Klienci zdradzają

Z badań wynika, że niezadowolony klient przekaże negatywną informację o produkcie dziewięciu osobom. Dla porównania – klient usatysfakcjonowany poleci dostawcę pięciu znajomym. Jedynie 4% decyduje się złożyć reklamację lub podzielić się z firmą przyczynami swojego niezadowolenia. Firma Accenture podaje, że aż 68% klientów, którzy raz z czegoś zrezygnowali, nigdy nie wróci do korzystania z danego produktu lub usługi. Lojalność klienta jest wyzwaniem dla wszystkich gałęzi biznesu. Coraz częściej jest ona tematem analiz m.in. w branżach B2B.

Oto pięć czynników wskazanych przez ekspertów z branż B2B, które owocują długotrwałymi relacjami z klientami.

1. Przede wszystkim – wywiąż się ze złożonej obietnicy

Z badań Customer Contact Council wynika, że lojalności klientów nie buduje wcale „zauroczenie” firmą, wynikające z realizacji usługi na wyższym poziomie niż deklarowany, czy dostarczenie produktu, który jest lepszy niż w ofercie. Potwierdza się stosunkowo niewielką zależność pomiędzy wysoką satysfakcją klienta a jego lojalnością. Łatwo jednak stracić konsumenta czy partnera, jeśli zawiodą się na usłudze. Dlatego zamiast tracić energię na wymyślaniu nowych, zaskakujących propozycji, należy skupić wysiłki na dostarczeniu klientowi tego, czego on naprawdę oczekuje. Wymaga to uwagi, ponieważ oczekiwania odbiorców nie zawsze są oczywiste, należy je dobrze rozpoznać. Przykładowo, w branży real estate satysfakcja najemcy budynku biurowego w dużej mierze zależy od detali, które – z perspektywy całej, wielomilionowej inwestycji – mogą nie wydawać się priorytetowe.

– Tzw. customer experience, czyli subiektywne odczucie klienta dotyczące usługi, buduje się często przez drobne, ale bliskie człowiekowi sprawy. W przypadku budynku biurowego mogą to być serwisy lub udogodnienia, które zaoszczędzają czas pracowników i ułatwiają codzienne korzystanie z budynku. Z naszych badań i obserwacji wynika, że większość pracowników doceniłaby biurowiec, w którym miałaby możliwość skorzystania z usług pralni, szewca, bankomatu, kwiaciarni, cukierni, fryzjera, klubu fitness, sklepu spożywczego czy przedszkola. Osoby przyjeżdżające do pracy rowerem mogłyby skorzystać z prysznica i szatni dedykowanych dla siebie, aplikacje mobilne pomogłyby zarezerwować miejsce parkingowe, stolik w restauracji czy wypożyczyć rower lub elektryczny samochód budynkowy. Ich miejsce pracy nie ograniczałoby się do samego biura, ale również do przyjaznego otoczenia budynku, które byłoby integralną częścią miejsca pracy. Dostawcy obiektu powinno zależeć na tym, żeby najemcy czuli się w budynkach po prostu komfortowo. Tylko w ten sposób można zbudować długoterminowe zaufanie i satysfakcję najemców – mówi Ewelina Kałużna, dyrektor ds. wynajmu i zarządzania wartością budynków w Skanska Property Poland.

2. Dobrze poznaj środowisko działania klienta

Każda firma działa w dynamicznie zmieniającym się ekosystemie, na który wpływ mają przeróżne, często pozornie nieistotne uwarunkowania. Dobre zrozumienie tych zależności może być determinantą dalszej ściślejszej współpracy. – Mamy trwałe dowody na to, że nasi kontrahenci doceniają fakt, iż jesteśmy ich dodatkową parą uszu i oczu na rynku. Klientowi patrzącemu z perspektywy swojego przedsiębiorstwa trudno jest śledzić i patrzeć „z zewnątrz” na wszystkie zachodzące na rynku zmiany. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy często o krok przed pytaniami naszych biznesowych partnerów, podpowiadamy, co można zrobić, żeby uzyskać jeszcze lepsze wyniki i tworzyć biznesową wartość dodaną. W ten sposób buduje się największy walor – wzajemne zaufanie. Nie do przecenienia jest też zrozumienie, jak funkcjonuje organizacja klienta, jak wygląda przepływ informacji i zarządzanie projektami. Dzięki temu łatwiej odczytujemy jego potrzeby, właściwie interpretujemy skrótowo i hasłowo podane wytyczne. Zyskujemy czas i poczucie, że rozumiemy jego biznes – podkreśla Michał Hertel, dyrektor marketingu w MakoLab, agencji marketingowo-technologicznej oferującej dedykowane systemy informatyczne oraz rozwiązania webowe dla międzynarodowych klientów.

3. Myśl o kliencie tak, jak on myśli o sobie i mów tym samym językiem, co on

Zdaniem Edyty Gałaszewskiej-Bogusz, dyrektor w Accenture Operations Polska, podstawą utrzymania klienta jest jakość dostarczanego produktu lub usługi, ale tuż za nią znajduje się umiejętność zrozumienia jego kultury biznesowej. – Osoby zatrudnione przy danym projekcie muszą bardzo dobrze rozumieć kulturę organizacji klienta, co w naszej firmie określa się mianem „extension of a team” – tłumaczy. – Chodzi o umiejętność przeniknięcia do obsługiwanego biznesu, aby klient nie miał poczucia, że usługi świadczy mu zewnętrzna firma. Równie ważnym aspektem jest traktowanie jego wymagań w sposób partnerski i bez wyznaczania sztywnych ram wokół wykonywanych obowiązków.

Zrozumienie klienta często oznacza dopasowanie się do jego stylu komunikacji i działania. Wbrew powszechnemu przekonaniu, budowanie bliskich interpersonalnych więzi może zostać docenione tylko przez niektórych klientów. Wielu z nich nie oczekuje tego wcale od swoich dostawców. Tomasz Podolak, założyciel i prezes firmy doradztwa marketingowego i komunikacyjnego Linkleaders, świadczącej usługi dla firm m.in. z sektora IT, Real Estate i nowoczesnych usług biznesowych, przekonuje, że bardzo ważne jest dopasowanie stylu pracy z danym klientem do jego osobowości i upodobań. – Mamy klientów, dla których kluczowe jest to, byśmy mogli się spotkać, omówić aktualne trendy, zainspirować się wzajemnie i to jest dla nich ważniejsze niż tysiąc świetnie przygotowanych informacji prasowych. Inni zamiast spotkań wolą telefony i maile, a efekty pracy agencji mierzą na podstawie skomplikowanych algorytmów dotyczących np. liczby i jakości publikacji. Jeszcze inni doceniają to, że wszystkie procesy przebiegają płynnie, a liczba błędów nie przekracza ustalonych ram. Rozpoznanie tego, co dla danej osoby jest kluczowe w pracy z zewnętrznym dostawcą, okazuje się istotniejsze niż dostarczanie wszystkim tej samej usługi na najwyższym poziomie. Odkrywamy, że lepiej być dobrym w tym, co dla klienta ważne, niż spalać się na wszystkich frontach – mówi Tomasz Podolak.

4. Ułatw życie sobie i klientowi, korzystając z nowoczesnych narzędzi

Istnieje coraz więcej dedykowanych platform usprawniających relację firma-klient. Przykładem może być program Salesforce, który oferuje szereg rozwiązań sprzedażowych, związanych z obsługą klientów, działaniami marketingowymi, czy setki aplikacji mobilnych, wspierających biznes klientów. Rozmaite systemy IT mają swoje zastosowanie także w budownictwie mieszkaniowym. W ramach inwestycji spółka mieszkaniowa Skanska Residential Development Poland uruchomiła niedawno elektroniczną platformę dla mieszkańców do zgłaszania wszelkich ewentualnych uwag. Dzięki temu klienci za pomocą intuicyjnego formularza na stronie www mogą kontaktować się z deweloperem o dowolnej porze dnia i nocy. Sprawne narzędzia nie muszą być jednak elektroniczne. Może być to również dobra procedura, dzięki której klient uniknie dodatkowej pracy, utrudnień czy opóźnień. Przykładem jest proces nazywany wewnętrznie przez firmę „pre-due diligence”, przeprowadzany przez zewnętrznych ekspertów przed sprzedażą inwestorowi budynków biurowych. Jest to nic innego, jak wnikliwa ocena obiektu, jego przygotowania, kompletności dokumentacji i statusu prawnego.

– Jednymi z kluczowych czynników są parametry techniczne, takie jak izolacja kondygnacji podziemnych i jakość wykonania pokrycia dachowego. Warto również zainwestować w lepsze niż standardowe na rynku windy i wentylację o wysokiej sprawności, nawet kosztem miejsca, które mogłoby być wykorzystane na powierzchnię biurową. Znaczenie dla inwestora ma także sprawnie i szybko przeprowadzony proces transakcyjny, możliwy dzięki starannie przygotowanej dokumentacji, pozwoleń oraz dopełnieniu przez dewelopera wszelkich formalności – mówi Adrian Karczewicz, dyrektor ds. transakcji CEE w Skanska CDE.

5. Doceń

Ponad połowa osób rezygnujących z usług danej firmy decyduje się na taki krok, ponieważ nie czuje, że firmie zależy na ich obecności. W marketingu mówi się o niedopasowaniu wyobrażeń klientów i specjalistów od sprzedaży. Z badań firmy Kitewheel, specjalizującej się w doradztwie marketingowym, wynika, że 2/3 marketerów uważa, iż programy lojalnościowe mają na celu pokazanie i wzmocnienie przywiązania klientów do marki. Tymczasem trzech na czterech konsumentów uważa, że programy mają być nagrodą za dotychczasową lojalność. A w jaki sposób zadbać o to, by klient biznesowy poczuł, że jest dla firmy istotny? Trzeba wypracować dobrą relację z nim. Na przykład w Skanska S.A. klient, który powraca, staje się automatycznie klientem kluczowym. Wówczas przydzielony zostaje mu specjalny opiekun. Jest to dedykowana osoba, będąca z nim w stałym kontakcie i pozostająca do jego dyspozycji. Może odpowiedzieć na wszystkie pytania, rozwiać wątpliwości, czy udostępnić potrzebną dokumentację. W firmie wdrożono także specjalną strategię wobec klientów powracających.

Dla każdego klienta ważne są pewne czynniki wspólne, takie jak jakość i cena, czy choćby terminowość. Każdy oczekuje jednak indywidualnego traktowania i profesjonalnego podejścia. Ważne jest odnalezienie równowagi – spełnienie oczekiwań klientów, dobre rozpoznanie i wejście w środowisko ich działania, a także zaoferowanie pewnych technicznych usprawnień. Z perspektywy biznesu to klient jest najważniejszy i należy dać mu to odczuć. Prawdziwy profesjonalizm polega na identyfikacji potencjalnych ograniczeń i wspólnym znajdowaniu rozwiązań i nowych możliwości. Tylko w ten sposób można osiągnąć długofalowy sukces. A po zakończonych projektach myśleć o kolejnych wspólnych działaniach.