Zagrożenia prowadzące do nieetycznych strategii

Nie ulega jednak wątpliwości, że w coraz większym stopniu na strategii marketingowej ważą marki produktowe. Marki produktowe w odróżnieniu od firmowych są lepiej zapamiętywane i kojarzone, zwłaszcza w przypadku, gdy marka firmowa posiada w ofercie wiele wyraźnie się od siebie różniących kategorii produktowych. Marki są ochroną dla produktów i zwykle mają inne wyróżniki niż same produkty. Na ich siłę i wartość mają jednak coraz większy wpływ działania etyczne firm lub kontekst etyczny, jaki powstaje w wyniku różnych działań na rynku. Dotychczas rozważając strategie marketingowe, brano pod uwagę skuteczność, pomijając częstokroć etykę działań. Okazuje się jednak, że w kreowaniu przewagi rynkowej warto wykorzystać także atut działania etycznego.

Zdobycie lub utrzymanie przewagi rynkowej to dla firm działających na rynku logistycznym i pocztowym kluczowa kwestia. Przy coraz większej konkurencji na rynku trudno jest wygrywać jedną dziedziną. Co prawda wyróżnianie się, budowanie swej unikalności jest najlepszą opcją strategiczną, musi się ono jednak zaznaczać nie w jakiejś jednej sferze widocznej dla klienta, ale w wielu różnych dziedzinach, np. w produkcie, obsłudze klienta, sprzedaży, promocji, wyborze rynków itd.

Wybór odpowiedniej strategii marketingowej

W zależności od tego, co jest cechą dominującą produktu lub marki produktowej, w strategiach marketingowych można wyróżnić następujące typy: stagnacyjne, naśladowcze (bierne, aktywne), wyróżnikowe, unikalne, hybrydowe, cenowe.

Strategie stagnacyjne charakteryzują się tym, że się ich nie wybiera, ale raczej się w nie popada. Strategie stagnacyjne bazują na dotychczasowej ofercie produktowej, występuje brak rozwoju dotychczasowych produktów, brak rozwoju cech dominujących, brak nowych produktów i brak wchodzenia lub kreowania nowych kategorii produktowych.
Strategie naśladowcze to strategie, w których występuje naśladowanie cechy lub cech produktów, marek konkurentów. Można mówić o naśladowaniu biernym oraz o naśladowaniu aktywnym. O wiele cenniejsze są strategie naśladowcze aktywne bazujące na metodach benchmarkingu.
Strategie wyróżnikowe to strategie, w których cechą dominującą produktu, marki jest cecha wyróżniająca, czyli cecha nadająca produktowi, marce oryginalny, niełatwy do naśladowania charakter.
Strategie unikalne – gdy podmiot osiąga najwyższy stopień wyróżniania się, jeśli konkurenci zdecydowanie odstają w poziomie wybranej cechy wyróżnikowej od podmiotu, który tę cechę traktuje jako wyróżnik.
Strategie hybrydowe polegają na łączeniu wybranych cech kilku różnych typów strategii (strategia hybrydowa produktów lub nawet łączenie cech produktów należących do różnych kategorii).

Branża logistyki jest przykładem, gdzie takie łączone produkty cieszą się uznaniem klientów, np. transport, magazynowanie, kompletacja, dostawa na czas.

Zintegrowane usługi logistyczne określa się mianem 4P.
Strategie cenowe to strategie, w których główny nacisk w walce rynkowej kładzie się na minimalizowanie cen produktów lub optymalizowanie ich w zależności od rodzaju kategorii produktowej.

W praktyce firmy stosują często różne strategie bądź po kolei, bądź jednocześnie, nie zawsze zdając sobie sprawę z zalet i wad poszczególnych typów strategii. Dokonując wyboru strategii marketingowej, trzeba uwzględnić działania i strategie stosowane przez konkurentów, jak również poznać dokładną historię stosowanych strategii w odniesieniu do własnego produktu (marki). Niekiedy konieczne jest zachowanie spójności i ciągłości z poprzednimi wyborami, a niekiedy zastosowanie innego typu strategii marketingowej.

Strategie o wyższym poziomie ryzyka
Strategie stagnacyjne prowadzą do zejścia z rynku
Strategii stagnacyjnych się nie wybiera, są one raczej dowodem braku świadomego wyboru sposobu działań na rynku. Strategie stagnacyjne oznaczają, że produkt się nie rozwija, jest w zastoju, a podmiot, który nim kieruje, nie ma pomysłu lub możliwości, by tym rozwojem pokierować. Strategie stagnacyjne mogą stosować nawet duże firmy zajmujące czołowe pozycje. Jeśli firmy takie spoczną na laurach i przestaną zabiegać o rozwój produktów, to łatwo mogą popaść w strategie stagnacyjne lub naśladowcze bierne. Naśladownictwo bierne polega na tym, że wprowadza się usprawnienia, ale są to innowacje z punktu widzenia danej firmy, nie zaś rozwoju danej dziedziny wiedzy i praktyki. Niekiedy strategie stagnacyjne lub naśladowcze bierne mogą wystarczać, aby przez kilka lat utrzymywać się na dobrej pozycji na rynku. Jednak dłuższe stosowanie strategii stagnacyjnej nieuchronnie prowadzi do zejścia z rynku. Strategie stagnacyjne stosuje około 10-20 proc. firm w zależności od branży. W branży logistycznej strategie stagnacyjne stosują firmy, które schodzą z rynku lub nie stać ich na inwestowanie w nowsze technologie.

Strategie naśladowcze
Strategie niskich cen
Dość powszechną praktyką jest wchodzenie na rynek z nowym produktem lub ze starym produktem, ale na nowy rynek z wykorzystaniem niskiej ceny. Niskie ceny są zwykle znacznie niższe niż te oferowane przez konkurentów. Chodzi o przyciągnięcie klientów. Po okresie oswajania klientów z nowym produktem, marką zwykle ceny zostają podniesione do “normalnego” poziomu. Jednak strategia niskich cen może w tym przypadku być w różnym stopniu rozłożona na etapy. Nagłe podniesienie cen po krótkim okresie promocyjnym jest zwykle źle odbierane przez klientów, chyba że wcześniej klienci są uprzedzani, że taka zmiana nastąpi. Zmiana w strategii cenowej ma zazwyczaj mocny kontekst etyczny. Dlatego gwałtowne zmiany cen, zwłaszcza podwyżki cen, noszą silny negatywny kontekst etyczny, który niekiedy może zagrozić poważnie reputacji marki. Dlatego każda podwyżka cen, a niekiedy także obniżka cen produktów powinna być szczegółowo analizowana z punktu widzenia kontekstu etycznego.

Nie mniejsze znaczenie ma także kontekst psychologiczny, ponieważ pewne branże, kategorie produktowe są bardzo wrażliwe psychologicznie na zmiany cen. Po prostu cena bardzo silnie waży na reputacji marki i obniżka cen może spowodować zachwianie reputacji. Chodzi w szczególności o dobra luksusowe lub produkty z tzw. górnej półki. W branży logistycznej takimi usługami są np. usługi dedykowane na dany dzień i godzinę. Z kolei dobra standardowe są w małym stopniu wrażliwe na zachwiania reputacji spowodowane obniżkami cen. Obniżki cen są traktowane jako przywilej takich marek i są dobrze widziane przez klientów. Strategie cenowe są zatem powiązane ze strategiami atrybutowymi, czyli wynikającymi z uprzednio założonych cech fizyczno-użytkowych produktów i cech wizerunkowych marek. Powinny być podporządkowane tym strategiom.

Strategie o zwiększonym ryzyku utraty etyczności
Strategie stagnacyjne często prowadzą do zachowań nieetycznych
Poziom konkurencyjności i rywalizacji doszedł do takiego stopnia, że aby utrzymać się na rynku, coraz więcej firm stosuje różne chwyty, narzędzia, które są nieetyczne lub są na granicy etyki. Innymi słowy, walka konkurencyjna przyczynia się do coraz bardziej nieetycznych zachowań. Coraz więcej takich zachowań jest akceptowane i to powoduje, że ogólny poziom życia etycznego również ulega obniżeniu. Powstaje swego rodzaju mechanizm spychający mierniki etyczne do coraz niższego poziomu. Na tym tle pojawianie się wyróżników etycznych może być czynnikiem sprzyjającym wzrostowi prestiżu marki. Ale etyczne zachowania kosztują zwykle mniej niż technologie najnowszych generacji. Przyzwoitość zachowania personelu jest często ceniona znacznie wyżej przez klientów niż bałamutnie sformułowana oferta poparta nawet nowoczesną technologią.

Nieetyczni klienci
Nieetycznie działające firmy wywierają też wpływ na klientów i często powodują ich nieetyczne zachowania. Ponieważ marki odgrywają coraz większą rolę w życiu ludzi, więc nieetyczne marki wychowują nieetycznych klientów. Zachwianie hierarchii wartości występuje zatem także u szerokich rzesz konsumentów. Dla utrzymania poziomu życia zarówno klienci indywidualni, jak i firmy-klienci są gotowi stosować coraz bardziej nieuczciwe metody. W obliczu reklamy nie liczącej się z zasadami etyki coraz mniej etyczni klienci uznają ją za rzecz normalną i są mniej wrażliwi na przekaz moralny reklamy. Niektóre firmy zniechęcone brakiem umiejętności kreowania strategii wyróżnikowych próbują stosować łatwiejsze w zastosowaniu ofensywne strategie cenowe (kosztowe). Na przykład wykorzystują nisko płatną siłę roboczą, lokując zakłady pracy w krajach Trzeciego Świata, zatrudniając dzieci lub też oferując bardzo niskie płace. W wielu wypadkach brak umiejętności w stosowaniu strategii wyróżnikowych zmusza wręcz firmę do zastosowania ofensywnych strategii cenowych i tym samym obniżania płacy.

Przykład: Poczta Polska, duża firma państwowa, nie potrafiąc wykreować dobrych strategii wyróżnikowych, nie potrafi również zadbać o odpowiedni poziom finansów. Kiedy podwyżki zostają wymuszone strajkami, ucieka się do podwyżek cen, aby zrekompensować wydatki na zwiększone płace.
Jednak takie działania są z punktu widzenia klientów etycznie wątpliwe.
Potwierdza się teza, że brak działań strategicznych lub złe, nieumiejętne kreowanie konkurencyjnych strategii marketingowych prowadzi do obniżenia poziomu etycznego zachowania się na rynku i obniża kulturę etyczną firmy.

Wiele firm utrzymuje się na rynku, stosując strategie naśladowcze i intuicyjne, ale nie jest to etyczne

Wiele firm utrzymuje się na rynku, stosując strategie intuicyjne i naśladowcze. Chociaż firmy te nie stosują świadomie strategii wyróżnikowych, to ich pozycja na rynku czasami długo nie jest kwestionowana. Można nawet powiedzieć, że znaczna część firm na rynku w danej branży stosuje strategie intuicyjne. Poznanie typu wyróżnika atrybutowego takiej firmy i jej produktów nie jest łatwe i wymaga wnikliwości, ponieważ często firmy te w promocjach lub reklamach uwypuklają świadomie nie jedną cechę, ale kilka. Trudno czasem dociec, która z nich najbardziej przyciąga klientów. Stosując strategie intuicyjne, firma jest jednak narażona na nieświadome działania szkodzące wizerunkowi firmy i wizerunkowi produktów. Najczęściej takie błędy polegają na tym, że firma wprowadza – nie zdając sobie sprawy ze szkodliwości swych działań – zmianę dotychczasowego wizerunku produktu, czym powoduje zatracanie wyrazistej, zrozumiałej dla klientów osobowości produktów.

Kiedy można wygrywać strategiami naśladowczymi

Strategie stagnacyjne są generalnie skazane na niepowodzenie. Nieco inaczej jest ze strategiami naśladowczymi. Niektóre z nich mogą się okazać strategiami zwycięskimi. Okazuje się, że można wygrywać na rynku strategiami naśladowczymi, ale wówczas trzeba szczególnie zadbać o to, aby mieć pozytywny kontekst etyczny. Dodatni kontekst etyczny budować można, nawet stosując strategię naśladowczą jako wyjściową, ale trzeba pamiętać o tym, aby stopniowo od niej odchodzić i budować swoją unikatowość.
Chociaż w przekazie komunikacyjnym podaje się wyróżniki (cechy dominujące), to jednak powinno się także akcentować odpowiedni kontekst etyczny, podkreślając prawdziwość, oryginalność, samodzielność, wierność, lojalność itp. wartości. Na przykład, dodatni kontekst etyczny pojawia się wtedy, gdy firma szybciej rozwija swój produkt niż konkurenci, chociaż miała pozycję wyjściową gorszą od konkurentów.
Klienci docenią te elementy, nawet jeśli produkt pod względem cech użytkowych ma charakter naśladowczy. Tym można wytłumaczyć, że wiele produktów, które weszły na rynek jako produkty naśladowcze, utrzymało swoją pozycję, ponieważ zbudowało dobry kontekst etyczny i psychologiczny, np. trafnie wybrało nazwę swojego produktu, który odzwierciedlał istotę branży lub kategorii produktowej.

Rodzaje wyróżników

Wybór wyróżnika atrybutowego
Wybór wyróżnika atrybutowego wymaga przede wszystkim tego, aby wyróżnik się wyróżniał. Najlepszym sposobem wyboru wyróżnika jest odróżnienie go od czołowych produktów na rynku w tej samej kategorii. Z kolei znalezienie takiej cechy wyróżniającej jest możliwe, gdy ta cecha jest jakby przeciwieństwem wyróżnika lidera. Jest to w ogóle warunek wyróżniania się. O ile łatwo jest pomylić się w przypadku dwóch blondynów, to o wiele łatwiej jest zapamiętać szatyna, bo decyduje właśnie jego cecha zewnętrzna (ciemne włosy są jakby przeciwieństwem blondyna).

Podobnie jest z produktami. Jeśli wyróżnik ma duże podobieństwo z cechą produktu konkurenta, to po prostu nie jest wyróżnikiem. Warunki wyróżniania bywają różne. Jeśli jest to wczesne wejście na rynek, kiedy nie ma dużo znanych konkurentów, wystarczy wyróżnić się zdecydowanie od lidera. Jeśli role na rynku są już rozdzielone, to trzeba wyróżnić się nie tylko w stosunku do lidera, ale także w stosunku do wicelidera, a także firm na pozycji nr 3 lub nawet 4. Oczywiście jest to dużo trudniejsze, stąd tak ważne, aby wchodzić na rynek możliwie jak najszybciej.

Istnieją różne konfiguracje wyróżniania się. Można stosować konfigurację wyróżniania się jedną cechą lub kilkoma cechami. Jednak najważniejsze jest, aby klient zapamiętał jedną najważniejszą cechę wyróżnikową. Pamiętanie dwóch lub trzech może być trudniejsze. Jednak niekiedy może wzmacniać wyróżnianie się pod warunkiem, że te cechy wzajemnie się wspierają.

Jeśli jest zbyt dużo cech wyróżnikowych, klient może mieć trudność w zapamiętaniu produktu. Tymczasem należy mu to ułatwiać, a nie utrudniać. Lepszym rozwiązaniem jest zapewne wykreowanie nowego produktu z nowa marką niż wyposażanie jednego produktu w zbyt wiele cech wyróżnikowych.

Wyróżnik atrybutowy a wyzwania technologiczne
Olbrzymi potęp techniczny i technologiczny sprawia, że znaczna większość nowych produktów oparta jest na najnowszej technologii. Częstokroć to nie analiza rozwoju branży, ale nowe wynalazki były początkiem wyłonienia się nowych produktów. Wyróżnik atrybutowy, jeśli nie korzysta z najnowszej technologii, jest łatwy do podrobienia i naśladowania przez konkurentów. To z kolei jest olbrzymim zagrożeniem dla produktu oryginalnego. Aby temu przeciwdziałać, wyróżnik powinien być tak sformułowany, aby umożliwiał, a nawet wręcz mobilizował do pokonywania kolejnych barier technologicznych1. Zatem firmy, które chcą się liczyć na dzisiejszym bardzo konkurencyjnym rynku, powinny zadbać o dostęp do najnowszych technologii, a firmy, które na to stać, same powinny prowadzić badania rozwojowe, generujące postęp techniczny i innowacyjny. Nie obejdzie się też bez dobrej współpracy z czołowymi instytutami badawczymi i technologicznymi działającymi w danej branży lub w sferze nauk technicznych.

Wyróżniki marki muszą mieć dobry fundament
Promocja wyróżnika społeczno-rynkowego bez fundamentu w postaci wyróżnika atrybutowego prowadzi do deprecjacji marki. Wiele marek, które budowały swą pozycję tylko bazując na wyróżnikach społeczno-rynkowych, doznało porażki w postaci utraty pozycji rynkowej. Przykładem takiego zjawiska jest marka Poczty Polskiej budowana na wyróżniku popularności poprzez liczne akcje sponsoringowe. A mimo to Poczta Polska traci pozycje na prawie każdym rynku. Przyczyna tkwi w tym, że całkowicie zapomniano o rozwoju i akcentowaniu w komunikacji z klientami, o markach produktowych, o wyróżnikach atrybutowych produktu, czyli o czymś, co jest swego rodzaju fundamentem. To samo można powiedzieć o wielu innych markach, które tak bardzo zapędziły się w budowie siły marki, że zapomniały o budowie siły samego produktu. W końcu dysonans pomiędzy wizerunkiem marki a atrybutami samego produktu był tak duży, że wszelka reklama stała się mało wiarygodna i przez to mało etyczna.

Wyróżniki etyczne podnoszą prestiż marek i umacniają pozycję marki
Etyka, postępowanie etyczne, kontekst etyczny zaczyna odgrywać coraz większą rolę. Dlatego słuszne jest mówienie o cechach lub nawet wyróżnikach etycznych produktów czy marek. Wyróżniki etyczne w szerszym sensie można zaliczyć do wyróżników społeczno-rynkowych. Jeden produkt może być pod tym względem na wyższym poziomie niż drugi. To może wpływać na jego pozycję rynkową, nawet jeśli cechy atrybutowe są na niższym poziomie. Rzadko podejmowano jednak próby, aby wyróżnić dany produkt, markę wyróżnikiem etycznym, czyli jakąś cechą etyczną, która górowałaby nad podobną cechą etyczną innych konkurencyjnych produktów czy marek.

Tymczasem marki, które świadomie eksponują wyróżniki etyczne oraz używają do ich przedstawienia możliwie najlepszych sposobów, mogą uzyskać niespodziewanie szybkie efekty w postaci uzyskania lub ugruntowania przewagi rynkowej. Jeśli więc firma świadomie wybierze jako wyróżnik cechę etyczną w postaci np. wyróżniania się uczciwością, sprawiedliwością, lojalnością, to warto się zastanowić, jak możliwie najbardziej efektywnie przybliżyć tę cechę swoim i potencjalnym klientom.

Przykład DPWN. Poczta Niemiecka nie tylko, że przedstawia siebie jako lidera na rynku przesyłek, ale akcentuje bycie liderem w warunkach zrównoważonego rozwoju. Niewątpliwie nawiązuje w ten sposób do kontekstu etycznego w swoim działaniu. Jednak sam wyróżnik w postaci lidera rynku jest już mało przyciągający uwagę, zatem firma promuje bardziej dosadny wyróżnik, jakim jest bycie firmą “pierwszego wyboru” dla klientów, pracowników i inwestorów. Firma opracowuje coroczny raport zrównoważonego rozwoju, akcentując cele społeczne-socjalne i ekologiczne. Omawia stopień ich realizacji i określa cele na następny okres.

Przy porównywaniu klienci biorą pod uwagę kwestie etyczne

W wyborach, których dokonują klienci przy zakupie produktów, uwzględniane są, co oczywiste, cechy produktów. Jednak w jeszcze większym zakresie do klientów przemawiają konteksty moralne. Często klienci nie zdają sobie z tego sprawy, ponieważ zachodzą one w podświadomości. Przykładem takiego kontekstu jest plagiat lub protekcja. Obydwa zjawiska są negatywne pod względem moralnym. Plagiat jest odbierany jako przypisywanie sobie zasług kogoś innego. Podobnie negatywnym zjawiskiem jest protekcja, czyli nieuczciwe zdobywanie pozycji, korzystając z pomocy innych osób. Tymczasem z tymi zjawiskami masowo spotykamy się na rynku. Plagiat występuje w postaci naśladownictwa innych produktów i marek, a protekcja spotykana jest w postaci przenoszenia marek znanych firm i produktów na inne produkty i firmy. Klienci zapytani, dlaczego nie kupują produktów obarczonych syndromem moralnie złych (plagiat, protekcja), nie potrafią udzielić prawdziwej odpowiedzi i najczęściej sprowadzają swoją motywację do kwestii cech produktowych i ceny. Tymczasem znaczna część decyzji zakupowych podejmowana jest w oparciu o wewnętrzny kompas moralny. Rzadko kiedy jednak klienci potrafią sobie to w pełni uświadomić. Jednak o tych zjawiskach nie powinni zapominać menedżerowie firm, którzy kierują wprowadzaniem produktów na rynek. Jeśli tych zasad moralnych nie przestrzegają, to zwykle popełniają błędy i produkty takie rzadko kiedy odnoszą sukces na rynku. Tym można między innymi wytłumaczyć tak duży odsetek nowych produktów, które ponoszą porażkę. Ich menedżerowie nie uwzględnili w kreowaniu tych produktów kwestii moralnych, odczuwanych i kojarzonych z tymi produktami przez klientów (jak już wspomniano, często nieświadomie).