Polityka zwrotów w e-commerce

Zachowania klientów a rosnące koszty zwrotów Darmowy zwrot to atrybut detalisty internetowego, czy rosnący koszt zagrażający zyskom? Czy coraz większa skłonność młodych e-klientów pokolenia Y i Z do rezygnacji z zakupów przyczyni się do zmiany podejścia przedsiębiorstw do oferowania darmowych zwrotów? Czy e-sprzedawca może legalnie i skutecznie unikać zwrotów? Jak zorganizować działalność, aby e-handel ze zwrotami był efektywny?

Zwroty a zachowania e-klientów

Zwroty i reklamacje są nieodłącznym elementem handlu elektronicznego. Zakup produktu przez Internet dokonywany jest na odległość i wiąże się z wyższym ryzykiem niż zakupy w handlu tradycyjnym. Stąd potrzeba ochrony kupującego, którą reguluje Ustawa o prawach konsumenta z 30 maja 2014 roku. W myśl tych przepisów nabywca może odstąpić od umowy w terminie 14 dni od chwili otrzymania towaru bez podania przyczyny. Jednocześnie przysługuje mu prawo do zwrotu opłaty za najtańszą dostawę oferowaną przez sprzedawcę, jeśli kupujący taką poniósł.

Konsumenci coraz chętniej z tego prawa korzystają. Według statystyk Bitkomu wskaźnik zwrotów w ubiegłych dwóch latach wzrósł o 20% (z 10 do 12% zamawianych towarów). Polacy wciąż nie należą do nacji często zwracających produkty. 32% respondentów z Polski zadeklarowało, że zwróciło produkt w ciągu ostatniego roku (PostNord, raport „E-commerce in Europe 2018″). Najwięcej klientów odstąpiło od umowy w Niemczech (53%), Holandii (52%) i Francji (45%). Przyczyn jest klika, m.in. problemy związane z uznaniem zwrotu, czy brak opcji darmowego zwrotu. Konieczność poniesienia kosztów przesyłki zwrotnej wydaje się mieć kluczowe znaczenie. Warto dodać, że wciąż niewielki odsetek polskich e-sklepów oferuje darmowe zwroty. Rośnie natomiast liczba klientów oczekujących bezpłatnego odesłania towaru.

Wiele przedsiębiorstw sprzedających online traktuje zwrot jako proces generujący wysokie koszty, które muszą ponieść. Zamiast jednak skupiać się na negatywnych stronach zwrotów, które też występują, przedsiębiorcy powinni pamiętać, że jasna polityka zwrotów jest i będzie istotnym elementem budującym doświadczenia klientów i pozycję rynkową firmy. Możliwość prostego, bez podania przyczyny zwrotu zwiększa bezpieczeństwo potransakcyjne kupujących. Przyczynia się to do pozyskania, wzrostu zadowolenia i zatrzymania klientów, co w e-handlu jest trudnym zadaniem. Ponadto w niektórych branżach (m.in. odzieżowej) konsumenci, którzy częściej zwracają produkty, jednocześnie więcej i częściej kupują. Dobrym przykładem jest europejski e-detalista w branży modowej – Zalando, który z darmowego, 30-dniowego zwrotu zrobił atut i element modelu biznesowego.

Nie bez znaczenia są też wzorce zakupowe nowych pokoleń. Przedstawiciele generacji Y i Z, częściej niż inni dokonując zakupów internetowych, spodziewają się, że zwrócą część lub całość zamówienia – 46% e-kupujących w wieku 18-25 lat składa takie deklaracje (wg badań State of e-commerce delivery, 2016). To właśnie młodzi klienci zwracają najwięcej zakupów internetowych. Konsumenci z grupy wiekowej od 14 do 29 lat odsyłają z powrotem 18% swoich zamówień (Bitkom, 2018). Dlatego coraz więcej detalistów internetowych, w tym wspomniane Zalando, stawia sobie pytanie, czy darmowy zwrot to atrybut firmy czy rosnący koszt zagrażający zyskom. Warto także pamiętać, że skłonność do zwrotów różni się w zależności od branży. Najczęściej zwracamy odzież i obuwie (nawet 60% produktów kupionych w sieci) i elektronikę użytkową. Kolejne lokaty zajmują artykuły dla dzieci, artykuły wyposażenia wnętrz, kosmetyki. Przedsiębiorstwa z tych branż czeka najwięcej wyzwań. Tym bardziej, że mają coraz częściej do czynienia z nieuczciwymi klientami, którzy zwracają produkty używane. Prym wiedzie branża odzieżowa, w której pojawia się coraz więcej przypadków zakupu ubrania w celu zrobienia sobie zdjęcia na portale społecznościowe lub jednorazowego wyjścia na imprezę, na spotkanie itp. O tym, że staje się to coraz większym problemem, najlepiej świadczą działania wspomnianego e-giganta branży modowej. Zalando zapowiedziało, że będzie przyszywać do niektórych ubrań duże, kilkucentymetrowe metki, aby uniemożliwić klientom tego typu praktyki. Oczywiście sprzedawca może zakwalifikować produkt jako używany i zwrócić klientowi tylko część kosztów zakupu. W praktyce jednak trudno jest udowodnić używanie towaru, a sprzedawcy po prostu nie potrafią korzystać z przysługujących im praw.

Jak poradzić sobie ze zwrotami?

Przedsiębiorstwa stają przed dylematem, jak dostarczyć najlepsze doświadczenia klientowi w zakresie polityki zwrotów, jednocześnie budując własne zadowolenie. W tym celu firma sprzedająca w Internecie powinna po pierwsze opracować jasną i przejrzystą politykę zwrotów, łatwo dostępną na stronach sklepu internetowego. Odgrywa ona duże znaczenie na kolejnych etapach realizacji zamówienia, tj. przed transakcją, w trakcie jej zawierania i po transakcji. Według badań UPS i comScore aż 91% europejskich klientów sprawdza politykę zwrotów, z tego 63% robi to przed złożeniem zamówienia. Duży odsetek kupujących online (88% wg wspomnianych badań) porzuca koszyk zakupowy z powodu braku darmowego, bez podania przyczyny zwrotu. Polityka zwrotów decyduje o zadowoleniu e-klienta, a w konsekwencji buduje również jego lojalność.

Darmowe zwroty mogą być elementem strategii biznesowej i atutem wyróżniającym e-sklep na rynku. Detaliści mogą różnicować zasady pokrywania kosztów odbioru dóbr od konsumenta w zależności od rodzaju klienta (np. zarejestrowany w systemie sklepu), jego lokalizacji (w kraju lub za granicą), wartości zakupów oraz kanału zwrotu i rodzaju usługi (np. kurierem, w placówce pocztowej, w punkcie partnerskim firm KEP, czy poprzez urządzenia samoobsługowe bądź zwrot osobisty do sklepu stacjonarnego). W pozostałych przypadkach klienci przesyłają zwracany produkt na własny koszt.

Praktyka gospodarcza pokazuje także, że kluczowa dla osiągnięcia zarówno satysfakcji klienta, jak i detalisty jest sprawna i efektywna organizacja procesu zwrotu towaru, tj. zarówno działań widocznych dla klienta (front-office), jak i zaplecza (back-office). W ramach działań widocznych dla klienta e-detaliści powinni: przygotować pisemną politykę zwrotów, opracować formularz zwrotów w wersji papierowej dołączanej do zakupów lub elektronicznej dostępnej online, określić proces przygotowania dokumentacji dla przesyłki zwrotnej i zasady zwrotu płatności oraz wybrać kanały odbioru towaru od klientów, kierując się ich oczekiwaniami.

Dla satysfakcji detalisty internetowego kluczowe są działania pozwalające ograniczać koszty zwrotów, zwłaszcza te związane z logistyczną obsługą, czy zamrożonym w zapasach kapitałem. Dlatego istotne są zarówno decyzje dotyczące sposobu zebrania z rynku oddawanych towarów, tzw. pierwszej mili, jak też etapy obejmujące ocenę zwrotów i przywracanie im wartości. Niejednokrotnie, aby zwrócone produkty móc ponownie sprzedać, trzeba je przepakować lub naprawić. Do tego dochodzą koszty fizycznej i administracyjnej obsługi zwrotów oraz ponownej wysyłki do następnego klienta. To są kosztowne operacje magazynowe sięgające nawet kilku euro w zależności od kraju. Dlatego nie zawsze e-detalistom opłaca się odbierać uszkodzone lub niechciane produkty od klientów, zwłaszcza jeśli ponoszą koszty, darmowej dla konsumenta, przesyłki zwrotnej. Koszt logistyki może nawet przekroczyć wartość zwracanych produktów, zwłaszcza przy wysyłce produktów za granicę. Wysoki koszt obsługi zwrotu powoduje, że nie opłaca się towaru wysyłać do Polski. Tańszym rozwiązaniem jest zwrot pieniędzy i zostawienie produktu u klienta lub utylizacja na miejscu. Sprzedawcy internetowi mogą produkty wycofać z oferty lub skierować do sprzedaży wewnętrznej wśród własnego personelu, do organizacji charytatywnych, a nawet poddać zniszczeniu i utylizacji. Niszczenie uszkodzonych, niedziałających lub niechcianych dóbr może okazać się najtańszym rozwiązaniem. Warto jednak pamiętać, że taka postawa budzi sprzeciw społeczeństwa. Przekonały się o tym znane firmy, które utylizowały produkty w celu ograniczenia kosztów magazynowania, np. H&M czy Amazon, który niszczył towary – od lodówek po wyposażenie wnętrz. Zwrócone towary, które nie klasyfikują się do ponownej sprzedaży, są wycofywane ze sprzedaży i kierowane do recyklingu lub utylizacji. Duzi e-detaliści poszukują także oszczędności, przenosząc obsługę handlu internetowego, w tym obsługę zwrotów, do krajów z niższymi kosztami, np. do Polski. Pomocna jest także automatyzacja procesu obsługi zwrotów.

Dlaczego warto poznać przyczyny zwrotów?

Warto podkreślić, że istotne dla sprawnej i efektywnej obsługi procesu logistyki zwrotnej jest poznanie przyczyn rezygnacji z zakupów. Prostą i niezwykle efektywną formą zebrania informacji jest wprowadzenie standardowego formularza zwrotu, najlepiej w formie elektronicznej połączonej z systemem analizy danych. Zgodnie z prawem klient nie musi podawać przyczyny rezygnacji z zakupów, dlatego trzeba go zachęcić do podzielenia się tymi informacjami. Doświadczenia e-detalistów pokazują, że warto podjąć ten trud. Głównym celem wprowadzenia ankiety jest przyspieszenie oceny zwróconych towarów w magazynie lub sklepie stacjonarnym sprzedawcy lub obsługującym go centrum zwrotów. Drugim ważnym powodem jest poznanie, analiza i klasyfikacja przyczyn rezygnacji z zakupów, co w przyszłości może pomóc w zmniejszeniu odsetka zwracanych towarów.

E-klienci zwracają produkty z różnych powodów, można je zaklasyfikować do trzech grup. Pierwsza obejmuje przyczyny związane z gustami klientów, tj. towar nie spełnia oczekiwań kupującego pod względem wyglądu (np. kształtu, koloru, wzoru, materiału, jakości produktu), oceną jakości produktu lub problemami z dobraniem rozmiaru (np. niewłaściwy rozmiar lub zamówienie kilku sztuk w celu wybrania odpowiedniego rozmiaru). Druga grupa obejmuje zwroty powstałe na skutek świadomych bądź niestarannych działań e-detalisty, tj. rozbieżności produktów z opisem lub zdjęciami zamieszczonymi na stronie internetowej (np. kolor, rozmiar, cechy produktu) lub wady fabrycznej. Za przyczyny z trzeciej grupy – dostarczenie produktu innego niż zamówiony (niewłaściwego rozmiaru lub asortymentu), opóźnienie w dostawie, realizację niepełnego zamówienia lub doręczenie uszkodzonej przesyłki i jej zawartości – odpowiada logistyka. W USA szacuje się, że nawet 68% zwrotów jest efektem błędów popełnianych na etapie e-fulfillmentu czy „ostatniej mili”. Dlatego e-detaliści powinni zwrócić szczególną uwagę na jakość działań logistycznych bez względu na to, czy realizują je we własnym zakresie czy zlecają firmom logistycznym.

Czy można legalnie unikać zwrotów?

Jak najbardziej – efektywnie zarządzając zwrotami. Chodzi o paletę działań i decyzji podejmowanych przed lub w trakcie realizacji transakcji, aby kupujący nie miał powodu do zwrotu. Podstawą jest analiza przyczyn zwrotów, dzięki której przedsiębiorstwa mogą ograniczyć ryzykowne działania już na etapie budowania asortymentu. Począwszy od zakupu produktu i wyboru wiarygodnego dostawcy, dostarczającego produkty odpowiedniej jakości, poprzez rzetelny opis i wizualną prezentację towaru na stronie internetowej czy wskazówki dotyczące rozmiarów oraz instrukcje użytkowania. Równie istotne jest zapobieganie pomyłkom na etapie przygotowywania przesyłki dla klienta. Właściwe procedury i system kontroli w magazynie pozwalają ograniczać błędy w konfekcjonowaniu, etykietowaniu i adresowaniu paczki, a także zabezpieczyć produkty przed zniszczeniem w transporcie dzięki odpowiedniemu opakowaniu. Ważny jest także wybór odpowiednich firm logistycznych do obsługi e-fulfillmentu i dostawy na ostatniej mili. W niektórych branżach ważne jest także sprawdzenie i przygotowanie produktu do sprzedaży (np. w branży odzieżowej produkty mogą wymagać prania, prasowania itp.).

Drugim ważnym elementem procesu zarządzania zwrotami dla sprzedawcy internetowego jest ograniczanie zwrotów, bez wpływu na poziom obsługi klienta, dzięki wyjaśnieniu jego przyczyny w momencie zgłoszenia przez klienta. Rezygnacji z zakupu można uniknąć, zapewniając właściwe wsparcie klientowi w procesie użytkowania produktów (np. wyjaśnienie przez konsultanta zasad obsługi urządzenia). Na rynku dostępnych jest wiele możliwości wparcia klienta od chat botów, przez call center, po formularze kontaktu.

Rozwojowi handlu elektronicznego towarzyszy rosnąca skłonność zwłaszcza młodych konsumentów do zwracania produktów. Bez wątpienia sprzyja temu przyjazna polityka zwrotów wielu e-gigantów i dużych detalistów, dla których darmowe zwroty z wydłużonym czasem odstąpienia od umowy stały się wyróżnikiem na rynku umacniającym ich pozycję konkurencyjną. Warto jednak zadać pytanie, czy coraz wyższe koszty zwrotów – przesyłki i obsługi w magazynie – nie przyczynią się do redukcji zysków detalistów internetowych i nie zmuszą ich do zmiany polityki zwrotów w przyszłości.

Komentarze