Obniżyć wysiłek klienta

Bez spełnienia oczekiwań, pozyskanie lojalności graniczy z niemożliwością, nie wspominając już o rekomendacji. Owszem, mogłabym podać przykład sytuacji, w której ponawiam zakupy, a jednocześnie nie jestem zadowolonym konsumentem. Dlaczego? Z bardzo prozaicznej przyczyny – nie mam innej alternatywy. Na szczęście dla konsumenta, w obecnej dobie konkurencyjności to sytuacja zgoła wyjątkowa. Dla większości z nas decyzja o ponownym skorzystaniu z usługi jest poparta pozytywnym doświadczeniem.

Brak efektów

Wiele razy moi znajomi pytają mnie czy poleciłabym im jakiś produkt, usługę czy firmę. Długo się zastanawiam. Jestem zadowolona, jestem lojalna, co wcale jednak nie oznacza, że zawsze powiem, „tak polecam”. Z wielu względów. Po pierwsze – to co mi odpowiada nie zawsze musi odpowiadać innym. Po drugie moja lojalność nierzadko wynika z faktu braku czasu na poszukiwania innego dostawcy, a nie z faktu niezawodności jego serwisu.

Organizacje próbują na wiele sposobów. Inwestują w nowe rozwiązania, mierzą różne parametry, optymalizują procesy, szkolą osoby mające kontakt z klientem. Jednocześnie tak samo często, jak rozmawiamy o tym co jeszcze można byłoby zrobić, tak samo często, pojawia się rozczarowanie, niedosyt, że działania, które podejmują nie przynoszą oczekiwanego efektu. Jak zatem świadomie kształtować relacje z klientami, aby osiągać kolejne etapy: satysfakcję nabywcy, lojalność, rekomendacje?

Oczekiwania klientów

Satysfakcja to różnica między doświadczeniem (tu i teraz), a oczekiwaniami (z przeszłości). Każdy z nas jako klient ma swoje potrzeby i wymagania, które w latach 80-tych usystematyzował japoński profesor Noriaki Kano. Opracował model służący badaniu zależności pomiędzy rozwojem usług a poziomem satysfakcji. Zgodnie z nim, każdy z nas ma trzy typy oczekiwań.

· Oczekiwania podstawowe, niewypowiadane. Klient traktuje je jako coś oczywistego, warunek sine qua non. Na przykład, jeżeli dzwoni do danej firmy, to zakłada, że łatwo znajdzie na stronie internetowej numer, który będzie aktualny, ktoś odbierze telefon oraz uprzejmie go powita. Tak nawiasem – proszę spojrzeć na witryny podmiotów gospodarczych i samemu sobie odpowiedzieć jak wiele przedsiębiorstw nie spełnia tego rodzaju oczekiwania.

· Wymagania świadome, które nabywca artykułuje, najczęściej mówiąc: „Rozumiem, że państwo dowozicie towar pod dowolny adres”, „Jak sądzę wniesienie jest gratis” albo po prostu „Czy dostanę rabat, jeśli skorzystam z państwa usług”.

· Czynniki zachwytu. Podobnie jak w przypadku oczekiwań podstawowych, klient ich nie nazywa z jednego prostego powodu – dopóki ich nie doświadczy, nawet nie wie, że mógł się ich spodziewać. A kiedy tak się stanie, wówczas mamy do czynienia z tzw. efektem „Wow”.

Spełnienie oczekiwań podstawowych powoduje, że u klienta występuje brak zadowolenia, natomiast ich niespełnienie wywołuje niezadowolenie. Z kolei spełnione wymagania świadome wywołują zadowolenie, a ich niezaspokojenie niezadowolenie, podczas gdy czynniki zachwytu wpływają tylko i wyłącznie pozytywnie na satysfakcję klientów.

Zachwycić klienta

Patrząc na umieszczony przy tekście wykres, łatwo dojść do wniosku: warto właśnie inwestować w tzw. czynniki zachwytu. Wiele firm dokładnie to robi. Budżety marketingowe, produktowe, przeznaczana są właśnie na wywoływanie tzw. efektu „Wow”. W jednym z badań 89 procent przedsiębiorstw deklarowało, że na tym się koncentrują.

Kilkukrotnie jako klient doświadczyłam czynników zachwytu. Na przykład wtedy, kiedy umawiając się na jazdę próbną w okresie zimowym, samochód, był doskonale przygotowany: odśnieżony i rozgrzany, a w środku grała moja ulubiona muzyka. Inny przykład, gdy w jednej z internetowych księgarni zamawiałam książkę, a potrzebowałam jej bardzo pilnie, właściciel wysłał ją do mnie nie czekając na mój przelew. Z kolei w jednej z sieci hoteli zaproponowano mi apartament zamiast standardowego pokoju doceniając fakt, że jestem ich stałym klientem. Niezależnie od tego czy jest to klient indywidualny czy biznesowy, ma on swoje oczekiwania i chce, aby były ona zaspokajane. A każda branża może powyższe przykłady przełożyć na swoje działania.

Kłopotliwe przeszkody

Niestety, z czynnikami zachwytu jest pewien kłopot. Bardzo często kosztują czas i pieniądze. Poza tym, po pierwszych działaniach kolejne mogą być traktowane jako wymagania świadome – klienci się do nich przyzwyczają. Cechuje je ponadto subiektywizm, bowiem każdego z nas może zachwycać coś innego. Owszem czynniki zachwytu budują przewagę konkurencyjną, jednak tylko do momentu, dopóki konkurencja nie zacznie ich kopiować. Powinny ulegać ciągłym zmianom i być coraz bardziej zaskakujące, gdyż oczekiwania klientów rosną. We wdrażaniu w proces obsługi, zachowań, znaczenie ma w dużej mierze, nie kto jest lepszy, ale kto pierwszy.

A co na to klienci? W trakcie szkoleń wielokrotnie pytam uczestników, kto z was jako konsument, był w ostatnim pół roku bardzo pozytywnie zaskoczony? Zazwyczaj są to pojedyncze wypowiedzi, z kolei we wspomnianym wyżej badaniu 84 procent osób zadeklarowało, że ich oczekiwania nie zostały przekroczone.

Wysiłek klienta

Skoro z czynnikami zachwytu jest tyle pułapek, to co można zrobić jeszcze lepiej lub po prostu inaczej? Odpowiedź na to pytanie, znajduje się, w artykule w Harward Business Review z 2010 roku, którego tytuł po polsku brzmi „Przestań zachwycać swoich Klientów”. Myślą przewodnią zawartej w nim koncepcji jest ograniczanie wysiłku klienta.

Podobnie jak oczekiwania wysiłek został podzielony na trzy rodzaje.

· Finansowy – związany z koniecznością zapłacenia za produkt, usługę. W zależności od sytuacji klient zastanawia się, ile dana usługa, produkt będzie go kosztowała. Czy nie pojawią się dodatkowe wydatki?

· Fizyczny. Dotyczy czasu, który musimy przeznaczyć na załatwienie sprawy, konieczności pojechania, zaparkowania (często nie ma gdzie), wypełniania dokumentów (dlaczego ktoś za nas tego nie zrobi?), szukania adresu czy aktualnego telefonu na stronie internetowej. Przez wielu klientów wysiłek fizyczny postrzegany jest jako „fatygowanie” ich w danej sprawie, często niepotrzebne lub nadmiarowe.

· Emocjonalny. Znacznie trudniej go zidentyfikować, gdyż ma charakter subiektywny, a dodatkowo klienci o nim nie mówią.

Te obawy związane są z wiarygodnością, uczciwością osoby obsługującej. Tego jak się klient czuje się w kontakcie z handlowcem, doradcą czy każdym innym przedstawicielem firmy. Czy jest dla niego partnerem? Czy czuje się, się na tyle komfortowo i swobodnie, aby zadać każde pytania, bez obawy, że wypadnie głupio? Czy osoba obsługująca klientów ich nie onieśmiela lub nie zniechęca swoim zachowaniem.

Cena, czas, wiarygodność

Należy zacząć od bardzo detalicznej analizy dróg kontaktu z klientem. Warto w tym celu, wziąć pod uwagę wszelkie informacje, które do firmy trafiają od nabywców. Przenalizować reklamacje, gdyż bardzo często zgłaszane są nie tylko na produkt czy usługę, ale odnoszą się również do procesów. „Musiałem długo czekać na połączenie”, „Jest pani trzecią osobą, z którą rozmawiam”, „Nie mogłam znaleźć informacji na stronie”, „Długo szukałam państwa biura”. Warto więc zastanowić się co nam jako klientom najbardziej przeszkadza i zniechęca do korzystania z danej firmy.

Jak pokazują badania, klienci znacznie bardziej sobie cenią dobrą cenę, krótki czas oczekiwania i wiarygodność doradcy niż kolejny rodzaj herbaty, którą im zaproponujemy, gdy muszą na coś czekać. Zatem do kluczem do budowania satysfakcji jest połączenie działań służących wywołania efektu „wow” przy jednoczesnym ograniczaniu wysiłku nabywcy.