Konsumenckie obawy

Inflacja i widmo kryzysu gospodarczego – oto główne obawy konsumentów jesienią 2022 roku. Jak pokazuje badanie Izby Gospodarki Elektronicznej, Polaków niepokoją też ewentualne braki i przerwy w dostawie surowców oraz ograniczenia możliwości zakupu niektórych towarów. A ponieważ konsumpcja jest znaczącym czynnikiem decydującym o kondycji polskiej gospodarki, utrzymanie dobrych nastrojów jest kluczowe dla zmininalizowania ryzyka dużej recesji.

Co nas czeka jesienią?

Polacy zdają sobie sprawę, że jesień może być – zarówno w kraju, jak i na świecie – bardzo trudnym czasem. Praktycznie każda z 1526 przebadanych osób wskazała, że czegoś w kontekście gospodarki lub bezpieczeństwa się obawia. Zdecydowanie najczęściej jest to wzrost cen, którego lęka się 54% badanych, pandemia (49%) oraz kryzys gospodarczy w kraju (41%) i na świecie (34%). Co 2. osoba zaniepokojona jest również rozwojem sytuacji na Ukrainie i, pomimo tego, że Polacy generalnie nie przewidują, aby wojna „rozlała się” na teren Polski, to obawiają się jej przedłużania i konsekwencji ekonomicznych dla całego regionu. Coraz bardziej widocznym problemem staje się też cena i dostęp do źródeł energii, np. gazu czy węgla. Co 3. Polak obawia się przerw w dostawie energii, tzw. blackoutów.

Kto sytuacją gospodarczą martwi się najbardziej? Ocena prawdopodobieństwa wystąpienia kryzysu jesienią, która wyniosła wsród Polaków 3,55 w skali 0-5 – wśród kobiet rośnie aż do 3,77, w grupie osób w wieku 45+ lat do 4,02, mieszkańców dużych miast do 4,04, a wśród osób z wykształceniem wyższym nawet do 4,15. Zdecydowanie bardziej obecną sytuacją gospodarczą i potencjalnym kryzysem niepokoją się też osoby kupujące w Internecie (3,72), a także zarabiające powyżej 5000 zł netto / m-c, posiadające oszczędności i inwestujące (ocena 4,3).

Odczuwany lęk podsycany jest też dość pesymistyczną wizją, jaką generalnie Polacy mają odnośnie przyszłości ludzkości. Przewidujemy, że nawet, jeśli przetrwamy kolejne fale pandemii, to świat szybko się po niej nie podniesie (ocena 3,36 w skali 0-5). Coraz częściej obawiamy się też o swoje bezpieczeństwo, i to nie tylko finansowe. 23% badanych wskazało, że rozważa emigrację do innego kraju w związku z obecną sytuacją ekonomiczną, ale także bliskością działań wojennych. Z drugiej strony, część badanych ma nadzieję, że „z pandemii ludzkość wyjdzie lepsza”, bo ludzie będą się starać żyć bardziej świadomie. Uważamy też, że trudne okresy, np. spowolnienia gospodarczego, to duża szansa dla osób sprytnych i zaradnych (ocena 3,28 w skali 0-5). Pomimo, że Polacy bardzo chętnie przyjęli emigrantów z Ukrainy, to zaczyna być też widoczny lęk przed rosnącą liczbą uchodźców w Polsce, nie tylko z Ukrainy, ale różnych regionów i krajów.

Sytuację Polski na tle innych państw europejskich za gorszą uznaje aż 32% badanych osób, a taką samą – 48%, a zatem za lepszą jedynie co 5. badany. Najgorzej względem innych państw sytuację gospodarczą w Polsce oceniają osoby zarabiające do 5000 zł, z wykształceniem wyższym, ale i zawodowym, a także takie, które podczas pandemii nie mogły pracować zdalnie. Gorzej sytuację Polski na tle innych państw oceniają też mieszkańcy miast największych (pow. 500 tys. mieszkańców) i najmniejszych (do 20 tys. mieszkańców), mężczyźni, osoby w związkach i osoby w wieku 25-54 lata (a więc nie z grup najstarszej i najmłodszej). Warto podkreślić, że osoby kupujące w Internecie są w tym kontekście znacznie bardziej optymistyczne (+6p.p.).

Jednym z równych powodów negatywnej oceny są coraz szybciej rosnące ceny oraz obawa Polaków o to, że nie spadną już one do poziomów z początku tego roku, a wręcz mogą rosnąć jeszcze szybciej. Co 4. badany oczekuje, że inflacja w Polsce może przekroczyć jesienią 20%. W tym zakresie większy pesymizm cechuje ponownie mężczyzn, ale pod względem wieku są to osoby z najstarszej grupy 54+ lat, a także mieszkańcy miast najmniejszych i wsi. Osoby kupujące w sieci nie oczekują aż tak wysokich wzrostów cen. W tej grupie nikt nie szacuje, że przekroczy on 25%, a osiągnięcia poziomu 20% oczekuje dwukrotnie mniej osób niż generalnie wśród badanych. Z drugiej strony, nawet perspektywa tych mniejszych wzrostów sprawia, że e-klienci znacznie częściej przewidują kryzys gospodarczy i związane z tym perturbacje.

Kondycja gospodarstw domowych

Kryzys zdecydowanie łatwiej jest przetrwać, jeśli zabezpieczyło się środki na tzw. czarną godzinę. Niestety w tym kontekście sytuacja wyjściowa polskich gospodarstw domowych nie jest najlepsza, choć warto od razu zaznaczyć, że badani internauci podejmują bardzo dużo działań, żeby temu zaradzić. Dlaczego sytuacja wyjściowa nie jest dobra? Jakiejkolwiek oszczędności posiada zaledwie 48% internautów. Dodatkowo, jeśli spytamy o wielkość tych oszczędności, to (pomijając 1/3 osób, które nie chciały się podzielić tą informacją) w przypadku 45% będzie to kwota do 5 tys. zł, a wolnymi środkami powyżej 10 000 zł dysponuje jedynie co 4. gospodarstwo domowe posiadające oszczędności. W przypadku kwoty 100 000 zł i więcej jest to jedynie 4%. W segmencie osób kupujących w sieci sytuacja wygląda nieco lepiej, ale również i tu oszczędności posiada mniej niż 60% badanych.

Badani zdają sobie dobrze sprawę ze swojej sytuacji finansowej i nie są z niej zadowoleni. Jako złą lub bardzo złą określił ją prawie co 4. internauta (23%). Warto też zaznaczyć, że jako dobrą swoją sytuację oceniło 14%, a jako bardzo dobrą jedynie 2%. Negatywne oceny zdecydowanie częściej padają z ust mężczyzn, spośród których swoją sytuację jako raczej złą oceniło 17%, a jako bardzo złą – 19%. Gorzej swoje finanse oceniły też osoby, które podczas pandemii nie mogły pracować zdalnie lub po pandemii zostały niejako „zmuszone” do powrotu do placówki firmy czy biura, a patrząc na wykonywany zawód – menedżerowie / kierownicy, lekarze i pracownicy medyczni oraz prawnicy. Dobrze swoją sytuację ocenili właściwie tylko dyrektorzy i członkowie zarządów. Negatywnie swoje finanse oceniają też osoby w związkach, w wieku pow. 54 lat (33% wskazało, że ich sytuacja jest bardzo zła) oraz mieszkańcy najmniejszych miast i wsi.

Co istotne, ta sytuacja raczej nie jest przejściowa, a przynajmniej średnioterminowa, ponieważ zapytani o to jak ich sytuacja finansowa zmieniła się w ciągu ostatnich 12 miesięcy, Polacy raczej skłaniają się ku opinii, że pozostała bez zmian (67%). Na pogorszenie wskazało 17%, a na poprawę 16%. Ci, którzy uznali, że ich sytuacja się pogorszyła jako „winowajcę” wskazują przede wszystkim szybko postępującą inflację (39%), pandemię i jej wpływ na gospodarkę (37%) oraz – co znów częściowo związane jest z pandemią – pogorszenie stanu zdrowia swojego lub bliskich (8%).

Wysoką inflację najbardziej w swoim portfelu odczuły kobiety, osoby w związkach, internauci zarabiający do 5000 zł / m-c oraz osoby dojrzałe, w wieku 45+ lat. Pandemia jako powód pogorszenia sytuacji finansowej jest natomiast najczęściej wskazywana przez osoby, które nie mogły pracować zdalnie i pracowników branż takich jak turystyka, transport oraz usługi, przede wszystkim kosmetyczne, fryzjerskie bądź gastronomiczne. Co natomiast sprawiło, że sytuacja finansowa 16% badanych osób uległa poprawie? Najczęściej jest to zmiana pracy lub podwyżka, czyli poprawa sytuacji zawodowej swojej bądź partnera / partnerki, a dalej emigracja lub zmiana miejsca zamieszkania (13%) oraz rozpoczęcie lub rozwój własnego biznesu (12%). Co 5. badany jako powód podał zmianę podejścia do zakupów, w tym 11% osób wskazało, że zaczęły robić większość zakupów w Internecie.

Niestety przeważające negatywne oceny obecnej sytuacji to nie wszystko. Polacy nie oczekują też zmiany na lepsze w ciągu najbliższych miesięcy, a raczej spodziewają się niewielkiego (10%) lub znacznego jej pogorszenia (24%). Skąd ta pesymistyczna wizja? Osoby, które wskazują, że ich sytuacja się pogorszy uważają, że inflacja w Polsce będzie dalej rosła (30%), a ceny towarów i usług nie wrócą już do dawnych poziomów, czyli generalnie będzie drogo (23%). Kolejnym powodem jest prawdopodobne nadejście kolejnej fali pandemii wskazywane przez 17% osób, które spodziewają się pogorszenia swojej sytuacji jesienią.

Polacy spodziewają się też, że nastąpią zmiany związane ze zmianami klimatycznymi, czyli np. pojawią się obowiązkowe dopłaty do produktów bądź usług, które mają negatywny wpływ na środowisko, co będzie wiązało się ze wzrostem cen. Co 10. osoba mówi wprost o prawdopodobnym kryzysie gospodarczym, który nadejdzie w ciągu kilku najbliższych miesięcy. 7% internautów wskazało na to, że ich stan zdrowia po przejściu COVID-19 jest niezadowalający i nie pozwala im funkcjonować (a więc i zarabiać) tak jak przed pandemią. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że w badaniu 56% osób zadeklarowało, że przeszły COVID-19, a 53% – że zachorował ktoś z ich najbliższej rodziny.

Strategie zakupowe w trudnych czasach

W związku z coraz bardziej odczuwalną inflacją i zbliżającym się kryzysem gospodarczym swoje zachowania zakupowe zmieniło aż 79% badanych Polaków. 9 na 10 konsumentów wdraża obecnie w życie zupełnie nowe zasady kupowania, m.in. w obrębie czynników zakupowych, jakie biorą pod uwagę, skali dokonywanych zakupów, a także wykorzystywanych kanałów zakupowych. Najważniejsze strategie zakupowe, jakie powstały w odpowiedzi na niepewność ekonomiczną, to: e-zakupy, czyli przenoszenie większości sprawunków do Internetu, promo-hunting, czyli zakupy tanie i okazyjne, quality shopping, czyli kupowanie dobrej jakości i sprawdzonych produktów, ale za to rzadziej, zakupy małego ryzyka, czyli z możliwością łatwego zwrotu i możliwie jak najdłużej bez angażu finansowego, zaciskanie pasa, czyli zakupy wyłącznie niezbędnych produktów i usług oraz ASAP shopping – czyli jak najszybszy zakup, aby „wyprzedzić” wzrost cen.

1. E-zakupy

Przekierowywanie zakupów w kolejnych kategoriach do Internetu to najczęściej wskazywana strategia, dzięki której polscy konsumenci chcą poprawić stan swojego budżetu domowego. Badani wskazują przede wszystkim, że kupując w Internecie, można łatwiej porównać oferty, a tym samym lepiej przemyśleć zakup i dokonywać bardziej racjonalnych wyborów. Z tym stwierdzeniem zgadza się 64% badanych konsumentów. 72% z kolei uważa, że kupując w sieci można lepiej kontrolować wydatki, bo jest łatwy dostęp do historii zakupowej i historii wydatków z konta. Dodatkowym atutem, z którym zgadza się 71% osób, jest możliwość zwrotu bez podania przyczyny, co znacznie zmniejsza ryzyko zakupowe. Wprost o tym, że e-zakupy to najlepsza możliwa strategia na czas kryzysu mówi 31% badanych.

Za optymalne zakupy w Internecie uważa 58% badanych, a wśród osób które już kupują w sieci – 79%. Za e-commerce przemawiają przede wszystkim niższe ceny produktów niż w sklepach stacjonarnych, co zauważa 34% e-klientów, częstsze (36%) i bardziej atrakcyjne (25%) promocje, większy wybór marek (32%) oraz możliwość znacznie łatwiejszego i szybszego porównywania ofert (36%). Co 10. klient e-commerce wskazał wszystkie wymienione atuty. Co ważne, wśród kupujących w sieci najdłużej, bo ponad 5 lat, liczba wskazywanych przewag e-zakupów jest jeszcze większa, w szczególności w kontekście szerokiego asortymentu, promocji i cen.

2. Promo-hunting

Polacy kupują sprytnie. Porównując oferty zarówno w Internecie, jak i w sklepach stacjonarnych, szukają najbardziej optymalnych opcji zakupowych. Najczęściej w sieci sprawdzają produkty i porównują promocje w 2-3 miejscach (23%), a – kupując stacjonarnie – aż w 5 (35%). 57% konsumentów jest zdania, że w dobie kryzysu najlepszym rozwiązaniem jest kupować produkty tańsze. 12% badanych przyznaje, że w ramach nowej strategii finansowej porównuje oferty w różnych sklepach online i offline, podobnie – 12% – czeka na wyprzedaże, a 8% kieruje się podczas zakupów w zasadzie wyłącznie ceną. Niższe ceny i częstsze oraz bardziej atrakcyjne promocje to także główne czynniki, które sprawiły, że zmianie uległy ścieżki zakupowe 78% konsumentów, którzy w dobie zagrożenia kryzysem i rosnącej inflacji zdecydowali się przenieść jakąś część swoich zakupów do e-commerce. Atrakcyjne promocje i okazje cenowe są też najczęściej wskazywanym czynnikiem zakupowym, na który badani zwracają uwagę częściej w obliczu inflacji i widma spowolnienia gospodarki.

3. Quality shopping

43% badanych konsumentów wskazało, że według nich najlepszą strategią w obliczu wzrostu cen i widma kryzysu gospodarczego jest kupowanie produktów dobrej jakości. Dodatkowo 19% badanych swoje obecne podejście do zakupów określa jako zaufane (kupowanie marek, którym ufam), dalej rozważne (15%) i świadome (11%). Dlaczego? Ponieważ przy takim podejściu trwałość zakupionych produktów będzie dłuższa, a tym samym nie będziemy musieli tak często ich wymieniać. Zapewne także dlatego, internauci zapytani o to, na jakie w obecnej sytuacji czynniki zwracają znacznie częściej uwagę, wskazali m.in. dobrą jakość, markę oraz pozytywne opinie klientów. Dodatkowo, co 3. konsument potwierdza, że w dobie kryzysu będzie częściej dokonywał zakupów w sprawdzonych miejscach. Jest to najpopularniejsze wskazanie, jeśli chodzi o rozwiązania i udogodnienia zakupowe preferowane w razie ewentualnego kryzysu.

4. Zakupy małego ryzyka

Jednym z powodów, dlaczego obecnie konsumenci kierują swoje „kliki” i portfele do Internetu jest możliwość bezpłatnego i bezproblemowego zwrotu produktu. Obok płatności odroczonych jest to najważniejszy czynnik zakupowy, jaki ma obecnie znaczenie przy e-zakupach (odpowiednio 19% i 21% wskazań). Dodatkowo 18% badanych wskazuje na długi okres zwrotu. Wszystkie wymienione aspekty znalazły się też w zestawie tych, które internauci biorą znacznie cześciej pod uwagę w dobie kryzysu. No właśnie, jeśli kupując nie musimy płacić od razu, a produkt możemy łatwo zwrócić, ryzyko nietrafionego zakupu bądź takiego, który przewyższa nasze zdolności nabywcze, znacznie spada. A to jest duży atut w niepewnych ekonomicznie i trudnych czasach.

5. Zaciskanie pasa

Podobnie jak w przypadku strategii finansowych, część osób uznaje, że w dobie kryzysu należy wycofać się z inwestycji, a część, że właśnie inwestować bardziej odważnie, tak w przypadku zakupów, niektórzy stawiają na ostrożność, a inni na szybkie i dynamiczne decyzje. Za strategią zaciskania pasa, czyli odłożeniem wszelkich zbędnych wydatków opowiedziało się w naszym badaniu 59% internautów. Dokładne planowanie wydatków jest też najpopularniejszym wskazaniem, jeśli chodzi o aktywności zakupowe wykonywane częściej ze względu na obecną sytuację, czyli postępującą inflację i ryzyko spowolnienia gospodarczego. Zakupy planowe jako swój styl kupowania wybrało 15% internautów, rozważny podobnie – 15%, a zadaniowy kolejne 13%. Widać więc, że połowa konsumentów preferuje, szczególnie w dobie kryzysu, zakupy, które są wynikiem dogłębnej analizy, no i wynikają z realnych potrzeb, a nie zachcianek.

6. ASAP shopping

Gdy ceny rosną dynamicznie, a przyszłość jest niepewna, 4 na 10 konsumentów preferuje kupić jak najszybciej wszystko, co jest im potrzebne. Dlaczego? Bo pieniądz traci szybko na wartości, a tym samym oszczędności i pieniądze, które nie pracują, są coraz mniej warte. Jak się przejawia asap shopping podczas zakupów? Wyznawcy tej strategii kupują planowo, ale i hurtowo, a także gustują w zamiennikach. Do zakupów na zapas w obliczu obecnej sytuacji przyznaje się już 12% badanych. Zamierza podczas kryzysu kupować częściej zamienniki 27%, a kupować większe ilości produktów – 12%. Co ciekawe, wśród kupujących w Internecie, osoby kierujące się tą strategią spotkamy znacznie częściej. Aż 52% e-kupujących (+11 p.p.) chce jak najszybciej kupić wszystko co zamierzali, jeszcze zanim wzrosną ceny.

E-commerce lekiem?

E-commerce, czyli zakupy w sieci, to wiele atutów, jak wygoda, szybkość, czy – kluczowe czasie pandemii – bezpieczeństwo. Konsumenci wskazują je od wielu lat, m.in. w corocznym badaniu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”. Obecnie również zgadzają się ze stwierdzeniami, że zakupy w Internecie to oszczędność pieniędzy, bo ceny są niższe a promocje bardziej atrakcyjne, mniejsze ryzyko – bo można oddać produkt bez podania przyczyny, czy szybkość – bo wszystko można kupić z przysłowiowej kanapy.

E-przewag jest jak widać wiele. A teraz okazuje się, że e-commerce to także dobra strategia na kryzys, a także kluczowy element wspierający inne powszechnie stosowane strategie, jak zakupy małego ryzyka, ASAP shopping czy promo-hunting. Ze względu na chęć optymalizacji wydatków w obecnej sytuacji gospodarczej, Polacy zaczęli przekierowywać swoje zakupy do Internetu kategoria po kategorii. Dotyczy to 78% badanych internautów, a 56% zamierza kontynuować lub rozpocząć ten proces.

Najczęściej Polacy do tej pory zdigitalizowali zakupy i konsumpcję rozrywki (19%). 18% zamawia jedzenie z dostawą zamiast wychodzić do restauracji. 16% szkoli się w Internecie. Przeniesione też zostały w dużej mierze wydatki w takich kategoriach jak RTV/AGD (14% badanych), moda (13%), artykuły wyposażenia wnętrz (12%), kosmetyki (12%), czy produkty dziecięce (11%). Co 10. Polak deklaruje, że przenosi do sieci zakupy leków, a co 12. – żywności. W najbliższej przyszłości badani zamierzają zintensyfikować z kolei przede wszystkim e-zakupy modowe (11%), gastronomiczne (9%), rozrywkowe (8%), a także zakupy elektroniki (8%), kosmetyków (8%) i sprzętu RTV/AGD (8%).

Co oznacza, że Polacy przenoszą zakupy w różnych kategoriach do sieci? Według badanych, większość zakupów w tych kategoriach w ich gospodarstwach domowych będą stanowić właśnie e-zakupy. 42% internautów potwierdza, że już – ze względu na kryzys – znacznie częściej zaczęli kupować w Internecie.

Dlaczego tak się dzieje? 58% konsumentów wprost mówi o tym, że zakupy w sieci są bardziej optymalne niż w sklepach stacjonarnych, a swoją opinię uzasadniają na wiele sposobów. Przede wszystkim Polacy doceniają e-commerce za częste i głębokie promocje, niższe niż stacjonarnie ceny produktów, a także szeroki wybór marek i produktów oraz łatwe zwroty.

62% badanych deklaruje, że chętniej szukają promocji w sieci lub omni-channelowo, tzn. w różnych kanałach zakupowych. Wyraźne preferencje w kierunku Internetu ma 21% osób, w przypadku programów lojalnościowych jest to odpowiednio 60% i 19%. W szczególności, jeśli chodzi o wyszukiwanie atrakcyjnych ofert i programy lojalnościowe, Internet upodobały sobie osoby, które mówią o sobie, że lubią kupować oraz takie, które preferują zakupy ostrożne (w sprawdzonych miejscach) i zaufane (sprawdzonych marek).

Zakupy w Internecie sprzyjają też dokonywaniu racjonalnych wyborów, bo znacznie łatwiejsze i szybsze jest porównywanie ofert. Dane pokazują, że kupując w sieci, doświadczeni e-konsumenci w fazie analizy, bardzo często porównują oferty w więcej niż 5 miejscach (31%). Dokładnie wiedzą też, jak wygląda ich ścieżka zakupowa. Na pytanie o liczbę miejsc, gdzie przeważnie dokonują porównania, w tej grupie nie umiało odpowiedzieć jedynie 8% badanych. 13% ma natomiast swoje ulubione miejsce zakupowe, gdzie zwykle zaczyna i kończy zakup, ufając, że warunki tam są najbardziej atrakcyjne, a zakupy łatwe i bezpieczne. To prawie 3-krotnie więcej niż w przypadku zakupów stacjonarnych, co jest ciekawe, biorąc pod uwagę fakt, że zakupy stacjonarne mają przecież znacznie dłuższą historię, a więc i więcej czasu na wygenerowanie lojalności klientów.

Osoby, które dopiero zaczęły swoją przygodę z e-commerce nie mają jeszcze jednego preferowanego miejsca zakupowego, ale już zauważają łatwość porównywania ofert. Aż 44% e-kupujących w tej grupie, poszukuje najbardziej optymalnych warunków zakupu w 3-5 miejscach.

W dobie kryzysu e-commerce oferuje też konsumentom wiele dodatkowych rozwiązań optymalizujących zakupy. Z przynajmniej jednego z zaproponowanych chce skorzystać aż 57% badanych internautów, 75% e-kupujących oraz 84%, tych, którzy w e-commerce są od ponad 5 lat. Przede wszystkim będzie to zakup w sprawdzonym miejscu, które jest gwarantem dobrych warunków zakupowych. Polacy chętnie też wesprą się opcją zakupu zamienników, możliwością dokonywania zakupów w ilościach hurtowych oraz opcją darmowej dostawy i zwrotu. W szczególności te możliwości będą przydatne osobom, które w kryzysie działają zgodnie ze strategią ASAP shopping, czy zakupów małego ryzyka, chociaż uatrakcyjnią też zakupy tym, co polują na okazje, czy poszukują sprawdzonych produktów dobrej jakości.

Artykuł ukazał się w czasopiśmie Eurologistics 4/2022