Koniec wojny cenowej w branży KEP

Szykują się podwyżki

Po kilkunastu latach wojny cenowej i ciągłego spadku opłat za dostawę przesyłek, branża KEP sygnalizuje podwyżki i zanosi się, że to będzie trwały trend. Symptomy zmian widać było od wielu miesięcy: spadek rentowności największych operatorów zwłaszcza w działalności krajowej przy rosnących wolumenach paczek w segmencie B2C; przejęcie InPostu (jednego z pionierów niskich cen i dni darmowej dostawy na Allegro) przez międzynarodowy fundusz inwestycyjny Advent International. Inwestor odsunął groźbę bankructwa i podjął działania na rzecz poprawy rentowności, m.in. wzrost marży poprzez zmianę warunków rabatowych dla poszczególnych klientów.

Nie mniej interesujące będzie to, jakimi metodami będą posługiwać się operatorzy KEP. Czy zdecydują się na zmianę cenników? Czy raczej na ciche podwyżki ukryte w warunkach rabatowych i umowach renegocjowanych z klientami, dopłatach uwzględniających obecne warunki i wyższe koszty prowadzenia działalności czy może nowych opłatach za dodatkowe usługi?

Dynamiczny wzrost B2C e-commerce

Duża dynamika wzrostu krajowego e-commerce w segmencie B2C oraz preferencje klientów w zakresie opcji dostawy napędzają rozwój rynku operatorów KEP. Firmy kurierskie z roku na rok obsługują coraz większe wolumeny przesyłek w segmencie B2C. Obecnie połowa paczek krajowych jest nadawana do lub przez osoby prywatne (PwC, czerwiec 2016). Przychody rosną wolniej od wolumenów ze względu na silną konkurencję w branży i spadek średniej ceny przesyłki krajowej (o 18% w latach 2011-2015 wg PwC). Prognozy mówią o dalszym dwucyfrowym wzroście tego segmentu rynku KEP w ujęciu ilościowym oraz większej dynamice wzrostu przychodów dzięki rosnącym cenom usług.

Ceny usług a rentowność firm kurierskich

Branża logistyczna stała się beneficjentem prężnie rozwijającego się e-commerce, ale poniekąd także zakładnikiem rywalizacji o klientów, wolumeny i udziały rynkowe. Nawet przy dużej skali działania oraz podnoszeniu wydajności operacyjnej trudno jest osiągnąć zadowalającą inwestorów rentowność biznesu. Z jednej strony firmy KEP pod presją rynku oferują niskie opłaty za przesyłkę krajową. Średnia cena paczki standardowej, po jakiej firma kurierska sprzedaje usługę, kształtuje się poniżej 12 zł, co zmniejsza zyskowność operatorów. Z drugiej strony koszt obsługi ostatniej mili w segmencie B2C jest nawet do 50% wyższy w porównaniu z dostawami do firm (segment B2B). Składa się na to specyfika dostaw czyli m.in. doręczanie pojedynczych paczek na domowe adresy, konieczność wielokrotnych przejazdów, kosztów związanych z przekazaniem paczki do punktu odbioru w przypadku braku odbiorcy pod wskazanym adresem.

Ponadto ostatnie miesiące przyniosły wyraźny wzrost kosztów prowadzenia działalności w Polsce. Spadek bezrobocia, rosnące wynagrodzenia i brak rąk do pracy w branży logistycznej oraz wzrost kosztów transportu spowodowanych rosnącą ceną paliwa podnoszą koszty operacyjne. Zwłaszcza koszty osobowej obsługi ostatniej i pierwszej mili, czyli dostarczenia przesyłek i odbioru zwrotów, nie tylko w dużych i średnich miastach, lecz coraz częściej w małych miejscowościach i na obszarach wiejskich. Mało atrakcyjne wynagrodzenia i duże obciążenia wpływają na wyższą rotację pracowników. W efekcie klientów – nadawców i odbiorców przesyłek – obsługują coraz częściej mniej doświadczeni, słabiej wyszkoleni i obciążeni pracą kurierzy. Część z nich łamie procedury, np. podpisują się za klienta, aby wykazać dostawę w wyznaczonych okienkach czasowych, chociaż doręczyli paczkę w innych godzinach. Takie zachowania nie pozostają bez wpływu na jakość obsługi widzianą oczami klienta, a nie tylko przez pryzmat wskaźników.

Czy konsumenci są gotowi zapłacić więcej za dostawę?

Warto zadać pytanie, czy my – kupujący online, jesteśmy gotowi zapłacić więcej za dostawę paczki? Badania Gemiusa z 2017 roku pokazują, że polscy e-klienci nadal na pierwszym miejscu wskazują niższe koszty dostawy jako główny czynnik motywujący do częstszego robienia zakupów online (62% respondentów). Jednocześnie rosną ich wymagania co do jakości usług. E-klienci oczekują od usług kurierskich możliwości wyboru godziny dostawy, elastyczności zmiany terminu, czasu i miejsca doręczenia przesyłki już po zawarciu transakcji z poziomu strony operatora logistycznego. Wielu z nich preferuje dostawy w godzinach popołudniowych lub wieczornych. Większość firm kurierskich oferuje wyżej wymienione usługi dające e-klientom kontrolę w procesie logistycznym. Poprawność działania tych opcji i poziom wykonania przez kurierów pozostawiam pod ocenę konsumentów.

Branża logistyczna stała się beneficjentem prężnie rozwijającego się e-commerce, ale poniekąd także zakładnikiem rywalizacji o klientów, wolumeny i udziały rynkowe. Nawet przy dużej skali działania oraz podnoszeniu wydajności operacyjnej trudno jest osiągnąć zadowalającą inwestorów rentowność biznesu.

Na popularności zyskują dostawy tego samego dnia (same day delivery, SDD) i to w branżach, w których szybka dostawa nie wydaje się być istotna dla klientów (np. odzieżowa, obuwnicza, kosmetyczna). Polacy są, według raportu Postnordu, najbardziej skłonni, wśród europejskich nacji, zapłacić za SDD, pod warunkiem, że, jak pokazują badania Shopera, opłata nie przekroczy 15 zł.

Powoli klienci doceniają też usługi logistyczne tworzące wartość dodaną, wymagające od nich poniesienia dodatkowej opłaty, m.in. usługi wniesienia ciężkich ponadgabarytowych przesyłek (np. mebli, AGD, sprzętu RTV) czy montażu urządzenia. Jednak w porównaniu do zachodnich e-klientów, wciąż rzadziej wybierają te droższe usługi dodatkowe.

Czy Polacy nadal będą preferować dostawę kurierem na adres domowy?

Podwyżki cen obejmą różne usługi doręczania paczek. Które z nich są najmniej wrażliwe na wzrost kosztów dostawy? To zależy od preferencji kupujących online oraz od decyzji detalistów, tego, jakie sposoby dostawy i zwrotów zaoferują na swoich witrynach internetowych.

Konsumenci pokolenia X szybko przyzwyczaili się do coraz tańszej dostawy kurierem na adres domowy lub do pracy. Dlatego ta usługa od kilku lat, obok odbioru w Paczkomacie (22%) i przesyłki pocztowej do domu/pracy (13%), jest najchętniej wybieraną formą doręczenia zakupów internetowych (przez 47% respondentów wg „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”). Dla porównania, w 2015 roku aż 61% badanych deklarowało, że najczęściej wybiera dostawę kurierem, 21% – pocztą, zaś 11% – do Paczkomatu („E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska”). Z kolei młodzi internauci w wieku od 15 do 35 lat, czyli reprezentujący pokolenia Y i Z, częściej niż osoby w wieku powyżej 35 lat wybierały dostawę do Paczkomatu. Jak zareagują na blisko 30-procentowy wzrost cen (wg cennika brokera, firmy Sendit) w ostatnich tygodniach?

Usługa kurierska wygrywa także w kategorii obsługi zwrotu towarów. Kupujący online najczęściej wybierają możliwość darmowego odesłania zakupionego towaru za pomocą kuriera (19%) lub pocztą (16%).

Sprzedawcy wybiorą sprawdzony koszyk?

Budując koszyk opcji dostawy, sprzedawcy internetowi wybierają sprawdzone trio będące odpowiedzią na preferencje e-klientów: dostawę premium dla wymagających e-klientów (kurierską), ekonomiczną (pocztową) i nowoczesną (dostępne w dużych miastach Paczkomaty). Większe e-sklepy coraz częściej uzupełniają sposoby dostawy o opcję doręczenia do punktów odbioru paczek – własnych lub partnerskich współpracujących z firmami kurierskimi (np. punkty handlowe, usługowe, stacje benzynowe). Na razie ta forma dostawy nie cieszy się dużą popularnością, ale powoli zyskuje na znaczeniu (8% badanych wg raportu Postnordu, E-commerce in Europe 2016). Wynika to po części z ciągle małej liczby e-sklepów oferujących tę usługę. E-klientów do jej wyboru zachęcić mogą niższe ceny przy rosnących kosztach doręczenia do domu czy do Paczkomatu lub chęć dopasowania sposobu dostawy do stylu życia, decydowania o czasie i miejscu odbioru bez konieczności czekania na kuriera. Takie podejście jest charakterystyczne dla pokolenia Y i wkraczającej na arenę zakupów internetowych generacji Z. Oni chętniej korzystają z urządzeń i punktów odbioru paczek czy usługi click & collect.

Dynamiczny rozwój małych e-sklepów

Na ostrej walce o klientów na krajowym rynku skorzystały mikro i małe e-sklepy. Dzięki presji cenowej w branży KEP otrzymywały korzystną ofertę rabatową i atrakcyjne ceny za usługi kurierskie. To przyciągało do nich konsumentów ceniących opcję premium dostawy zakupów online. Ponadto część sprzedawców zarabiało na różnicy między ceną, jaką płacili firmie kurierskiej, a tą oferowaną kupującym online. Dzięki czemu mogli sprzedawać produkty z minimalnymi marżami. Dla branży logistycznej koszt ich obsługi jest wyższy niż średnich czy dużych e-sklepów. Operatorzy KEP nie mogli jednak ignorować dużego pod względem liczebności segmentu e-detalistów. Szacuje się, że stanowią one ok. 85% wszystkich detalistów krajowego e-handlu.

Kto na tym straci? Kto zyska?

Na podwyżkach cen usług kurierskich stracą najprawdopodobniej wspomniane powyżej mikro i małe e-sklepy sprzedające produkty z niskimi marżami. Wyższą opłatę będą musiały przerzucić na konsumenta. Niektórych drobnych przedmiotów najprawdopodobniej nie będzie się opłacało kupować online. Duzi detaliści, którzy budują doświadczenie i satysfakcję e-klientów na połączeniu spersonalizowanej oferty, szerokiego asortymentu z atrakcyjną ceną, będą mogli wliczyć wyższe koszty dostawy w cenę lub marżę. W wersji pesymistycznej zwiększy się koncentracja rynku, gdyż część małych sprzedawców zniknie z rynku.

Być może paradoksalnie na wzroście opłaty za dostawę zyskają kupujący online. Pod warunkiem, że rosnącym cenom będzie towarzyszyć podnoszenie jakości i jej kontrola na poziomie e-klientów.

Rekomendacje dla branży logistycznej, czyli na czym budować przewagę konkurencyjną?

Doświadczenia kupujących online (customer experience) budują e-sklepy wraz z operatorami logistycznymi. Warto o nich dbać, bo to nabywcy dóbr i usług decydują o dynamice rozwoju krajowego i zagranicznego e-commerce. Dlatego operatorzy paczkowi i pocztowi powinni więcej wagi przywiązywać do badania jakości usług z perspektywy odbiorców, a nie tylko nadawców przesyłek. Tym bardziej, że mają ograniczoną kontrolę nad ostatnim etapem świadczenia usługi, czyli na styku konsument – kurier. Wskaźniki terminowości doręczenia paczek czy ich jakości nie pokazują pełnego obrazu i nie oddają skali problemów.

Także e-sklepy, zwłaszcza mikro i małe, powinny porzucić stereotypowe myślenie o potrzebach e-konsumentów i wyjść poza dominujące kryteria – szybko i tanio – przy wyborze firmy kurierskiej. Więcej uwagi muszą poświęcić potrzebom swoich obecnych i przyszłych klientów. Do nich dostosować koszyk opcji dostawy i zwrotów oraz poziom jakości świadczonych usług adekwatny do ich kosztu. Konsumenci nie mogą wybrać operatora KEP, który dostarczy im paczkę, ale mogą zmienić e-sklep na oferujący nie tylko atrakcyjną cenę produktów, lecz również wysoką jakość obsługi logistycznej.

Drugim krokiem będzie powiązanie ceny usługi z zadowoleniem e-klientów. To powinno pomóc firmom kurierskim i e-sklepom w zrozumieniu, że niska cena dostawy nie jest gwarancją utrzymania klienta. W długim okresie może przynieść więcej szkód niż korzyści. Akceptowalny poziom serwisu będzie wypadkową wartości doświadczenia klientów i kosztów dostawy. Nabywcy będą skłonni więcej zapłacić za usługi dodające wartość i dające im pełną kontrolę w procesie logistycznym.

****

Jeśli cała branża uzna, że nadszedł czas na wzrost cen i zaprzestanie przyciągania e-sklepów niższymi stawkami, to w najbliższych latach czekają nas podwyżki. Warto śledzić te poczynania, aby operatorzy czuli presję, która będzie ich stymulować do utrzymywania wysokiego poziomu usług oraz wprowadzania efektywnych rozwiązań zapewniających odbiorcom i nadawcom paczek wysoki komfort i elastyczność.

KOMENTARZE

Anna Kania-Okieńczyc, dyrektor ds. marketingu DHL Parcel
Z punktu widzenia klienta ceny usług kurierskich w Polsce są najatrakcyjniejsze w Europie. Jest to spowodowane dynamicznym rozwojem całej branży napędzanym dwucyfrowymi wzrostami w handlu elektronicznym oraz intensywną konkurencją. W pierwszym okresie tego rozwoju firmy chętnie wypełniały przestrzeń w zasobach operacyjnych, przyjmując przesyłki e-commerce i wykorzystując efekt ekonomii skali.
Jednak w ślad za wzrostami w ilościach przesyłek doszły potrzeby budowania rozwiązań dla klientów e-commerce, takich jak systemy powiadomień, dynamiczne przekierowania, śledzenie drogi przesyłki, czy budowa sieci nadawczo-odbiorczej. Ponadto, my na przykład, w związku ze stale rosnącą liczbą przesyłek zagranicznych, wprowadziliśmy nowy produkt DHL Parcel Connect, jako standardowe rozwiązanie dla przesyłek w Europie. Dzięki temu oferujemy naszym klientom łatwy transport na jej terenie.
Dzisiejszy trend podnoszenia przychodów z usług paczkowych w całej branży to pochodna inwestycji w rozwiązania dedykowane dla klientów, automatyzację i samą sieć operacyjną, której przepustowość zaczęła się kurczyć.
W obecnej sytuacji przewagę konkurencyjną zdobywa firma stabilna, rzetelna, dbająca o klienta i jego potrzeby, oferująca dedykowane rozwiązania dla konkretnych segmentów rynku B2B, B2C i C2X na terenie Polski i za granicą.

Tomasz Kroll, dyrektor zarządzający GLS Poland
Rynek KEP szybko się zmienia: koszty pracy rosną, a inwestycje w nowe i ulepszone technologie stają się coraz ważniejsze. Ciągły wzrost wolumenu paczek e-commerce wymaga od dostawców usług kurierskich opracowania nowych rozwiązań dla odbiorców prywatnych, którzy oczekują, że ich przesyłki będą doręczone w sposób elastyczny, w wybranym przez nich miejscu i czasie. Powyższe czynniki wymuszają odpowiednie dostosowanie stawek.
Zmiany cen pozwalają firmom kurierskim oferować swoim klientom kontynuację stabilnej jakości i elastyczności usług nawet przy rosnącym wolumenie paczek, jak również innowacyjne rozwiązania i usługi skrojone na potrzeby nadawców i odbiorców. Ostatecznie zyskają na tym również nadawcy, ponieważ poprawią swoje relacje z odbiorcami, którzy będą bardziej zadowoleni z niezawodnych doręczeń swoich zamówień.
Logistyka jest motorem gospodarki, a więc wyższa rentowność i jakość usług kurierskich może mieć pozytywny wpływ na cały rynek.