Rynek e-commerce w Polsce. Perspektywy rozwoju firm

Z raportu „E-commerce w Polsce: strategie rozwoju firm. Raport 2020” przygotowanego przez Mazars, Noerr i SpotData wynika, że polski rynek e-commerce w 2020 r. wart był 70 mld zł. Po wielu latach wzrostu w tempie kilkunastu procent rocznie okres epidemii COVID-19 przyniósł niemal trzykrotne przyspieszenie (do 43% r/r).

Autorzy analizy oceniają, że do 2025 roku rynek handlu detalicznego e-commerce będzie rósł w tempie 10-15% rocznie, a najszybszy wzrost odnotują sprzedawcy żywności, lekarstw oraz wyposażenia domu. Jedną z najważniejszych zmian w handlu internetowym zaobserwowanych w czasie epidemii COVID-19 jest przyspieszenie modernizacji kanałów sprzedaży wśród liderów handlu tradycyjnego. Wprawdzie dla największych spółek technologicznych rok 2020 był czasem niesłychanie intensywnej i ponadstandardowej działalności, jednak prawdziwy przełom dokonał się wśród firm tradycyjnych. Zaczęły one nadrabiać technologiczne zaległości i, paradoksalnie, mogą w znacznym stopniu skorzystać na turbulencjach związanych z epidemią.
– Dla niektórych firm uruchomienie sprzedaży internetowej stało się warunkiem przetrwania. Dlatego szybciej zapadały decyzje o dystrybucji produktów i usług przez kanały elektroniczne, a rynek przyspieszył nie tylko pod względem wielkości obrotów, ale też rozwoju technologicznego oraz wprowadzania nowych modeli biznesowych przez firmy z obszaru tradycyjnego handlu – mówi Monika Nowecka, partner odpowiedzialna za usługi outsourcingowe, wiceprezes zarządu Mazars Polska Sp. z o.o.
Z raportu wynika, że kluczowe dla efektywnej działalności na rynku e-commerce są dwa obszary: zasoby (technologie, logistyka, kompetencje) i efekty skali. W raporcie przedstawione zostały rekomendacje dotyczących rozwijania obu perspektyw.

Strategie rozwoju i rekomendacje

Twórcy raportu stworzyli listę dziewięciu rekomendacji, które mają pomóc w planowaniu rozwoju działalności e-commerce – zarówno liderom rynku, jak i nowym graczom.
Dostawa w jeden dzień. Czas dotarcia z towarem do klienta jest dziś jedną z najważniejszych miar postępu jakościowego w branży e-commerce. Aż 90% analizowanych przez twórców raportu największych firm branżowych w Polsce wskazuje rozwój zaplecza logistycznego jako jeden z najważniejszych elementów strategii rozwoju. Sklepy starają się maksymalnie skrócić czas dostawy, ponieważ znacząco wpływa to na poziom satysfakcji klienta. Sprawność dostawy (obok serwisu reklamacyjnego) jest najistotniejszym elementem składowym oceny sklepu. Zdaniem autorów, firmy e-commerce powinny brać pod uwagę, że czas dostawy bardzo szybko się poprawia, a zapewnienie szybkich dostaw wymaga korzystania z efektywnych usług ostatniej mili. Rozbudowa systemów analitycznych i automatyzacja magazynów to droga do skrócenia czasu dostaw. Mniejsze firmy mogą korzystać z ofert dostawców usług fulfillment, czyli usług logistycznych dla sklepów internetowych.
E-commerce musi działać jak high-tech. Należy pamiętać, że większość klientów kupujących online gotowa jest zmienić sklep, jeżeli w procesie zakupowym doświadczy trudności. Bardzo łatwo jest stracić klienta, jeżeli jeden element systemu informatycznego ma niską jakość pod względem tzw. user experience. Twórcy raportu podkreślają, że każda firma e-commerce powinna mieć świadomość, że aby pojedynczy konsument został lojalnym klientem, system sprzedażowy, transakcyjny oraz systemy zarządzające procesami i łańcuchem dostaw powinny działać perfekcyjnie. Sprawne technologie informatyczne to istotne elementy budowania przewagi konkurencyjnej na tym rynku.
Wykorzystywanie danych. Istotnym elementem budowania efektywnej sprzedaży oraz zwiększania marży są dane generowane przez firmy e-commerce i ich użytkowników. Polskie firmy – szczególnie małe i średnie – mają w skali odpowiedniego wykorzystywania danych spore zaległości. Autorzy raportu wskazują, że z technologii big data korzysta zaledwie 6% firm handlu detalicznego zatrudniających co najmniej 10 osób, podczas gdy średnia dla Unii Europejskiej wynosi 12%.
Warto aby firmy przeprowadziły m.in. audyt posiadanych danych, żeby wykorzystać potencjał danych, które są przez nie same generowane. Istotny jest też staranny dobór partnera technologicznego.
Lojalność klientów. Klienci chętnie zmieniają dostawców, więc zdobycie ich lojalności jest trudne i kosztowne. Inwestycja w lojalność może mieć znaczenie podobne do inwestycji w inne aktywa, trwałe i nietrwałe. Liderzy rynku wiele robią na tym polu, rozwijając programy lojalnościowe, czy modele biznesowe oparte o stałe opłaty.
Elastyczne reakcje. Twórcy raportu wskazują, że istotne jest, aby firmy planowały systematyczne zwiększanie nakładów na marketing internetowy. Zachowania klientów w świecie cyfrowym zmieniają się szybciej niż w świecie fizycznym, więc w walce o klienta otwierają się nowe fronty, co wymaga szybkiego i elastycznego reagowania. Ważne, aby marketing cyfrowy być ściśle zintegrowany z systemami analizy danych.
Marketplace i budowanie efektów skali. Z przeprowadzonych analiz wynika, że ok. 15% największych firm na rynku e-commerce w Polsce oferuje towary zarówno z oferty własnej, jak też z oferty partnerów, którym udostępnia własne platformy marketplace. W takiej formule działają już liderzy rynku – Allegro w Polsce czy Amazon na świecie – a coraz więcej firm idzie ich śladem.
W 2019 r. odsetek firm z branży handlu detalicznego, które korzystały z tego rodzaju platform do sprzedaży własnych produktów, wynosił 10%. Przewiduje się, że ten kierunek rozwoju będzie wciąż nabierał znaczenia w przypadku dużych przedsiębiorstw. Polska wyróżnia się na tle Europy wysokim wykorzystaniem marketplace.
Przejęcia firm. Tylko 29% dużych firm e-commerce w Polsce rozwija się poprzez przejęcia. W świecie cyfrowym często łatwiej jest zdobywać rynek własnymi zasobami niż w drodze akwizycji, które wiążą się z koniecznością łączenia różnych kultur organizacyjnych i systemów technologicznych.
Ta ścieżka rozwoju ma jednak pewne przewagi. Przejęcia pozwalają na pionową integrację łańcucha dostaw i tym samym bardziej efektywne budowanie marży w każdym jego ogniwie. Firmy inwestują w sklepy fizyczne, pozwalające zapewnić bogaty asortyment i ciągłość dostaw poprzez dobrze rozwiniętą sieć dostawców, jak też w magazyny, technologie logistyczne oraz nowe rozwiązania w zakresie dostaw. Sklepom tradycyjnym przejęcia pozwalają rozwijać kompetencje w świecie online, a firmom online – uruchomić sprzedaż tradycyjną.
Rynki docelowe: region i świat. Efekty skali sprawiają, że dla firm e-commerce ekspansja międzynarodowa jest bardzo istotnym elementem budowania wielkości rynku. Dla polskich firm e-commerce sprzedaż za granicę wciąż nie jest standardową praktyką (ok. 30%), co stanowi średnią w Unii Europejskiej. W nadchodzących latach spodziewany jest jednak stopniowy wzrost odsetka firm działających na rynku międzynarodowym.
Największe sukcesy w biznesie za granicą odnoszą firmy, które w strategii konsekwentnie stawiają na ekspansję. Jak podkreślają twórcy raportu – nie jest to wówczas okazjonalne wychodzenie poza Polskę, ale budowanie marki, która w zamyśle ma być globalna.
Połączenie offline i online. Analiza zmian wywołanych przez epidemię COVID-19 unaoczniła ciekawy trend dotyczący preferencji konsumentów w zakresie kanału zakupów. Z jednej strony wyraźne jest zwiększenie zainteresowania Internetem, z drugiej – po początkowo mocnym zwrocie w kierunku e-commerce, konsumenci wracają do tradycyjnych kanałów zakupowych szybciej niż przewidywali najwięksi entuzjaści cyfrowej transformacji. Jest to ważny komunikat dla firm e-commerce, ale również dla handlu tradycyjnego. Nie traci on na znaczeniu. Co więcej, rośnie rola sprzedaży integrującej kanały online i offline, czyli omnichannel. Przed sklepami tradycyjnymi otwiera się możliwość zwiększenia obecności w branży e-commerce i efektywnego konkurowania, bo to one mają najlepsze warunki do obsługi obu kanałów.

KOMENTARZE

Sprawna logistyka to niewątpliwie klucz do osiągnięcia sukcesu w postpandemicznej rzeczywistości. Musimy sobie zdawać sprawę, że już 19% polskich konsumentów dokonuje zakupów pozaspożywczych jedynie online, jednak udział handlu internetowego w ogóle sprzedaży detalicznej nie przekracza jeszcze kilkunastu procent, w odróżnieniu do Wielkiej Brytanii i Niemiec, gdzie poziom ten zbliża się do poziomu 30%. W takiej sytuacji rozwój handlu internetowego będzie jednym z elementów trafienia do klienta. Klienta, który oczekuje tego samego towaru i tej samej ceny w każdym kanale, włączając w to szybką dostawę, czy też odbiór zamówienia złożonego online w punkcie stacjonarnym. Tu właśnie swoje zadanie spełnić musi logistyka.
W omnikanałowym świecie klienci postrzegają markę bardzo holistycznie. Każda organizacja chcąca osiągnąć uznanie konsumentów, musi doskonalić procesy wielokanałowe i połączenie między nimi. Elastyczne łańcuchy dostaw, możliwość udostępnienia zapasów sklepów stacjonarnych dla handlu internetowego i zaoferowanie natychmiastowych odbiorów z półki zamówień złożonych przez Internet wydają się być nieuniknione dla stworzenia przewagi konkurencyjnej. Klasyczny, pionowy łańcuch dostaw opierający się na strumieniu zapasów od producenta, poprzez jeden magazyn centralny, po dostawy do sklepów, musi zostać wyparty przez matrycową sieć połączeń magazynów omnikanałowych, centrów zwrotów, powierzchni microfulfillment znajdujących się na zapleczach dużych placówek stacjonarnych lub w ramach logistyki miejskiej, a także szeroką sieć punktów odbioru, począwszy od punktów PUDO, poprzez aparaty paczkowe na placówkach stacjonarnych skończywszy.
85% Polaków deklaruje przynajmniej utrzymanie obecnej częstotliwości zakupów online po pandemii, a więc po okresie, w którym aż 35% konsumentów dokonało po raz pierwszy zakupów nowych grup asortymentowych online. Sprawna i szybko reagująca logistyka to sposób na pozyskanie bardzo dużej grupy lojalnych klientów.

Rok 2020 dla firm działających tylko w kanale online, ale także dla tych, które funkcjonowały w wielu kanałach, ale przez zamknięcie tradycyjnych sklepów musiały oprzeć się głównie na sprzedaży w e-commerce, był niezwykle pracowity. Okazało się bowiem, że nie da się dynamicznie i elastycznie odpowiadać na potrzeby rynku, jeśli wcześniej nie podjęte zostały ważne decyzje – zarówno te dotyczące roli e-commerce w strukturze firmy, jak i te, które docelowo wpływały na skalowalność projektów.
Wygrali ci, którzy już wiele lat wcześniej zrozumieli wagę i potencjał kanału online w strukturze przychodów swojej firmy; ci, którzy wybrali outsourcing logistyki e-commerce oraz ci, których cechowała uważność względem potrzeb i oczekiwań konsumenta, a dzięki niej umieli do planowania swoich procesów podejść elastycznie. To właśnie e-commerce wymógł na logistyce uelastycznienie procesów i jest największym sprawdzianem jej skuteczności.
Do tej pory przewagę konkurencyjną firm budowało się na wielu poziomach. Świetnym produktem, szeroką dystrybucją, doskonałą obsługą, ale także sprawnością operacyjną. Obecnie, podczas rozwoju e-commerce, jednym z jej najważniejszych elementów jest logistyka.
Ostatnio znaczenie potencjałów strategicznych związanych z logistyką znacząco wzrosło. Zakupy przez Internet wpłynęły na rozwój e-commerce, a ten z kolei musiał stanąć na wysokości zadania – zwłaszcza w takich obszarach jak: przyjęcie dostaw, magazynowanie, realizacja zleceń wysyłkowych oraz obsługa zwrotów. Słowem – sprawne zarządzanie przepływem towarów stało się jedną z kluczowych przewag firm sprzedających online.
Aby to wszystko mogło się udać, potrzebni są ludzie do pracy w magazynie, a pozyskanie i wyszkolenie pracowników bez wątpienia stanowiło o sukcesie danego projektu. To jednak nie wszystko. Moim zdaniem równie istotną przewagę stanowiło wykorzystanie najnowszych systemów zarządzania magazynem (WMS), firmą (ERP), relacjami z klientami (CRM), ale przede wszystkim inwestowanie w automatyzację. To właśnie ona wpłynęła na zwiększenie pojemności i wydajności magazynów.
Dzięki przekazaniu obsługi procesów logistycznych na zewnątrz (doświadczonemu outsourcerowi) firmy mogą skoncentrować się na wzroście, ekspansji, usprawnianiu procesów biznesowych, inwestowaniu w zasoby lub na rozwoju swoich kompetencji. W e-commerce to kluczowe, aby zawsze być o krok przed konkurencją.

Wyniki zaprezentowanego raportu nie są dla branży logistycznej zaskoczeniem. Od początków pandemii w 2020 roku z każdym miesiącem zarysowywały się trendy, które jednoznacznie wskazywały na nieuchronność rozwoju kanałów e-commerce. Z pewnością jednak na początku pandemii, nie znając jej skali i zasięgu, nie zdawaliśmy sobie sprawy, jak bardzo wpłynie ona na przyspieszenie rozwoju rynku e-commerce.
Zastanawiając się nad tym, jak firmy zamierzające rozwijać internetowe kanały dystrybucji, powinny je tworzyć i rozbudowywać należy zacząć od odpowiedzi na pytanie o kryteria wyboru operatora logistycznego. Na pewno powinny zwrócić uwagę na elastyczne podejście firm logistycznych do szybko zmieniającej się sytuacji rynkowej i potrzeb klienta. Dlatego Ekol w swojej ofercie ma propozycje zarówno dla dużych graczy rynku e-commerce, jak i dla tych firm, które dopiero niedawno rozpoczęły swoją aktywność w tym kanale dystrybucji. Zwłaszcza biorąc pod uwagę to, że wiele firm dopiero stając w obliczu pandemicznych ograniczeń, zaczęła budować strategię sprzedaży swoich produktów przez Internet. A robiąc to dobrze, notują wysokie przyrosty sprzedaży w tym kanale i w krótkim czasie stają przed kolejnymi wyzwaniami związanymi z ich dystrybucją. Kolejne, istotne kryterium wyboru to szybkość działania operatora. Klient zamawiający towar przez Internet oczekuje jego dostawy w możliwie najkrótszym czasie. Równie istotna kwestia to łatwość z jaką zamawiający może dokonać zwrotu towaru i szybkość z jaką operator jest w stanie przyjąć go z powrotem na stan magazynu, dając sprzedającemu możliwość zwrotu pieniędzy. I ostatni aspekt, na który powinny zwracać uwagę firmy budujące swoje łańcuchy dostaw, to cena – optymalna i jednocześnie adekwatna do poziomu proponowanych usług. Dzięki zrozumieniu znaczenia wymienionych kryteriów i elastycznemu podejściu do oczekiwań klientów firma Ekol w Polsce w trudnych czasach pandemii powiększyła powierzchnię magazynową z 11 000 mkw. na początku roku 2020 do ponad 34 000 obecnie.

Według najnowszych danych już 84% internautów w Polsce dokonuje zakupów online. Handel przeniósł się do Internetu, a e-commerce dynamicznie przyspieszył, co jest w głównej mierze efektem pandemii COVID-19, która przyniosła okresowe lockdown’y i ograniczenia dla handlu tradycyjnego. W efekcie wiele firm zdecydowało się na przeprowadzenie procesu transformacji cyfrowej, inwestując w rozwój kanałów online oraz reagując na potrzeby i nowe zachowania konsumentów. Obecnie w Polsce ok. 150 tys. firm prowadzi sprzedaż online, czy to za pośrednictwem platform e-commerce, własnych stron internetowych, czy też sklepów stacjonarnych.
Aby sprostać wymaganiom rynku, e-sklepy powinny zadbać m.in. o rozwój sprzedaży multikanałowej, customer experience, sprawne procesy zakupowe, uwzględniające różne metody płatności, możliwości zwrotów, a co najważniejsze odpowiednio zaplanowaną logistykę. Stąd obserwuje się coraz większe zainteresowanie outsourcingiem usług logistycznych, dzięki którym firmy handlujące w Internecie mogą skupić się na rozwoju swoich biznesów oraz inwestycjach w nowe technologie, a operator logistyczny dba o to, aby produkty były odpowiednio magazynowane i dostarczane do odbiorców na czas. Kluczem do sukcesu jest odpowiednio zaimplementowany system do zarzadzania zapasami, zintegrowany ze środowiskiem e-commerce oraz wspierający przedsiębiorców w planowaniu zakupów, monitorowaniu przepływów i rotacji produktów. Dzięki właściwie skonfigurowanemu logistycznemu ekosystemowi, można sprostać dynamicznie zmieniającym się trendom i potrzebom konsumentów.

Oprac. KW