Indywidualizacja produktu

Masowa kastomizacja to wytwarzanie produktów na potrzeby relatywnie dużego rynku z uwzględnieniem specyficznych potrzeb indywidualnego klienta przy kosztach produktu zbliżonych do jego kosztów w produkcji masowej.

Współcześnie masowa kastomizacja staje się alternatywą dla masowej produkcji, która przestaje być odpowiednią dla dzisiejszych turbulentnych rynków, rosnącego zapotrzebowania na różnicowanie i personalizowanie produktów oraz szans, jakie daje e-commerce i Internet. Dla zrozumienia koncepcji masowej kastomizacji należy rozważyć osobno dwa człony tego określenia. Masowa nawiązuje do masowej produkcji na dużą skalę, a z kolei kastomizacja odnosi się do produkcji zindywidualizowanej i specyficznej dla określonego klienta.

Po raz pierwszy określenia Mass Customization użył w 1987 roku Stanley Davis w książce „Future Perfect”, w której opisywał fenomen „szycia na miarę” koszul w produkcji masowej i do tego bez znaczącego wzrostu kosztów. Pierwsze badania naukowe przeprowadził B. Joseph Pine II z Massachusetts Institute of Technology w USA i opublikował je w 1993 roku w książce „Mass Customization: The New Frontier in Business Competition”. Jest on uważany za ojca masowej kastomizacji.

Przykłady masowej kastomizacji

Klasycznym przykładem udanego wdrożenia masowej kastomizacji jest firma Dell, która w latach 90-tych minionego wieku zaczęła dostarczać skonfigurowane przez klienta komputery osobiste. Korzystając z opcji „skonfiguruj swój system” na Web stronach firmy Dell, klient ma możliwość skonfigurowania komputera z dostępnych modułów i otrzymać go w przeciągu kilku dni.

Levis Jeans oferuje przez Internet spodnie szyte „na miarę”, których cena jest tylko o 20 procent wyższa od ceny produktu standardowego

Wiele produktów tradycyjnie wytwarzanych w postaci standardów jest obecnie oferowanych klientowi z możliwością uwzględnienia jego indywidualnych, specyficznych potrzeb po cenie zbliżonej do ceny produktu standardowego. Levis Jeans oferuje przez Internet spodnie szyte „na miarę”, których cena jest tylko o 20 procent wyższa od ceny produktu standardowego. Niemiecka firma Dolzer szyje męskie koszule i damskie bluzki, w których projektowaniu klient bierze czynny udział. Przyszły właściciel wybiera model koszuli, materiał, kolor, rodzaj kołnierzyka, mankietów i kieszonki oraz ustala miejsce monogramu. Nike i Adidas proponują klientowi samodzielne projektowanie butów. Klient może wybrać rodzaj materiału oraz kolor określonych części obuwia. W branży motoryzacyjnej nabywca, stosując „Car Configurator”, może skonfigurować odpowiadającego mu Mercedesa, BMW czy Smart’a.

W branży budowlanej praktycznie nie wytwarza się już okien standardowych na magazyn. Każde okno jest produkowane po jego skonfigurowaniu i zwymiarowaniu przez sprzedawcę dla określonego klienta. Podobnie dzieje się w branży mebli kuchennych.

Wybrane przykłady skastomizowanych produktów z branży odzieżowej, obuwniczej, samochodowej, budowlanej, meblowej są tylko kroplą w morzu współczesnych ofert rynkowych przedsiębiorstw, ale pozwalają uświadomić sobie ogrom możliwości, jakie daje masowa kastomizacja.

Formy kastomizacji

Kastomizacja produktu oferowana przez przedsiębiorstwa produkcyjne może przybierać różne formy i stopnie. Ze względu na zakres zmian w produkcie i jego reprezentacji, czyli postrzeganiu przez klienta, wyróżnia się cztery odmiany kastomizacji: kolaboracyjną, adaptacyjną, transparentną i kosmetyczną.

Klient może wybrać rodzaj materiału oraz kolor określonych części obuwia

Kolaboracyjna kastomizacja – w tym podejściu firma kastomizująca zapewnia indywidualny kontakt z każdym klientem i pomaga w określeniu jego oczekiwań oraz w skonfigurowaniu produktu najlepiej spełniającego te oczekiwania. Głównym celem tej formy kastomizacji jest to, aby klient nie musiał ponosić wyrzeczenia polegającego na nie uzyskaniu tego, co rzeczywiście potrzebuje. Ta forma kastomizacji, dzięki największemu zakresowi oddziaływania klienta w łańcuchu wartości produktu, oferuje największy stopień dostosowania produktu do specyficznych potrzeb nabywcy.

Adaptacyjna kastomizacja – jednostka kastomizująca oferuje standard, w którym produkt jest tak przygotowany, aby klient poprzez aranżację modułów mógł go dostosować do swoich indywidualnych potrzeb. Produkt może spełniać kilka alternatywnych potrzeb, bez konieczności dokonywania zmian w samym produkcie, jak i jego reprezentacji. Ta forma kastomizacji ma uchronić klienta przed koniecznością wybierania spośród dużej gamy produktów finalnych, co może być dla klienta kłopotliwe i zmuszać go do pewnych wyrzeczeń. Przykładem takiej personalizacji może być system oświetlenia, które klient samodzielnie aranżuje zgodnie z indywidualnymi potrzebami i upodobaniami, lub też specjalne obuwie sportowe oferowane przez takie firmy jak Adidas czy Nike, które samo dostosowuje się do stopy użytkownika.

Transparentna kastomizacja – w tym przypadku firma oferuje indywidualnemu odbiorcy unikatowy produkt, lecz nie informuje go o tym, że produkt został dla niego stworzony. Jednostka kastomizująca sama wprowadza zmiany w produkcie w oparciu o obserwacje zachowań, preferencji i upodobań klienta ustalonych w trakcie wcześniejszych kontaktów z nim. Ta forma kastomizacji ma na celu eliminowanie niedogodności związanych z kilkukrotnym wyborem.

Kosmetyczna kastomizacja – jednostka kastomizująca oferuje ten sam standardowy produkt każdemu klientowi, zmieniając tylko sposób prezentacji, a tym samym jego postrzeganie. W standardowym produkcie zmienia się jedynie cechy decydujące o postrzeganiu tego produktu przez poszczególnych klientów. Przykładem kosmetycznej kastomizacji może być umieszczanie logo użytkownika na produkcie, indywidualizacja etykiety oraz opakowania itp.

Inne warianty

Ze względu na głębokość oddziaływania klienta w łańcuchu wartości, a także łańcuchu dostaw, wyróżnia się następujące stopnie i warianty kastomizacji: kastomizację czystą, kastomizację „na miarę”, kastomizację standaryzowaną, czystą standaryzację. Najwyższy stopień personalizacji reprezentuje kastomizacja czysta i kolaboracyjna, gdzie oddziaływanie klienta dociera aż do fazy projektowania produktu.

Kastomizacja czysta – w tym podejściu klient jest angażowany już w fazie projektowania produktu. Cały cykl produkcyjny produktu jest skastomizowany i każde działanie w procesie produkcyjnym można przypisać klientowi, który dany produkt zamawia. Kastomizacja czysta dostarcza produkty, które są całkowicie niepowtarzalne w zakresie indywidualnych specyfikacji klientów.

Kastomizacja „na miarę” – w tej formie klient jest angażowany w kastomizację w fazie wytwarzania (fabrykacji), gdzie przebiega produkcja części, podzespołów i zespołów. Wymiary i kształty standardowych komponentów produktu są zmieniane i modyfikowane tak, aby produkt zaspokoił specyficzne potrzeby określonego klienta.

Kastomizacja standaryzowana – w kastomizacji standaryzowanej klient jest angażowany w personalizację produktu w fazie montażu lub dystrybucji. W tym przypadku produkt jest modyfikowany i montowany według skonfigurowania produktu dokonanego przez klienta z listy standardowych opcji.

Czysta standaryzacja – w tym przypadku kastomizacja nie występuje.

Im wyższy stopień kastomizacji, tym trudniejsze staje się zastosowanie masowej kastomizacji. Dobór określonej formy i stopnia kastomizacji będzie determinowany potrzebami określonego segmentu klientów w zakresie indywidualizacji produktów, a z drugiej strony możliwościami przedsiębiorstwa w zakresie implementacji masowej kastomizacji.