Jak dbać o satysfakcję e-klienta i e-sklepu?

Zwroty wyzwaniem dla e-sklepu

Dziś e-sprzedawca, myśląc o zwrotach, widzi przede wszystkim problemy i koszty z nimi związane. Wyzwaniem jest dla niego:

• oszacowanie kiedy i gdzie wystąpią zwroty oraz ile ich będzie – to determinuje zapewnienie zasobów dedykowanych do obsługi zwrotów, ale również utrudnia zarządzanie zapasami produktów, w tym ich dostępnością;
• przygotowanie dokumentów związanych ze zwrotem;
• zebranie produktów z rynku i wysłanie ich w górę łańcucha dostaw, co się wiąże czasami z pokonywaniem granic państw;
• ocena zwróconych towarów i ponowne ich zagospodarowanie;
• obsługa procesów magazynowych;
• zwrot należności, rozliczenie VAT-u, określenie różnic kursowych w handlu transgranicznym itp.

Sprawna i efektywna organizacja poszczególnych etapów zwrotu jest procesem złożonym, który wymaga infrastruktury, systemów informatycznych, zaprojektowania procesów i zbudowania kompetencji wśród pracowników. Wiąże się to wszystko z wysokimi kosztami. Zwroty często przyprawiają e-sprzedawców o ból głowy, starają się oni unikać ich jak ognia. Czy jednak taka strategia ma sens? Czy sprzedaż w Internecie, szczególnie w niektórych branżach jak np. w branży modowej (m.in. odzież, obuwie, akcesoria), bez sprawnie i efektywnie zorganizowanej logistyki zwrotnej będzie w przyszłości w ogóle możliwa? Czy przyjazna polityka zwrotów nie stanie się wkrótce must have e-commerce?

Satysfakcja e-klienta

Zakup produktu przez Internet dokonywany jest na odległość i wiąże się z wyższym ryzykiem niż zakupy w handlu tradycyjnym. Jasna i przejrzysta polityka zwrotów odgrywa więc duże znaczenie na kolejnych etapach jego realizacji: przed transakcją, podczas jej zawierania i po transakcji. Badania UPS i comScore prowadzone wśród europejskich e-klientów pokazują, że przyjazna polityka zwrotów, obok dokładnej informacji o produkcie, reputacji detalisty, szerokiej oferty produktów, szybkiej dostawy i ocen klientów, jest istotnym elementem branym pod uwagę podczas e-zakupów. Obserwacje te potwierdzają badania europejskie PostNord z 2015 roku czy badania Gemius dla e-Commerce Polska prowadzone w 2016 roku, w których blisko 40% polskich e-klientów wskazało „zwrot zakupionego towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny” jako istotny powód motywujący ich do zakupów w Internecie.

Jasna, dostępna na stronach sklepu internetowego informacja o polityce zwrotów, pomaga budować wiarygodność e-sprzedawcy przed transakcją. Według badań UPS i comScore aż 91% europejskich klientów sprawdza politykę zwrotów, z tego 63% robi to przed zakupem. Z kolei możliwość zwrotu, zwłaszcza darmowego, redukuje ryzyko porzucenia koszyka i zachęca do sfinalizowania zakupu. Według wspomnianych badań 88% e-klientów porzuciło koszyk zakupowy – 81% z nich zadeklarowało, że dokonaliby zakupów, gdyby dostali możliwość darmowego, bez podawania powodu, prostego i wygodnego zwrócenia produktów. Przykłady e-sklepów takich jak Zalando (europejski detalista w branży modowej) dowodzą, że mając możliwość darmowego, prostego i wygodnego zwrotu, konsumenci kupują więcej i częściej. Ponadto uzyskany w ten sposób wzrost sprzedaży, w dłuższym okresie pokrywa wzrost kosztów zwrotów. Może też pomóc w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej, zadowolenia e-klienta, a w konsekwencji buduje także jego lojalność.

Sprawnie zorganizowany zwrot – bez zbędnych pytań, z opcją odbioru towarów różnymi kanałami i automatycznym zwrotem płatności, pomaga w budowaniu satysfakcji i lojalności klienta. E-klient bardzo wysoko ceni sobie wygodę i elastyczność, dlatego chce mieć możliwość zrealizowania „pierwszej mili” zwrotu na różne sposoby. Najpopularniejszymi opcjami są: odbiór przez kuriera, który odwiedza go w domu lub pracy, nadanie przesyłki na poczcie bądź w punkcie własnym lub partnerskim operatora KEP albo dostarczenie jej osobiście przez klienta do sklepu stacjonarnego, jeśli e-sklep ma sieć tradycyjnych placówek. W ostatnim okresie katalog opcji zwrotu poszerzył się. Przesyłkę zwrotną można nadać w punktach obsługi, które najogólniej dzieli się na te, gdzie proces obsługi zwrotu jest realizowany przez człowieka, oraz na te, w których zrobi to urządzenie nadawczo-odbiorcze, np. paczkomat.

Satysfakcja e-detalisty

E-detaliści stają przed dylematem jak dostarczyć najlepsze rozwiązania klientowi w zakresie polityki zwrotów, jednocześnie budując własne zadowolenie. Praktyka gospodarcza pokazuje, że kluczowa dla osiągnięcia satysfakcji detalisty jest sprawna i efektywna organizacja procesu zwrotu towaru, tj. zarówno działań widocznych dla klienta (front-office), jak i zaplecza (back-office).

W ramach działań widocznych dla klienta są: przygotowanie polityki zwrotów, której opis powinien być łatwo dostępny, poznanie przyczyn rezygnacji z zakupów, opracowanie procesu przygotowania dokumentacji dla przesyłki zwrotnej oraz kanałów odbioru towaru od klientów.

Po stronie firmy kluczowe dla satysfakcji e-detalisty jest skoncentrowanie się na ograniczeniu kosztów zwrotów dzięki sprawnemu procesowi ich oceny, przywracaniu wartości zwróconym produktom poprzez ich przepakowywanie, naprawę i ponowne wprowadzenie do sprzedaży w stacjonarnych i elektronicznych kanałach sprzedaży wykorzystywanych przez e-sprzedawcę lub przekierowanie niepełnowartościowych produktów do outletów. Zwrócone towary, które nie kwalifikują się do ponownej sprzedaży, są wycofywane i kierowane do recyklingu lub utylizacji.

Przyczyny zwrotów

Warto podkreślić, że istotne dla sprawnej obsługi procesu logistyki zwrotnej jest poznanie przyczyn oddawania towarów przez e-klientów. Prostą i bardzo efektywną formą zebrania informacji jest wprowadzenie standardowego formularza zwrotu i zachęcenie klienta do jego wypełnienia. Wymaga to od niego wysiłku, jednak warto go do tego nakłonić. Przykładem firmy, która zbiera i analizuje informacje z formularzy zwrotu jest Tchibo – firma, która handluje kawą oraz szeroką gamą różnych produktów sprzedawanych w systemie tygodniowych kampanii w sklepach stacjonarnych i e-sklepie. Wraz z produktem i fakturą Tchibo wysyła swoim e-klientom regulamin z formularzem zwrotu towarów. Głównym celem nie jest jedynie przyspieszenie etapu oceny zwróconych towarów w magazynie e-detalisty lub jego centrum zwrotów, ale poznanie i klasyfikacja przyczyn rezygnacji z zakupów, co w przyszłości może pomóc w zmniejszeniu odsetka zwracanych towarów.

E-klienci zwracają produkty z różnych powodów: błędu w zamówieniu lub zakupu dla porównania, niespełnienia przez towar oczekiwań pod względem wyglądu (kształtu, koloru, wzoru, materiału, jakości produktu czy rozbieżności ze zdjęciem lub opisem na stronie internetowej) lub niedopasowania rozmiaru, wady fabrycznej i uszkodzenia / zabrudzenia towaru oraz problemów z dostawą. Za dostarczenie produktu innego niż zamówiony (niewłaściwego rozmiaru lub asortymentu), opóźnienie w dostawie, realizację niepełnego zamówienia lub doręczenie uszkodzonej przesyłki i jej zawartości odpowiada logistyka.

Szacuje się, że nawet 68% zwrotów w USA jest efektem błędów popełnianych na etapie e-fulfillmentu czy „ostatniej mili”. E-detaliści powinni więc zwrócić szczególną uwagę na jakość działań logistycznych bez względu na to, czy realizują je we własnym zakresie czy zlecają firmom logistycznym.

Make-or-buy w obsłudze zwrotów

Przystępując do organizacji zwrotów, e-sklepy mają zasadniczo dwie opcje: mogą zorganizować je same lub zlecić wykonanie całości procesu, czy poszczególnych jego etapów wyspecjalizowanym firmom zewnętrznym. Decydując się na stworzenie własnego systemu zwrotów, e-sklepy powinny pamiętać, że, obsługując więcej niż tylko pojedyncze zwroty w miesiącu, trzeba przygotować infrastrukturę wraz z systemem informatycznym, zaprojektować procesy oraz zatrudnić pracowników i zbudować kompetencje w obszarze logistyki zwrotnej. Wiąże się to z dużymi nakładami inwestycyjnymi, które mogą być dla firmy opłacalne tylko w sytuacji wysokiego wolumenu operacji. Dlatego coraz częściej e-sklepy, zwłaszcza w branży modowej, decydują się na korzystanie z oferty specjalistów od logistyki zwrotnej.

Usługi związane z obsługą „pierwszej mili” logistyki zwrotnej dla e-commerce oferują: operatorzy KEP, poczty oraz operatorzy logistyczni. Badania pokazują, że ponad 60% przesyłek waży od 1-5 kg i ma wartość ok. 100 PLN, a dla ubrań i obuwia średnia wartość paczki to ok. 180 PLN. Takie parametry paczek w e-handlu sprawiają, że operatorzy KEP są szczególnie predystynowanymi do ich obsługi w systemie drzwi-drzwi z osobistą opieką kuriera. Usługi w ramach zagospodarowania zwrotów i odzyskiwania ich wartości są świadczone przez operatorów logistycznych obsługujących magazyny e-detalistów oraz przez wyspecjalizowane centra zwrotów, które obsługują klientów o różnej skali działania.

Sprawna logistyka kluczem do efektywnego zarządzania zwrotami

Szeroka paleta usług magazynowych oraz sprawność i wydajność operatora logistycznego wspiera e-detalistów na różnych etapach procesu realizacji zamówień i logistyki zwrotnej oraz wpływa na zadowolenie kupujących online, którzy otrzymują zamówione towary w odpowiedniej ilości, profesjonalnie zapakowane z niezbędnymi dokumentami (np. fakturą, formularzem zwrotu czy etykietą zwrotną). Już na etapie e-fulfillmentu minimalizuje się więc liczbę zwrotów konsumenckich z powodu błędów w kompletacji zamówień, a jest to, jak wiemy, kluczowy powód odstąpienia od umowy.

Gwarancja zwrotu kupionych online towarów wiąże się z dodatkowymi operacjami logistycznymi, które powinny przebiegać szybko i dokładnie, tak aby nie zniechęcić e-klienta do kolejnych zakupów. Sklepowi internetowemu proces logistyki zwrotnej powinien zapewnić możliwość szybkiego wprowadzenia pełnowartościowych produktów do ponownej sprzedaży w sklepie lub outlecie, zaś w przypadku uszkodzonych dóbr podjęcia decyzji o ich odesłaniu do producenta bądź wycofaniu z obrotu i utylizacji. Operatorzy logistyczni i centra zwrotów świadczą także dodatkowe usługi dla zwracanych i wprowadzanych do sprzedaży towarów obejmujące wymianę uszkodzonego opakowania, etykietowanie, prasowanie, odświeżanie czy drobne naprawy.

Jak sprawnie przeprowadzić ten proces logistyczny pokażemy na przykładzie współpracy operatora logistycznego Rhenus Logistics z jednym z klientów reprezentujących branżę modową.

Limango jest internetowym klubem zakupowym kierującym swoją ofertę głównie dla kobiet i młodych rodzin. Klub oferuje e-klientom produkty w ramach 3-5-dniowych kampanii sprzedażowych, w trakcie których zbiera zamówienia na produkty z dostawą za kilka dni lub tygodni. Niektóre zamówienia są realizowane od ręki w ciągu 2-3 dni z produktów dostępnych w magazynie, w tym z oferty outlet. Warto podkreślić, że klienci klubu zakupowego mogą łączyć zamówienia na produkty z różnych kampanii – dostarczane są one w jednej przesyłce. Zadaniem operatora logistycznego est sprostanie wyzwaniu obsługi tysięcy produktów przyjmowanych w każdym miesiącu do magazynu, a następnie kompletowanych według indywidualnych zamówień e-klientów. Cały proces zaczyna się od przyjęcia towarów do magazynu i ich dokładnego sprawdzenia pod względem ilościowym, jakościowym; opisania i zważenia (jeśli producent nie dostarczył specyfikacji lub produkt różni się od tego w katalogu) oraz nadania unikatowego numeru pozwalającego na każdym etapie procesu logistycznego identyfikować jednostkę/sztukę towaru. Kolejny etap to rozmieszczenie produktów w magazynie i składowane z zastosowaniem różnej infrastruktury. Źródłem sukcesu jest wprowadzenie zasad i procedur składowania towarów, które minimalizują możliwość pomyłki pracownika kompletującego zlecenie – określony asortyment ubrań jest składowany w różnych miejscach, na różnych wieszakach w zależności od rozmiaru. Pracownicy kompletują jednocześnie kilka zamówień na wózkach, poruszając się zgodnie z wyznaczoną optymalną ścieżką zbiórki towarów. Po pobraniu skanują kody EAN wszystkich produktów z zamówienia klienta.

Pojemniki z zamówieniami przemieszczają się za pomocą systemu przenośników i taśmociągów do stref pakowania w ramach standardowego kompletowania lub do strefy fast pickingu, gdzie wstępnie skompletowana paczka może czekać w specjalnie wydzielonej strefie na resztę produktów dostarczanych w ramach kolejnych kampanii. Dzięki temu, zaraz po przyjęciu nowych dostaw, towary są dołączane do oczekujących przesyłek w systemie cross-dockingu, pakowane i natychmiast wysyłane do klientów.

Podwójna kontrola na wyjściu towarów z magazynu daje możliwość wychwycenia ewentualnych pomyłek przed wydaniem paczek i zapewnia blisko stuprocentową kompletność zamówień. To wraz z odpowiednim zapakowaniem produktów minimalizuje główne przyczyny zwrotów, czyli dostarczenie niewłaściwych lub uszkodzonych towarów. E-klient jest na bieżąco informowany o postępach w realizacji zamówienia, a dzięki współpracy Rhenusa z dostawcami usług kurierskich ma możliwość śledzenia dostawy online.Zwracane przez konsumentów produkty poddawane są ocenie. Kontrolę jakości, klasyfikację i sortowanie towarów usprawniają informacje o przyczynie zwrotów przekazywane operatorowi logistycznemu przez internetowy klub zakupowy.

Efektywne zarządzanie zapasami magazynowymi, zwrotami i procesami logistycznymi jest możliwe dzięki zastosowaniu wyspecjalizowanego, autorskiego systemu zarządzania magazynem (Rhenus WMS). Optymalizacja operacji logistycznych, ich automatyzacja, jasne procedury i doświadczenie pracowników są kluczowe dla zarządzania dużymi wolumenami zróżnicowanego, unikatowego asortymentu sprzedawanego w ramach krótkich kampanii. Ponadto mają znaczący wpływ na ostateczny koszt obsługi każdego zlecenia i na minimalizację liczby ewentualnych pomyłek a tym samym zwrotów.

Zwroty są nieodłącznym elementem zakupów robionych na odległość, zaś przyjazna polityka zwrotów w przyszłości będzie nie tyle elementem wyróżniającym sprzedawcę internetowego, co koniecznym do konkurowania na globalizującym się rynku e-commerce. Warto, aby detaliści gromadzili dane i analizowali najczęstsze powody zwrotów.Dzięki temu mogą ograniczać przyczyny, zwłaszcza te wiązane z logistyką, a tym samym skutecznie przeciwdziałać zwrotom. Sprawnie zorganizowana logistyka i zagospodarowanie zwrotów są istotnym obszarem budowania satysfakcji zarówno e-sklepu, jak i kupujących online klientów. Doświadczenia liderów e-handlu, zwłaszcza w branżach odznaczających się dużym odsetkiem zwrotów (np. modowym), pokazują, że biznes ze zwrotami może być rentowny.