Romans z klientem

Oczywiście – zasada ta obowiązuje nie tylko w relacjach z konsumentami. Ona jest równie ważna, albo nawet ważniejsza w przypadku współpracy pomiędzy różnymi przedsiębiorstwami. W biznesie sekret zatrzymania dotychczasowych klientów i umiejętność zdobywania nowych opiera się o utrzymywanie ciągłego i celowego kontaktu z każdą ważną dla budowania właściwych relacji osobą. Chociaż strategia ta jest prosta i oczywista, to niewiele firm stosuje ją w praktyce. Powody, dlaczego tak się dzieje, są bardzo zróżnicowane. Jednak jedną z głównych przyczyn jest po prostu brak odpowiedniej strategii. Strategii, zgodnie z którą kontakt jest celowy, regularny i służy sprecyzowanym celom biznesowym. Taka strategia regularnych kontaktów musi mieć na uwadze zawsze dobro klienta.

W praktyce komunikacja taka jednak bardzo szwankuje. W przypadku firm usługowych na początku za kontakty odpowiada dział sprzedaży nastawiony na zdobycie klienta, a dopiero w późniejszym okresie obsługa przechodzi do działów operacyjnych, które już nie są nastawione na poprawianie relacji, a jeżeli wziąć pod uwagę, że rozliczane są z minimalizacji kosztów i efektywności działania, to można wyobrazić sobie przyczyny tarć pomiędzy stronami. W przypadku firm produkcyjnych sytuacja wygląda już o wiele gorzej. Tutaj od początku temat trafia do działów operacyjnych, które z jednej strony starają się minimalizować koszty, a z drugiej strony z reguły działają w sposób nieelastyczny.

Zapytaj klientów, czego oczekują, a następnie dostarczaj im dokładnie tego, czego chcą – za każdym razem

Ale tak naprawdę, to problem w rzeczywistości dotyczy głównie jakości relacji pomiędzy stronami. W dużej mierze mówić tutaj można o budowaniu właściwych związków emocjonalnych. Ważne jest traktowanie klientów w taki sposób, jakby byli bliskimi przyjaciółmi, a nierzadko wręcz jak rodzinę, dbanie o nich dużo bardziej, niż wynika to z podpisanego kontraktu, istotna jest niewymuszona chęć spotykania się i rozwiązywania rozlicznych problemów, często leżących poza obszarem regularnej współpracy. Rodzinie i przyjaciołom nie wystawiamy przecież rachunków za każdą przysługę, a z przyjemnością spieszymy im z pomocą.

Wielokrotnie możemy spotkać się z sytuacją, kiedy niemożliwością jest dotrzeć bezpośrednio do osoby odpowiadającej za dany kontrakt. Telefon nie odpowiada, partner nie oddzwania. Listy elektroniczne pozostają również bez odpowiedzi. W niektórych przedsiębiorstwa odzywa się automatyczna sekretarka, albo system przekierowuje rozmowy do różnych osób zajmujących się poszczególnymi działaniami operacyjnymi. A często, kiedy dzwonimy po jakimś czasie, odbiera inna osoba, która nie zna tematu – i trzeba od początku wyjaśniać, w jakim celu się dzwoni. Czy w ten sposób naprawdę firma robi wszystko, żeby zatrzymać klienta?

Obiecuj mniej, dawaj więcej

Obecnie większość ofert obiecuje niesamowite, natychmiastowe rezultaty, a rzeczywistość jest już dużo mniej optymistyczna. Handlowcy chcą po prostu zdobyć kolejnego klienta i często obiecują rzeczy, których firma nie jest w stanie spełnić. W innych przypadkach brakuje komunikacji z działami operacyjnymi lub po prostu klientowi raz zdobytemu nie poświęca się już więcej uwagi, bowiem głównym celem całej organizacji jest wzrost i pozyskanie kolejnych nowych klientów.

Jeżeli klient czegoś potrzebuje – odpowiedź zawsze brzmi „tak”

Wiele firm po prostu o tym zapomina, albo może znowu brakuje tego w strategii firmy? Być może jest to jedna z najważniejszych możliwości rozwoju wspólnych przedsięwzięć z klientem. Oczywiście nie oznacza to zawsze natychmiastowej zgody na propozycję klienta. Chodzi bardziej o kwestię podejścia. „Jasne, sprawdzimy, czy i jak możemy podejść do tego tematu i przedstawimy propozycję” – takiej odpowiedzi oczekuje nasz partner w momencie przedstawiania swoich nowych oczekiwań.

Czasami chodzi o kwestie drobne, niezwiązane bezpośrednio ze wspólnymi działaniami. A czasami chodzi o tematy ważkie, bardzo istotne dla klienta. Nie istnieje chyba nic bardziej zobowiązującego w biznesie, jak bezinteresowna pomoc. Jednemu z dużych klientów, świadcząc jedynie usługi produkcyjne, pomogłem rozwiązać niezmiernie istotne – z jego punktu widzenia – problemy logistyczne. Przeniosło to na długi czas wzajemne relacje na zupełnie inny poziom. A ponieważ klient nie otrzymał za te dodatkowe usługi żadnej faktury, przekonał się wówczas jednoznacznie o mim przyjaznym nastawieniu i prawdziwym zainteresowaniu jego problemami. Wielokrotnie później zdarzały się różne nieporozumienia pomiędzy stronami, ale zbudowane zaufanie, przekonanie co do szczerych intencji, wreszcie bezinteresowność przekonała klienta, że warto z takim partnerem jak nasza firma wiązać się na długie lata. Udało się dzięki temu stworzyć zupełnie unikatowe relacje i przyjaźnie, które trwają do dzisiaj.

Jay Abraham („Odkryj swój potencjał”, 2000) zauważa, że klient to ktoś, kto znajduje się pod naszą opieką. Kiedy zaczniesz już służyć klientom, a nie sprzedawać im, znikną wszelkie bariery prowadzące sukcesu. Musimy po prostu stać się zaufanymi doradcami, którzy chronią ich interesy. Według Abrahama strategia wyróżniania się polega na tym, że przedkładasz potrzeby klienta ponad swoje potrzeby. Niby oczywiste, niby ludzie są szkoleni w tym zakresie, jednak bardzo często liczy się tylko nowy klient, nowa sprzedaż, większy zysk, niższe koszty – a „stary” klient nie otrzymuje często nawet minimalnego zainteresowania, na jakie zasługuje. A co dopiero mówić o działaniach niestandardowych.

Trzeba też zauważyć, że w zasadach Sewella nie ma miejsca na formułę „po godzinach”. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy dostępność każdego z nas jest praktycznie nieograniczona. Telefony komórkowe, laptopy, netbooki. Wszystko to daje możliwość kontaktu klientowi w dowolnym momencie. Żyjemy w czasach, gdzie większość transakcji nie jest ograniczona czasem i miejscem. Awaria lub inne zdarzenie losowe mogą zaś zdarzyć się w każdej chwili. Jednak przekonałem się wielokrotnie, że mając sporadyczną potrzebę biznesową kontaktu z osobą posiadającą telefon komórkowy, nie daje gwarancji przeprowadzenia krótkiej, rzeczowej rozmowy właśnie poza standardowymi godzinami pracy. Wtedy właśnie, kiedy takiej informacji akurat potrzebowałem. Niby racjonalnie starałem się pogodzić z kwestią prywatności danej osoby „poza godzinami pracy”, ale emocjonalnie czułem się mocno dotknięty. Czasami byłem gotowy ponieść jakieś dodatkowe koszty, często nawet spore, ale i tak „nic nie dało się zrobić”.

Stosując przedstawione powyżej zasady, w wielu przypadkach udało mi się stworzyć wspaniałe relacje z klientami, a właściwie z partnerami. Relacje, które trwały przez wiele lat, przynosząc korzyści wszystkim zainteresowanym: konsumentom, naszym klientom oraz firmom, które reprezentowałem. I to zarówno w kraju, jak i za granicą. To niezwykle istotne, bowiem nie można powiedzieć, że te zasady działają dobrze tylko poza granicami Polski, w bardziej rozwiniętych kulturowo i ekonomicznie regionach, albo że działają tylko w Polsce, ze względu na jakąś unikatowość naszej kultury.

Dlaczego kupujemy

Martin Lindstroem poświęcił wiele lat na badanie przyczyn, dlaczego kupujemy te, a nie inne produkty i usługi? Czym się kierujemy przy naszych wyborach? Już w 2003 roku doszedł do wniosku, że tradycyjne metody badań, dotyczące rynku artykułów szybkozbywalnych, takie jak badania rynku czy grupy fokusowe, nie mówią nic na temat, co konsumenci naprawdę myślą. Lindstroem dochodzi do wniosku, że – mimo iż lubimy o sobie myśleć jako istotach racjonalnych – każdy z nas stale angażuje się w działania, których nie potrafi wyjaśnić ani logicznie, ani jednoznacznie („Zakupologia” – M. Lindstroem, 2009). Ale jeszcze bardziej alarmujące dane dotyczą tradycyjnych działań marketingowych. Lindstroem wyliczył, że do 66. roku życia każdy z nas obejrzy średnio dwa miliony telewizyjnych reklam. To ekwiwalent oglądania telewizji przez 8 godzin dziennie, każdego dnia, w ciągu 6 lat! W 1965 roku przeciętny odbiorca zapamiętywał 34% z nich, w 1990 roku było to już tylko 8%, w 2007 roku konsumenci potrafili przywołać z pamięci 2,21 reklamy, a większość z nas dzisiaj nie potrafi przywołać już żadnej reklamy.

Oznacza to, że możliwości wyboru konsumentów rosną, konkurencja w każdym obszarze jest ogromna i ciągle rosnąca, jakość produktów stale ulega poprawie, skraca się cykl życia produktów, ceny produktów spadają, co często powoduje także i spadek rentowności, wreszcie koszty marketingu rosną, a efekty działań marketingowych są coraz mniej zauważalne.

O ile więc utrzymywanie niskich kosztów wytworzenia, dystrybucji, sprzedaży i obsługi administracyjnej jest dzisiaj po prostu koniecznością (być może jedynie może to nie dotyczyć segmentu dóbr luksusowych, ale to oddzielny aspekt), o tyle niesamowitego znaczenia nabiera tworzenie właściwych relacji, głównie emocjonalnych, z klientami i z konsumentami.

Rola edukacji

Systemy edukacji nastawione są w dalszym ciągu na przekazywanie przestarzałej wiedzy. Przede wszystkim w szkołach podstawowych, gimnazjach, liceach czy też na wyższych uczelniach króluje tradycyjny, pruski sposób szkolenia. Był on doskonałym rozwiązaniem, ale… 200 lat temu, kiedy celem było wyszkolenie karnych żołnierzy i oficerów armii pruskiej. System ten oprócz przestarzałego modelu nauczania, który sprawdzał się jeszcze przy „produkowaniu” wykwalifikowanej siły fizycznej, koncentruje się głównie na edukacji szkolnej czy też na zdobywaniu wiedzy encyklopedycznej. Edukacja profesjonalna odbywa się głównie „w pracy”, czyli dopiero po zatrudnieniu zdobywamy wiedzę praktyczną lub w biznesie, próbując sobie poradzić samemu i często „na nowo odkrywając koło”. Dwa rodzaje edukacji, kluczowe w dzisiejszym świecie, pozostają dla większości z nas tematami tabu: edukacja finansowa oraz edukacja emocjonalna. I nie myślę tutaj o sprawach księgowych czy też rachunkowości finansowej, ale o umiejętności praktycznego zarządzania własnymi finansami. Często można się spotkać z terminologią „umiejętności miękkie”, którymi określa się kompetencje w zakresie zarządzania i kierowania personelem, czy też umiejętności sprzedażowe. Tym wyrażeniem często obejmuje się również tematy związane z emocjami.

Relacje emocjonalne

Biorąc pod uwagę, że kluczowym kryterium obecnie, żeby utrzymać klienta, jest zapewnienie właściwego związku emocjonalnego z naszą firmą, a w przypadku samej transakcji zaoferowanie unikatowego przeżycia, elementem kluczowym może stać się sposób pracy i współpracy wszystkich stron procesu we wszystkich kontaktach z klientem. Jeżeli warunki współpracy oparte są na rywalizacji, a sam model biznesowy zasadza się jedynie na formie negocjacji cenowych i ewentualnych kar za opóźnienia lub inne błędy, to nie ma i nie będzie ducha współpracy w celu zadowolenia klienta przez wszystkich uczestników procesu. Coraz więcej firm zauważa, że trudno jest konkurować bazując jedynie na takich elementach, jak cena, jakość, termin dostawy czy warunki gwarancji. A może już wszyscy wiedzą o tym, że ten kierunek jest po prostu ślepą uliczką? Zawsze znajdzie się przecież ktoś, kto zaoferuje jeszcze niższą cenę.

Niektóre firmy poszukują nawet pierwiastków miłości podczas tworzenia produktów, usług, wreszcie samych marek, bo przecież potężne, pozytywne emocje towarzyszą uczuciu miłości. Kevin Roberts z Agencji Saatchi & Saatchi mówi o znakach miłości – jego celem jest budowanie marek, które wyrażają „obsesję piękna”, tworzenie więzi „lojalności ponad rozsądek” i wchodzenie w „długookresowy romans” z klientami. Roberts oferuje konsumentom „tajemniczość, zmysłowość i intymność” (W. Taylor, P. Labarre – „Czas reformatorów”, 2006).

O ile sam temat wykorzystania emocji w budowaniu długofalowego sukcesu na rynku jest wart dokładnego rozpoznania, to i kwestia budowania odpowiednich związków emocjonalnych pomiędzy różnorodnymi partnerami, biorącymi udział w budowaniu i dostarczaniu produktów konsumentom, jest sprawą kluczową.