Operator logistyczny na ścieżce customer experience w branży kosmetycznej

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że nie ma związku pomiędzy operacjami logistycznymi a budowaniem wizerunku marki. Nic bardziej mylnego. Każdy punkt gdzie logistyka “spotyka się” z klientem, ma istotny wpływ na jego doświadczenia, kształtuje opinie o marce i wpływa na to jak jest ona postrzegana. Dla ponad połowy osób kupujących online kwestie logistyczne są jedną z głównych motywacji dla dokonywania zakupów w sieci, jest więc o co powalczyć.

Pierwszym elementem w kontakcie klienta z procesem logistycznym jest dostawa. Konsumenci coraz częściej i chętniej kupują online, jak pokazują badania Gemius „E-commerce w Polsce 2024” 78 proc. internautów korzysta z oferty sklepów internetowych, a kosmetyki stanowią trzecią co do wielkości grupę produktów najchętniej kupowanych w sieci. Zakup produktów z tej kategorii w bieżącym roku deklaruje 62% kupujących. W przypadku zakupów internetowych produkt trafia bezpośrednio do kupującego lub wybranego punktu odbioru. Dla kupujących ważne jest jak szybko tam dotrze, czy łatwo będzie odebrać przesyłkę i ile trzeba za nią zapłacić. Według badań przeprowadzonych przez Gemius dla ponad połowy z nich to właśnie kwestie logistyczne takie jak różnorodna forma odbioru przesyłki, bliskość automatów paczkowych i darmowa wysyłka stanowią główną motywację do tego typu działań.

Fenomen unboxingu

W przypadku zamówień online, klient nie ma fizycznego kontaktu ze sklepem, a wizerunek marki w jego oczach buduje się w dużej mierze poprzez interakcję z produktem. Otwieranie przesyłki jest zatem doświadczeniem będącym dodatkowym czynnikiem w pierwszym fizycznym kontakcie z produktem, a sposób zapakowania produktu nabiera szczególnego znaczenia.

Okazuje się, że rozpakowywanie paczki może być na tyle ekscytujące, że ludzie chętnie dzielą się tym momentem z innymi. Doświadczenie rozpakowywania, czyli tzw. unboxing to fenomen ostatnich kilku lat. Polega na dzieleniu się doświadczeniami z otwierania paczek za pomocą wideo lub zdjęć. Stał się nie tylko sposobem na odkrywanie i prezentowanie nowych przedmiotów, ale także formą rozrywki i marketingu. W branży beauty, gdzie rekomendacje stanowią ważny czynnik motywujący do zakupu, chętnie korzysta się ze współpracy z influencerami. Unboxing stał się nowym narzędziem marketingowym w rękach influencerów, a marki zaczęły coraz większą uwagę przykładać już nie tylko do opakowań jednostkowych, ale też do opakowań wysyłkowych, co one również pojawiają się w relacjach i wpływają na wizerunek marki.

Estetyka i funkcjonalność

Opakowanie wysyłkowe przestało zatem pełnić wyłącznie funkcję skutecznej ochrony towarów, musi mieć też wartość dodaną. Rozmiar opakowania powinien być odpowiedni do rozmiaru produktu. Projekt, kształt i wzornictwo powinny być równie estetyczne jak opakowanie jednostkowe. Dodatkowe funkcjonalności jak na przykład możliwość ponownego zamykania, a do tego materiały opakowaniowe pochodzące lub nadające się się do recyklingu to dodatkowe atuty. Aby zwrócić uwagę kupującego już na etapie otwierania pudełka wysyłkowego producenci i dystrybutorzy chętnie stosują spersonalizowany wygląd lub niespodzianki w postaci próbek lub kuponów rabatowych. Wbrew powszechnej opinii, że w outsourcowanych operacjach proces pakowania musi być maksymalnie uproszczony, operatorzy są otwarci na takie rozwiązania.

– Operator logistyczny dzięki zaawansowanej technologii oraz doświadczeniu we współpracy z innymi branżami oferuje paletę większego przekroju rozwiązań. Dzięki temu, kartony są dokładnie dopasowywane do produktu, a wiele procesów jest zautomatyzowanych. Wbrew powszechnej opinii na temat upraszczania procesów przez operatora – istnieje również możliwość uzupełnienia paczek dodatkowymi elementami dla klienta, takimi jak kupony rabatowe czy podziękowania za zakup produktu danej marki – mówi Szymon Mikołajczak, Senior Business Development Director w FM Logistic Central Europe.

Ekologiczne wyzwania, a wizerunek premium

Operatorzy logistyczni wspierają także marki w dostosowywaniu się do rosnącej świadomości ekologicznej wśród konsumentów. Według raportu Polskiego Instytutu Transportu Drogowego „Logistyka e-Commerce – Gdzie jesteśmy, a gdzie chcemy być” 54 proc. ankietowanych oczekuje, że sklepy internetowe zaoferują ekologiczną metodę dostawy, przy czym nieco mniej, bo 37 proc. jest gotowych za to dopłacić. Ekologiczne oczekiwania klientów dotyczą również sposobów pakowania oraz wykorzystywanych do tego materiałów. W branży kosmetycznej jest to o tyle trudne, że z jednej strony trzeba sprostać wymogom unijnych dyrektyw dotyczącym np. biodegradowalności opakowań, a z drugiej, zachować estetykę i wizerunek „produktu premium”. W większości opakowania artykułów kosmetycznych są szklane lub plastikowe, należy więc dokładnie zabezpieczyć przesyłkę, by ta nie uległa zniszczeniu. Dlatego w dostawach, do zabezpieczenia towaru stosuje się wypełniacze. Do niedawna była to folia bąbelkowa lub woreczki wypełnione powietrzem. Dziś operatorzy dbając o aspekty zrównoważonego rozwoju nie tylko ograniczają ich ilość, dopasowująć rozmiar opakowania do wielkości przesyłki, ale przede wszystkim stosują materiały biodegradowalne pochodzące z recyklingu.

Klient ceni dobre zatowarowanie

W kontakcie marki z klientem, poza samym momentem doręczenia przesyłki i opakowaniem, znaczącą rolę odgrywa też logistyka dostawy. Widać to szczególnie w okresach zwiększonego popytu. Klient idąc do sklepu lub korzystając z usług e-commerce liczy na możliwość dokonania zakupu od ręki, a w przypadku przesyłki produktu – na jej szybkie dostarczenie. Według raportu „E-commerce Delivery Compass 2023” średni czas dostawy jakiego oczekują konsumenci w Europie wynosi trzy dni. Od tego, więc jak operator zarządzi całym procesem może zależeć ocena marki przez klienta.

– W okresie zwiększonego zapotrzebowania na dany produkt, zadbanie o płynność dostaw spada na barki operatora, który często przejmuje wiele obowiązków od producenta, a ten może zoptymalizować swoją pracę na liniach produkcyjnych. Wykorzystując swoje know-how możemy wyręczyć marki w wielu zadaniach np. przygotowując opakowania. Dzięki temu wszystkie procesy zachodzą w halach logistycznych, skracając i usprawniając przebieg łańcucha dostaw, co bezpośrednio przekłada się na satysfakcję klienta z obsługi – dodaje Szymon Mikołajczak.

Drugie życie produktów

Podczas transportu czy produkcji nie zawsze udaje się uniknąć incydentów, w wyniku których klient może otrzymać wadliwy produkt. Składa on wtedy reklamację, na którą sklep może odpowiedzieć zaoferowaniem naprawy produktu lub wymianą na nowy. Coraz częściej obsługę zwrotów zleca się firmom logistycznym, które mogą przejąć cały proces – od przyjmowania zwrotów i oczekiwania na decyzję producenta, po sortowanie oraz ponowne wprowadzenie towaru na magazyn. Operator logistyczny może także przystosować zwrócony towar do ponownej sprzedaży, dając produktom, które teoretycznie powinny zostać zutylizowane, nowe życie. Dzięki temu firmy nie tylko odzyskują utracony przychód, ale także ograniczają ilość odpadów, przyczyniając się do bardziej zrównoważonego rozwoju.