Zakupy nowej ery

Trendy w handlu detalicznym na 2012 rok koncentrują się wokół wyzwań, które Internet i mobilne technologie rzuciły tradycyjnym sklepom, całkowicie zmieniając sposób robienia zakupów. Prognozy przewidują wzrost zakupów pod wpływem impulsu, stacjonarne sklepy staną się miejscem bezpośredniego kontaktu z produktem, a klienci uzyskają większą kontrolę dzięki wykorzystaniu urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych.

Rosnące koszty surowców, wysokie ceny paliwa i transportu przy jednoczesnej stagnacji płac, zagrożenie wzrostem inflacji i ryzyko dalszych globalnych zawirowań finansowych powodują, że rok 2012 będzie rokiem wyzwań dla sektora sprzedawców detalicznych. Jednocześnie dzięki wykorzystaniu nowych technologii, inteligentnych urządzeń oraz mediów społecznościowych detaliści mają lepszą niż kiedykolwiek wcześniej możliwość obsługi klienta na wysokim poziomie. Dostrzegliśmy już wcześniej, że konsumenci doskonale orientują się w obszarze nowych technologii, a liczba świadomych konsumentów ciągle rośnie. Rok 2012 będzie rokiem sprzedawców korzystających z nowoczesnych rozwiązań, co zaowocuje nawiązaniem dobrych relacji pomiędzy konsumentem a detalistą. Siedem trendów będzie miało wpływ na handel detaliczny w Polsce w 2012 roku.

W cyfrowym świecie oferującym nieskończone możliwości wyboru kupujący zostanie skierowany do sklepu dopasowanego do jego potrzeb

Wszystkie rodzaje handlu

Przyszłością sprzedawców detalicznych jest umożliwienie klientom robienia zakupów w wybranym przez nich miejscu i czasie, przy zachowaniu tego samego poziomu obsługi. Obejmuje to zarówno tradycyjny handel, jak i e-commerce, m-commerce (zakupy przez telefon), f-commerce (zakupy za pośrednictwem serwisu Facebook), s-commerce (handel wspierany przez media społecznościowe), oraz v-commerce (handel w kanałach wideo). Detaliści, którzy nie będą w stanie prowadzić sprzedaży w wielu kanałach, będą mieli trudności z utrzymaniem się na rynku. Wyzwaniem dla sprzedawców będzie spójne oferowanie produktów i sprzedaży we wszystkich kanałach, jednocześnie umożliwiając konsumentom wyszukiwanie informacji o produkcie, kupowanie i wyszukiwanie w wybranym przez nich kanale, przy jednoczesnej optymalizacji zapasów oraz właściwym zarządzaniu.

W 2012 roku więcej konsumentów będzie odwiedzało placówki sklepów w celu odebrania wcześniej zamówionego produktu przez Internet. Ponadto więcej detalistów będzie uwzględniało model “kliknij i odbierz” dla podniesienia tzw. up – sell, czyli sprzedaży klientowi droższych produktów oraz cross – sell, sprzedaży produktu powiązanego z innym zakupem. W Wielkiej Brytanii nastąpił znaczny wzrost procentowy modelu “kliknij i odbierz”, w ramach którego klient zamawia towar przez Internet, a następnie odbiera go w wybranym przez siebie sklepie. W trzecim kwartale 2011 roku stanowiło to 10,4 procent. sprzedaży w sieci. Dla porównania w poprzednim kwartale wartość ta wynosiła 7,4 procent. Strony takie jak www.clickandcollect.org przyczynią się do przyśpieszenia oraz rozpowszechnienia tego trendu. Dodatkowo sprzedawcy detaliczni będą zachęcać klientów do robienia zakupów w kanale o najniższym koszcie obsługi.

Sprzedaż internetowa w Polsce wzrosła o 32 procent w 2010 roku i przewiduje się, że raporty już wkrótce pokażą spory wzrost za rok poprzedni

Decydująca optymalizacja

Sprzedaż internetowa w Polsce wzrosła o 32 procent. w 2010 roku i przewiduje się, że raporty już wkrótce pokażą spory wzrost za rok poprzedni. Procent całkowitego obrotu dla nowych kanałów sprzedaży wzrósł, a wraz z nim zwiększyła się złożoność procesu sprzedaży. Jeżeli sprzedawcy nie zajmą się problemem właściwej optymalizacji, wówczas ich działalność zostanie zagrożona. Rozwiązaniem dla sprzedawców, którzy prowadzą sprzedaż w wielu kanałach, jest unikanie zjawiska erozji marży. Sprzedawcy, którzy będą w stanie zoptymalizować rozmieszczenie zapasów, w przyszłości będą mogli utrzymać dotychczasową marżę lub nawet ją podnieść. Przejrzystość łańcucha dostaw oraz zdolność realizowania zamówienia klienta z dowolnego miejsca bez względu na kanał pozwala sprzedawcom minimalizować ryzyko obniżenia wartości produktów poprzez oferowanie dostępnych produktów klientom, którzy są w stanie zapłacić za produkt pełną cenę. Poprzez zachowanie zdolności sprzedaży we wszystkich punktach kontaktu z klientem optymalizacja zapasów może poprawić wyniki sprzedaży pozwalając sprzedawcom zidentyfikować popyt na dany towar, który w przeciwnym wypadku zostałby zakupiony u konkurencji.

Bezpośredni kontakt z produktem

Aby konkurować ze sklepami internetowymi typu „pop-up shop”, czyli sklepami pojawiającymi się w danym miejscu na krótki czas, tradycyjne sklepy będą musiały zaoferować klientom możliwość samoobsługi oraz przestawić się na bardziej mobilne taktyki sprzedaży. Personel sklepu z kolei powinien być wyposażony w mobilne urządzenia, które pozwolą sprawdzić dostępność zasobów i cenę. Sprzedawcy zaczną inwestować w tworzenie miejsc bezpośredniego kontaktu z produktem, które będą wyróżniały się nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi oraz ciekawym projektem, wzbudzając tym samym większe zainteresowanie ze strony konsumentów.

Rynki, które od wielu lat są terytoriami pozyskiwania i produkcji towarów, stają się klientami zachodnich marek

Zmiana oblicza tradycyjnego sklepu

Zasada w handlu detalicznym 80/20 mówi, że 20 procent jednostek magazynowych (SKUs), generuje 80 procent sprzedaży. Ta zasada wkrótce przestanie obowiązywać. W cyfrowym świecie oferującym nieskończone możliwości wyboru kupujący zostanie skierowany do sklepu dopasowanego do jego potrzeb. Stacjonarne sklepy będą mniejsze i będą odpowiadały indywidualnym wymaganiom. Prywatne marki, lokalne pozyskiwanie zasobów i wpływy kulturowe będą wyróżnikami, gdyż dla kupujących atutami są prostota, wygoda oraz dogodna lokalizacja. Wiele polskich ulic zostało zdominowanych przez liczne kawiarnie, restauracje i salony. Wszystko wskazuje na to, że w 2012 roku na miejskich ulicach pojawi się jeszcze więcej sklepów. Poza tradycyjnymi sklepami pojawią się także punkty odbioru towaru zamówionego wcześniej przez Internet. Coraz więcej sprzedawców skupi się na zapewnieniu klientom większych możliwości bezpośredniego kontaktu z produktem, tak aby sprostać ich zmiennym gustom.

Międzynarodowa ekspansja

Zachodni sprzedawcy detaliczni odnotowują niewielki wzrost na swoich rynkach krajowych i dlatego będą poszukiwać nowych kierunków zbytu w grupie państw rozwijających się – Brazylii, Rosji, Indiach i Chinach (BRIC) oraz na Bliskim Wschodzie. Podczas gdy dochód rozporządzalny w Wielkiej Brytanii ma zmaleć z 38,4 procent w 2009 roku, do 35,1 procent w 2013 roku, dochód rozporządzalny na rynku BRIC z Rosją na czele konsekwentnie rośnie i w najbliższych latach przewiduje się jego dalsze zwiększenie o około 6 procent rocznie na mieszkańca. Rynki, które od wielu lat są terytoriami pozyskiwania i produkcji towarów, stają się klientami zachodnich marek. Sprzedawcy muszą tym samym opracować nowe strategie lokowania zasobów oraz realizacji zamówień.

Wzrost zakupów impulsywnych

Podczas gdy technologia z jednej strony sprawia, że konsumenci stają się bardziej doświadczonymi, świadomymi i wyrafinowanymi klientami, z drugiej strony czyni ich bardziej podatnymi na dokonywanie zakupów pod wpływem impulsu. Aż 34 procent amerykańskich konsumentów przyznaje się do korzystania z tzw. codziennych promocji, a ta liczba zwiększy się wraz ze wzrostem popularności urządzeń mobilnych z usprawnionymi opcjami geolokalizacji. Takie zachowanie zakupowe nabrało formalnego charakteru poprzez takie programy jak Groupon, w ramach których sklepy udzielają rabatów, jeśli wystarczająco dużo osób skorzysta z oferty. Popularny jest również serwis Foursquare i jego polski odpowiednik Lokter, które oferują obniżki cen dla użytkowników, którzy zameldują się w konkretnym miejscu przy pomocy smartfona. Jednodniowe promocje lub promocje ograniczone czasowo, które są rozsyłane w formie wiadomości tekstowych lub wpisów na Twitterze, sprzyjają zakupom pod wpływem impulsu i dają kupującym poczucie dokonania dobrego zakupu. Ten trend powinien być również sygnałem dla sprzedawców, że muszą liczyć się z koniecznością mobilizacji zapasów w momentach zwiększonego popytu oraz przygotować się na zwroty większej liczby zakupionych wcześniej towarów.

Media społecznościowe

Media społecznościowe mogą pomóc lokalnym sklepom dotrzeć do klientów i przyczynić się do wzrostu świadomości marki, a także ocenić zainteresowania i potrzeby klientów, aby sklepy te mogły dostosować do nich swoją ofertę. W 2011 roku 52 procent organizacji używało Facebooka, aby reagować na problemy klientów i odpowiadać na ich zapytania, rok wcześniej z tej opcji korzystało tylko 29 procent przedsiębiorstw. Aż 51 procent firm używa Facebooka również do zbierania informacji zwrotnych od klientów, dla porównania w zeszłym roku z tej funkcji korzystało tylko 37 procent firm. Rola mediów społecznościowych w codziennej pracy firm znacznie wzrasta. Facebook może służyć jako grupa fokusowa dla firmy, a tym samym umożliwić sprzedawcom detalicznym poznanie zainteresowań klientów. Akcje promocyjne związane z zakupami grupowymi zwiększają świadomość marki danej firmy oraz jej produktów.

Firmy, które będą wiedziały, jakie treści należy monitorować, będą mogły zidentyfikować odpowiednią grupę docelową i dostosować produkty lub usługi do ich potrzeb. W 2012 roku coraz więcej sklepów – oprócz swoich stron internetowych – będzie korzystać z portali społecznościowych takich jak Facebook i Twiter, aby jeszcze skuteczniej angażować klientów.

Łańcuch dostaw będzie musiał uwzględniać inicjatywy w serwisach społecznościowych. Jeśli dany produkt jest widoczny na profilu firmy na Facebooku i jest objęty promocją, to musi być on również dostępny w sklepie internetowym. Sprzedawca musi znać aktualny poziom zapasów oraz być w stanie przyjąć zamówienie z dowolnego miejsca oraz je zrealizować w kanale sprzedaży wybranym przez klienta.