Personalizacja biznesu

Każdego ranka kupujemy pieczywo prawdopodobnie w tej samej piekarni. Oferta jest dobra, ale nie odwiedzamy naszego piekarza wyłącznie dla jakości chleba i bułek. Tym, co sprawia, że stajemy się lojalnymi klientami jest sposób, w jaki jesteśmy obsługiwani. Sprzedawca nas rozpoznaje, pamięta o naszych gustach i zdrowotnych zaleceniach, pyta o sprawy na pozór błahe, ale dla nas ważne, gdyż dotyczące społecznego świata, którego piekarnia jest częścią. Słowem, kupując bułki, czujemy się wyjątkowi. Niezły sposób na rozpoczęcie dnia.

Piekarnia, jak widać, spersonalizowała swoje usługi, pamiętając o upodobaniach klientów i starając się je zaspokoić. Trudno jest oprzeć się takiej ofercie, co sprawia, że nawet globalne marki – takie jak Starbucks czy Burger King – zwracają na personalizację baczną uwagę. Starbucks oferuje klientom możliwość stworzenia autorskich napojów („signature drinks”), a Burger King lansuje slogan „Niech będzie tak, jak ty chcesz” („Be Your Way”). W świecie wszechogarniającej unifikacji, odrobina uwagi ze strony innych jest wysoko ocenianym przywilejem. Badania przeprowadzone przez zespół Davida Strohmetza z Monmouth University pokazały, iż gesty personalizujące obsługę klienta restauracji, podwyższają wysokość napiwku o 20%, niezależnie od rzeczywistej jakości kulinarnej oferty.
Dlaczego personalizacja jest taka skuteczna? Przede wszystkim sprawia, że stajemy się bardziej zainteresowani tym, co się dzieje. Dzięki temu, produkt czy usługa docierają do naszej uwagi, przebijając się przez morze informacyjnego szumu. Dostrzegamy informacje i działania zaprojektowane specjalnie dla nas, co może prowadzić do znacznych korzyści dla wszystkich stron. Badania psychologów Diany Cordovy z Kellog School of Mangement i Marka Leppera ze Stanford University pokazały, iż personalizacja komunikatów w grach komputerowych nie tylko podwyższa ocenę gry, ale również zadowolenie gracza. W wariancie niespersonalizowanym, badani oceniali własne zadowolenie średnio na poziomie 2,9 w skali siedmiostopniowej, a po spersonalizowaniu komunikatów, uwzględniających odpowiedzi badanych na wcześniej zadane pytania, zadowolenie wzrosło do poziomu 5,42. W praktyce oznaczało to, że badani – uczniowie końcowych klas szkoły podstawowej – dwukrotnie częściej zostawali po lekcjach w szkole, aby w tę grę zagrać. A ponieważ gra angażowała myślenie logiczne uczniów, ich wyniki na kolejnych sprawdzianach z matematyki polepszyły się o 30%.
Personalizacja wzmacnia uwagę i zadowolenie z dwóch powodów. Po pierwsze, podnosi poziom wewnętrznej motywacji. Informacja mająca związek z nami sprawia, że inwestujemy dodatkowy wysiłek, aby ją rozumieć i rozwiązać problemy, których jest częścią. Po drugie, angażuje czynnik „postrzeganej kompetencji”, ponieważ badani, do których informacja jest osobiście skierowana, są bardziej przekonani, że mogą ją zrozumieć i nią zarządzać. A to sprawia, że nie poddają się tak łatwo i uparcie dążą do rozwiązania problemu.
A zatem, jeśli treść nie jest spersonalizowana, możemy jej nie zauważyć. Zachowujemy niewielkie zasoby uwagi na rzecz kluczowych kwestii, dotyczących nas osobiście. Kiedy jednak nasza uwaga zostanie przykuta do produktu lub usługi, znacznie łatwiej na nas wpłynąć i zmienić nasze zachowanie. Wiedzą o tym właściciele hoteli, przekonujący odwiedzających do ponownego używania ręczników, co pozwala zaoszczędzić wodę, detergenty i koszty pracy. Odpowiednie komunikaty są umieszczane na widocznym miejscu, po to, by przesłanie o wspólnej trosce o stan naszej planety dotarło do świadomości gości. A jest o co walczyć: gdyby większość osób wielokrotnie używała ręczników, hotel przeciętnej wielkości zaoszczędziłby rocznie 270 000 litrów wody, co jest ekwiwalentem wody w trzech hotelowych basenach.
Niestety, standardowe komunikaty o wielokrotnym używaniu ręczników w hotelach są mało perswazyjne. Jak wykazały badania Noaha Goldsteina z UCLA, ich skuteczność jest na poziomie 30%. Goldstein jednak odkrył drobny trik, który sprawia, że goście zaczynają je czytać i działać zgodnie z ich przesłaniem. Najskuteczniejsze są komunikaty spersonalizowane: ich skuteczność wzrasta o 26%, jeśli badani są poinformowani, że inni goście w tym hotelu używają ręczników wielokrotnie, i o 33%, jeśli komunikat dotyczy innych gości zajmujących w przeszłości ten sam pokój. Ludzie zatem znacznie częściej przestrzegają norm prospołecznych, kiedy są one wyrażone w kategoriach najbliższego otoczenia, zamieniających fizyczną przestrzeń w osobiste miejsce życia.

Cyfrowa personalizacja

Wydaje się, że świat cyfrowy wzmacnia wykładniczo możliwości personalizacji wszystkiego, stwarzając nowe sposobności kontaktu z ludźmi na poziomie osobistym. Pierwsza możliwość dotyczy skali: odpowiednie oprogramowanie pozwala dostosować informację do bardzo wielu osób, za bardzo małe pieniądze. Kilka lat temu, Coca-Cola wprowadziła kampanię „Podziel się colą” („Share a Coke”), w ramach której konsumenci mogli personalizować butelki i puszki swoimi imionami. Kampania zintensyfikowała sprzedaż, ponieważ ludzie mogli dzielić się swoimi etykietami w mediach społecznościowych. Ale to nie jest koniec tej kampanii: ostatnią jej odsłoną jest aplikacja na smartfony, dzięki której użytkownicy, zbliżając się do wielkich elektronicznych bilbordów, mogą na nich – przez kilka sekund – wyświetlić własne imię. W ciągu kilku tygodni w Izraelu, gdzie aplikacja została wprowadzona, odnotowano jej 100 tysięcy pobrań.
Cyfrowa personalizacja wykorzystuje nie tylko efekt skali. Świat cyfrowy jest światem wizualnym, wykorzystującym spersonalizowane infografiki, by przebić się przez nadmiar informacji na ekranie. Infografiki dokonują kompresji informacji i pozwalają przekazać więcej treści i emocji niż najlepiej dobrany tekst („obraz wart tysiąca słów”). Manipulowanie „szturchnięciami” (nudges) ekonomii behawioralnej, po to, by wywołać pożądany efekt u odbiorców, wykorzystuje z powodzeniem brytyjski Behavioural Insights Team (zwany również „Nudge Unit of 10 Downing Street”). Badacze tego zespołu wysłali ostatnio komunikat do tych obywateli UK, którzy zalegali z podatkiem za posiadany samochód. Tradycyjny list był tekstem informującym niepłacących o możliwych karach. Modyfikacja listu przez badaczy szła w kierunku personalizacji komunikatu. W pierwszym podejściu wizja kar była bardziej osobista (wspomniano o tym konkretnym modelu samochodu), w drugim – załączono zdjęcie samochodu osoby niepłacącej. W tym ostatnim przypadku, ściągalność podatku wzrosła o czterdzieści kilka procent. Można przypuszczać, iż zdjęcie holowanego samochodu dłużnika uskuteczniłoby ściągalność zaległego podatku.
Inne badanie – przeprowadzone przez Hala Hershfielda – wykorzystało bodźce podobne do tych, które dostarcza aplikacja AgingBooth. Osoby zostały postawione wobec swoich przyszłych „ja”, dzięki czemu cieleśnie odczuwały, co oznacza bycie seniorem. Tego typu świadomość istotnie wpłynęła na podejmowane decyzje: ponad dwukrotnie więcej pieniędzy – niż w przypadku grupy kontrolnej – było przeznaczanych na fundusze emerytalne. Dlaczego na co dzień więcej konsumujemy, zamiast oszczędzać na wiek emerytalny? Zdaniem Hershfielda ludzie czują się „odłączeni od przyszłego ja”. Ten brak łączności z naszą przyszłością wyjaśnia, dlaczego jemy niezdrowe posiłki (nie mogąc wyobrazić sobie zdrowotnych konsekwencji) lub dlaczego nie odkładamy więcej na emeryturę (nie mogąc sobie wyobrazić, że nasze dochody ulegną zmniejszeniu). Narzędzia wizualizacyjne, w rodzaju AgingBooth, zmniejszają poczucie oderwania od własnego przyszłego życia, dzięki czemu przestajemy je lekceważyć.
Inna opcją wykorzystującą potencjał spersonalizowanych wizualizacji są krótkie filmiki, skrojone na potrzeby konkretnego odbiorcy. Danny Kalish, współzałożyciel Idomoo.com, wykorzystał powszechną obserwację, iż ludzie rzadko mają czas i ochotę czytać dłuższe teksty, zwłaszcza zawierające trudniejszą treść. Zdecydowanie lepszą formą dotarcia do współczesnego odbiorcy jest spersonalizowany film. Tego typu medium łączy dwa, dotychczas wykluczające się kanały komunikacji: bezosobową telewizję o globalnym zasięgu i osobistą rozmowę twarzą w twarz, mającą sens „tu i teraz”.
W jednym z takich spersonalizowanych filmików, trwającym 96 sekund, Idomoo dostarczyło podstawowej informacji o urządzeniu elektrycznym, w znacznie bardziej spersonalizowanej formie. Liczby były czytane na głos, a w tle pojawiała się dynamiczna grafika przykuwająca uwagę. Dzięki tego typu realizacjom, jeden z banków siedmiokrotnie zwiększył liczbę udzielanych kredytów, sieć telefonii komórkowej obniżyła poziom nieudanych instalacji oprogramowania o 9%, a przedsiębiorstwo telewizji kablowej zredukowało zapytania i reklamacje o 30%. Zdaniem Kalisha, spersonalizowane filmy osiągają tak dobre wyniki, gdyż przypominają kontakty sprzedawca klient, skrojone do oczekiwań tego ostatniego. Jedna i druga forma – filmiki i kontakt osobisty – jest tym, co robimy podczas każdej rozmowy, ciągle dostosowując treść rozmowy do zainteresowań rozmówcy.
A więc, dochodzimy do wniosku, iż umysł jest urządzeniem przetwarzającym informację, niemniej informację skrojoną do unikalnych preferencji, zainteresowań, historii, a nawet lokalizacji odbiorcy. Firma musi wiedzieć, kim są jej klienci i jak spersonalizować przekaz dla ich oczekiwań. Przykładowo, linie United Airlines, znają daty urodzenia pasażerów i mogłyby wysyłać im – drogą mailową – życzenia urodzinowe, ale tego nie robią. Z kolei Turkish Airlines, rzadziej wybierane przez Amerykanów, o urodzinach pamiętają i życzenia wysyłają. Takie niby drobiazgi, choć dla jubilata ważne, są przez niego zapamiętywane i rzutują na przyszłe decyzje.

Artykuł ukazał się w czasopiśmie Eurologistics nr 5/2021