Bogactwo zobowiązuje

To słowa amerykańskiego biznesmena Toma Chappella, autora książki „Dusza biznesu”, który uważa, iż to, że świadczymy dobro, jest główną przyczyną naszych sukcesów.

Kapitalizm do remontu

Rok 2011 oraz kolejne kwartały roku 2012 na świecie zapiszą się jako czas protestów. Oburzeni młodzi ludzie okupują Wall Street oraz siedziby rządów krajów starej Unii Europejskiej, wychodzą na ulicę, domagając się stworzenia nowego ładu społecznego i gospodarczego. Tak jest w Grecji, Hiszpanii, Francji, Portugalii i Włoszech, krajach ogarniętych kryzysem gospodarczym. Po trzęsieniu ziemi w Japonii i katastrofie w elektrowni jądrowej Fukushima odżyły dyskusje o bezpieczeństwie energetycznym i zmianach klimatycznych. Najbardziej zapalnym miejscem w 2011 r. była Afryka Północna, gdzie mieszkańcy Tunezji, Egiptu, Libii czy Syrii masowo protestowali i nadal protestują przeciwko łamaniu praw człowieka, żądając wolności i lepszych warunków życia.

Świat przeżywa kryzys, wiele gospodarek odnotowuje recesję, występuje wzrost problemów społecznych, głównie dotyczących bezrobocia, jak również związanych ze środowiskiem i pogarszającymi się warunkami życia. Jednocześnie mamy coraz większą świadomość i obawy związane z wyczerpywaniem się zasobów naturalnych. I tak na przykład węgla kamiennego wystarczy na 120 lat przy poziomie wydobycia z 2009 roku, zasoby ropy mogą wyczerpać się jeszcze za życia wielu z nas (40-45 lat), a gazu ziemnego za 60-65 lat. Świadomość tych ograniczeń surowcowych jest przedmiotem walki politycznej państw i międzynarodowych korporacji o zajęcie dogodnych pozycji „na złożach” i zapewnienia tym samym wieloletniej stabilności oraz wpływania na rynek, produkcję i ceny.

Najważniejsi są ludzie

Najważniejszym zasobem biznesu są ludzie – ich wiedza, umiejętności i doświadczenie. Jeśli chodzi o biznes, to w naturze ludzkiej nie dominuje myślenie globalne, myślimy raczej w kategoriach bieżących, często typowo egoistycznych, a gdy użytkujemy dobro wspólne, często staramy się wziąć z niego jak najwięcej dla siebie, niekoniecznie świadomie. Z punktu widzenia jednostki i jej interesów takie zachowanie wydaje się pozornie logiczne, w szerszej perspektywie okazuje się jednak, że osiągnięte w ten sposób korzyści są złudne.

Przez pewien czas zyskujemy wprawdzie więcej, lecz w pewnym momencie okazuje się, że wskutek tego, iż większość jednostek myślało podobnie, zasoby zostały całkowicie wyniszczone. Nasza korzyść okazała się więc nie tylko pozorna i chwilowa, ale i szkodliwa – ostatecznie sami całkowicie pozbawiamy się naszych zasobów. Na tym polega tragedia dobra wspólnego.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu – CSR

Kryzys finansowy na świecie, a szczególnie w Europie przyczynił się do krytyki kapitalizmu w różnych środowiskach i stał się powodem spopularyzowania nowej koncepcji strategicznej przez ekspertów od zarządzania – filantropii. Koncepcja ta została opisana w artykule (Harvard Business Review Polska, maj 2011 – Creating Shared Value, CRS) i ogólnie potwierdza krytykę większości niezadowolonych z dotychczasowego systemu uzasadniającą konieczność przewartościowania dotychczasowego podejścia do zarządzania i tworzenia wartości.

Większość przedsiębiorstw, szczególnie małych i średnich, znajduje się dopiero we wstępnej fazie budowania koncepcji społecznej odpowiedzialności ich biznesu, traktując to zagadnienie powierzchownie oraz często jako narzędzie krótkotrwałego budowania wizerunku.

Wartość CRS zaangażowanych w tę koncepcje przedsiębiorstw miałaby powstawać dzięki ukierunkowaniu produktów i usług na rozwiązywanie autentycznych problemów społecznych i tworzenie tych produktów w odpowiedzi na potrzeby społeczeństw, zamiast w oderwaniu od nich lub kreowaniu sztucznych nikomu nie potrzebnych rozwiązań.

Według raportu Wizja 2050, opracowanego przez Światową Radę Biznesu na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju (World Business Council for Sustainable Development, WBCSD), aktualne problemy związane ze wzrostem populacji, wyczerpywaniem się zasobów naturalnych, zużyciem wody i emisją gazów cieplarnianych pokazują, że już teraz musimy stawić czoła długofalowym trudnościom w dziedzinie zrównoważonego rozwoju, aby uniknąć dotkliwych konsekwencji. Z całą pewnością przedsiębiorcom zależy na stabilnej gospodarce, stabilnym społeczeństwie i zdrowym środowisku, które będą stanowić podstawę do uzyskania zysku w długim okresie. Przejście do bardziej zrównoważonego funkcjonowania to również ogromne możliwości, jeśli chodzi o nowe produkty i nowe modele biznesowe.

Tacy ekspeci jak Porter i Van der Linde w artykule “Green and competitive: ending the stalemate” uzasadniają, że koszty dopasowania do regulacji środowiskowych mogą być zminimalizowane, a nawet wyeliminowane poprzez innowacje, które generują inne korzyści konkurencyjne w biznesie. Doskonałym przykładem wzrostu produktywności mogą być działania firmy 3M, która zmuszona do redukcji emisji przy produkcji rozpuszczalników o 90%, zrezygnowała z nich w ogóle. W zamian rozwinęła innowacyjną technologię opartą na wodzie, zdobywając strategiczną przewagę w nowej niszy rynkowej. Ponadto skróciła czas wprowadzania nowych produktów na rynek, gdyż technologie oparte na wodzie nie musiały być zatwierdzane zewnętrznie.

Nowe standardy

Już dziś można zauważyć, że standaryzacja społecznej odpowiedzialności biznesu oraz działalności zgodnej z zasadami zrównoważonego rozwoju staje się powoli coraz bardziej faktem.

Komisja Europejska zdecydowanie zaleca korzystanie z normy ISO 26000, wytycznych Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) lub zasad Global Compact dla wszystkich firm powyżej 1000 pracowników. Organizacja Narodów Zjednoczonych, World Business Council on Sustainable Development oraz inne organizacje promują “zielony wzrost” oraz “zieloną gospodarkę” jako nowy standard.

Na szczęście zmienia się też świadomość konsumentów, którzy coraz częściej wybierają ekologicznie i społecznie odpowiedzialne produkty, jak również pracowników, którzy chcą pracować tam, gdzie liczy się nie tylko coraz większy zysk. Konsumenci, społeczeństwo, opinia publiczna, dysponujący coraz większym dostępem do informacji, są coraz bardziej świadomi, uważni, czujni, odczuwają rosnący dysonans między szumnymi deklaracjami a rzeczywistością – w miarę jak coraz więcej przedsiębiorstw czyni CSR elementem tylko i wyłącznie budowy swojego wizerunku. Zrównoważony rozwój powoduje powstawanie wielu nowych rynków, które dają okazję do osiągnięcia sukcesu szczególnie tym, którzy jako pierwsi podejmą działania w tym obszarze.

W Polsce strategia CSR jest nadal tematem nowym i nie do końca poznanym. Aby prawidłowo pojmować społeczną odpowiedzialność biznesu, niezmiernie istotne jest zrozumienie, że każde działanie realizowane w jej ramach jest nie tylko częścią budowy wizerunku firmy, ale powinno wynikać z wysokiej świadomości społecznej przedsiębiorcy i jego głębszej potrzeby włączenia się w rozwiązywanie społecznie istotnych problemów, takich jakimi w Polsce są chociażby bezrobocie, ubóstwo, nierówne szanse na rynku pracy czy utrudniony dostęp do edukacji na wsi, a także niewystarczający poziom ochrony środowiska. Z takim pojmowaniem CSR przez przedsiębiorców i społeczeństwo nie jest niestety w Polsce najlepiej.

Bariery wewnętrzne

WIEDZA I KOMUNIKACJA

• Niewystarczająca wiedza pracowników nt. CSR
• Niska świadomość znaczenia CSR na dany stanowisku
• Brak komunikacji między działami oraz o tym co firma robi w ramach CSR

STRUKTURA

• Brak wyodrębnionej jednostki koordynującej działania CSR na poziomie całej firmy(oddzielne działy zajmujące się częściowo danym tematem, brak spójności)
• Złożona, skomplikowana struktura dostawców (trudności operacyjne

PRACOWNICY

• Kompetencje wymagane od pracowników na danym stanowisku nie uwzględniają CSR (np. zarządzający dostawami, odpowiedzialni za zakupy

POLITYKI, PROCEDURY

• Aspekty CSRowe nie są uwzględnione w politykach i procedurach stosowanych w przedsiębiorstwie
• Nawet jeśli firma deklaruje stosowanie zasad CSR nie zintegrowała ich ze wszystkimi stosowanymi procedurami lub zapisy pozostają „martwe”

STRATEGIA

• Brak strategicznych decyzji dot. wprowadzenia CSR w zarządzaniu dostawami lub w ogóle CSR w całej firm
• Brak zaangażowania/wiedzy po stronie zarządu
• Brak narzędzi umożliwiających mierzeni efektywności działań CSR

Bariery zewnętrzne

ŚWIADOMOŚC SPOŁECZNA

• Niska świadomość społeczna dot. Zagadnień zw. ze zrównoważonym rozwojem na poziomie
• makro i mikroekonomicznym
• Niewystarczająca edukacja
• Stereotypowe postrzeganie niektórych branż

REGULACJE

• Ograniczenia wynikające z ustawy o zam. publicznych (preferencja dużych dostawców, kryterium cenowe, konieczność stosowania policzalnych kryteriów)

RYNEK

• Brak zainteresowania ze strony konsumentów; cena pozostaje głównym kryterium wyboru produktów i usług
• Niska świadomość korzyści biznesowych wynikających ze stosowania zasad CSR w zarządzaniu dostawami
• Problemy mniejszych firm z wdrażaniem CSR (brak wiedzy i odpowiednich narzędzi)

GOSPODARKA

• Poziom życia w Polsce (rzeczy czy postrzegany) jest zbyt niski, aby wprowadzać innowacyjne produkty, których cena będzie wyższa

Jednak na określone zmiany w tym zakresie można liczyć, ponieważ CSR stał się także istotnym obszarem pomocy dla przedsiębiorców z Europejskiego Funduszu Społecznego wdrażanego w Polsce w latach 2007-2013. W ramach poddziałania 2.1.2 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki wspierane są między innymi ponadregionalne projekty na rzecz wzmocnienia potencjału adaptacyjnego przedsiębiorstw poprzez wspieranie nowych rozwiązań, w tym w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, realizowane przez reprezentatywne organizacje związkowe i organizacje pracodawców.

Niestety istnieje cały szereg barier w procesie wdrażania społecznej odpowiedzialności biznesu zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych, których wpływ należy systematycznie zmniejszać.

W dobie globalizacji i rosnącej potrzeby wyznaczenia standardów i regulacji o zasięgu globalnym coraz większego znaczenia będzie nabierać rola edukacji w zakresie społecznej odpowiedzialności. W tym kontekście istotne stanie się przekazywanie wiedzy na temat tych standardów i inicjatyw oraz umiejętność ich stosowania, które ułatwią proces ich wdrażania.

Należy wyrazić nadzieję, że strategia CSR wraz z coraz dłuższym okresem funkcjonowania polskich przedsiębiorstw w gospodarce wolnorynkowej stanie się standardowym elementem strategii rozwoju przedsiębiorstwa, a działania w jej ramach będą postrzegane jako inwestycja, nie zaś jako koszt.