać obiegiem informacji. Liczy się umiejętność komunikowania się, zarówno ta bezpośrednia (wsparcie konsultanta), jak i za pomocą oprzyrządowania informatycznego. Informatyzacja to obecnie najbardziej pożądana cecha operatora logistycznego, na co wskazuje rosnące znaczenie tego czynnika dla większości klientów. Poszukiwani są także operatorzy doświadczeni i nastwieni na wprowadzanie innowacji organizacyjnych i technologicznych. Ze względu na kruchość łańcuchów dostaw w dobie pandemii ogromnie zyskują również liderzy dostaw o szerokim geograficznie zasięgu oraz kompleksowej obsługi dostaw. Najwyżej oceniane firmy wyróżniają się właśnie posiadaniem wymienionych cech odnoszących się bardziej do umiejętności zarządzania procesem logistycznym (informatyzacja, komunikacja) i oferowanych warunków obsługi dostaw (zasięg geograficzny) niż bezpośrednio do jakości realizacji dostaw (terminowość). Liderzy rankingu Operator Logistyczny Roku korzystają z ogromnej przewagi konkurencyjnej, jaką sobie wypracowali w zakresie informatycznych narzędzi komunikowania się. Dystans, jaki do liderów mają inne czołowe firmy, będzie trudny do odrobienia, bo wdrażanie nowych technologii jest kosztowne i pracochłonne. W ostatnim okresie dystans ten się nawet pogłębił. I to mimo postępu, jaki notuje czołówka firm logistycznych w zakresie organizacji obsługi dostaw: krajowych i międzynarodowych, obsłudze dostaw wybranych grup towarów, zarządzaniu łańcuchem dostaw, obsłudze e-commerce, skalowalności działania.
Obecnie klienci nie obawiają się raczej, że realizacja dostaw będzie niesprawna a usługi zbyt drogie, jak jeszcze przed rokiem czy dwoma. Wtedy w przeważającej liczbie przypadków przewagę konkurencyjną utrzymywali jednak raczej nie liderzy jakości obsługi, lecz liderzy polityki cenowej. Odpowiadająca jakości cena usług oraz doświadczenie i wiarygodność biznesowa firmy logistycznej to w okresie stagnacji cechy gwarantujące podtrzymanie współpracy mimo ewentualnego spadku zaufania do jakości realizacji dostaw. Znaczenie przypisywane jakości realizacji dostaw wzrastało, co oznaczało utratę zaufania do wykonawców usług. W równym jednak stopniu podnosiło się znaczenie polityki cenowej i wizerunku operatora, ale zaufanie pod tym względem prawie się nie zmieniało. Wyraźnie więc widać, że chodziło nie o skutecznie wynegocjowanie jak najniższych cen i ustalenie wyśrubowanych norm wykonania usług, lecz o podtrzymanie relacji, o współpracę z wiarygodnym partnerem. Już wtedy stawiano kwestię poprawy sprawności komunikacji (wskaźnik: obieg informacji o stanie realizacji dostaw). Teraz w dobie recesji jest to kwestia pierwszoplanowa. Różnica jest taka, że nie chodzi już przede wszystkim o podtrzymanie relacji z partnerem logistycznym, lecz o zmianę w zakresie zarządzania informacją, o szybsze wprowadzanie nowych rozwiązań organizacyjnych i technologicznych, ofertę bardziej kompleksowej obsługi, wreszcie poszerzenia geograficznego zakresu usług.
W czasie obecnej recesji wysiłki operatorów logistycznych, by utrzymać sprawność operacyjną na dotychczasowym poziomie, nie zawsze kończą się powodzeniem, gdyż klienci zlecają teraz usługi mniejszej niż poprzednio liczbie firm logistycznych oraz zmniejszają zakres usług kupowanych u pojedynczego operatora, co może oznaczać spadek udziału operatorów logistycznych w wydatkach ich kluczowych klientów.

Można przyjąć, że wraz z rozwojem rynku usług logistycznych jakość dostaw obiektywnie stale się poprawia, zyskując także coraz większe subiektywne zadowolenie klientów z wykonania coraz bardziej wyśrubowanych norm ich realizacji. Rośnie zatem zaufanie do jakości obsługi, ale proces ten nie przebiega prostoliniowo. Każdy gwałtowny wzrost zapotrzebowania, taki jaki odnotowaliśmy w 2018 roku, przynosi jednak zwykle spadek zadowolenia z jakości obsługi (indeks zadowolenia z realizacji norm logistycznych z poziomu 77,9% obniżył się do 72,7% zadowolonych), co łatwo zrozumieć, (bo norm trudniej dotrzymać!) i odwrotnie, kiedy spadek zapotrzebowania przynosi wzrost zadowolenia z obsługi, co do zrozumienia jest bez porównania trudniejsze (bo teoretycznie norm łatwiej dotrzymać!). W okresach spadku popytu lub obniżenia tempa wzrostu popytu (2009, 2013, 2019-2020) niespodziewanie zadowolenie klientów wyraźnie się podnosi. Zaznacza się też wtedy wzrost pozycji rynkowej ogółu badanych firm, mierzony poziomem zaufania klientów uważających swoich partnerów logistycznych za najlepsze firmy na rynku (indeks zadowolenia uwzględnia 15 najważniejszych kryteriów wyboru). W tej grze popytu i podaży ogromne znaczenie odgrywa potencjał wykonawczy firm logistycznych, deficyt bądź nadmiar mocy przerobowych.

Liderzy rynku

Mimo systematycznej poprawy oceny realizacji dostaw pozycja rynkowa czołowych firm była w ostatnich latach bardziej chwiejna. Jeśli w 2006 roku klientów uznających badane firmy za najlepsze na rynku było 62,7%, to w 2015 roku już tylko 54,0%. Najważniejszym wyznacznikiem procesu erozji przywództwa rynkowego był stale rosnący odsetek klientów niepotrafiących wskazać najlepszej firmy, który w 2012 roku wynosił już 22,6% badanej populacji. Od tego czasu pozycja konkurencyjna czołowych operatorów zaczęła się jednak poprawiać. W latach 2013-2018 liczba klientów nieznajdujących żadnych wyróżniających się firm logistycznych zmalała o połowę, aby jednak w latach 2019-2020 ponownie wzrosnąć, do poziomu 16,5%. Poziom zaufania po obniżce w 2019 wzrósł do rekordowego poziomu 64,5%, podobnie wskaźnik lojalności NPS, który wynosi obecnie rekordowe 64,2% (trochę więcej klientów niż poprzednio poleciłoby innym firmę logistyczną, z której usług korzystają, trochę mniej – odradziłoby korzystanie z jej usług). Oznacza to, że poziom zaufania klientów do czołowych operatorów usług logistycznych od historycznego zwrotu w 2004 roku stale rośnie. Należałoby sobie życzyć, aby skład czołówki był coraz liczniejszy.