Zasoby ukryte w pracownikach

To mniej więcej tak, jakby z chorym sercem chodzić wyłącznie do internisty, rezygnując z eksperckiej wiedzy kardiologa. W efekcie pracownicy mówią o firmie i jej ofercie zupełnie inaczej, niż chciałby zarząd, marketing lub sprzedaż. Na dodatek, zamiast być atutem swoich firm, pracownicy coraz częściej stają się źródłem kryzysów.

Niemal połowa Polaków nie lubi swojej pracy. Ilu z nich nie lubi też swojego pracodawcy? Czy pracownicy prywatnie są rzecznikami firmy czy antyrzecznikami? Organizacje, w których nikt nie szuka odpowiedzi na te pytania, tracą relatywnie najtańszy sposób na rozpowszechnianie o sobie dobrych informacji i opinii. Problem pojawia się już w momencie przyjmowania do pracy. Nowi pracownicy pierwszego dnia dowiadują się z kim będą pracować i jakie są ich obowiązki, a zrozumienie znaczenia wkładu ich pracy do wytworzenia jakiegoś produktu lub usługi pozostawia się przypadkowi. Tymczasem przysłowiowy woźny, który sprzątał w NASA przed lotem Apollo 11 wiedział już, że sensem jego pracy jest nie tylko czyste biuro, ale pierwszy w historii lot człowieka na Księżyc.

Informacyjna izolatka

Taka „blokada komunikacyjna” może trwać w firmie latami, potwierdza to badanie „Komunikacja wewnętrzna w Polsce 2011” GFMP Management Consultants. Pracownicy nie są szczerzy wobec swoich pracodawców i zamykają się na rozmowach ze swoimi zwierzchnikami. Dzieje się tak w przypadku dwóch na trzy polskie firmy.

Firmy starają się budować identyfikację pracowników poprzez rynkowe wynagrodzenia i przestrzeganie Kodeksu Pracy, a zapominają, że zdrowe emocje w zespole gwarantują jedynie lubiani menedżerowie. Często trzeba im pomóc dać się polubić podpowiadając sposoby prowadzenia rozmów z pracownikami lub scenariusze spotkań.

Pracownik źle wprowadzony do firmy i trzymany w informacyjnej izolatce dostaje na koniec wypowiedzenie, po którym zostaje jedynie żal i niechęć do pracodawcy. Na głębsze wyjaśnianie przyczyn i łagodzenie złych emocji zwykle nie ma czasu. Trudno oczekiwać, że taki pracownik będzie później dobrze mówił o swoim byłym pracodawcy.

PR wewnętrzny poszukiwany

Dla specjalistów PR komunikacja wewnętrzna to ogrom potencjalnej pracy. Jej potrzebę widać jeszcze bardziej w warunkach spowolnienia gospodarczego, ciągłych zmian, redukcji i zaostrzającej się konkurencji. Na dodatek kryzys zwiększa jeszcze wiarygodność pracowników jako źródła informacji o firmie. Pokazał to Edelman Trust Barometr 2012, który jest corocznym badaniem poglądów liderów opinii (polityków, szefów firm) z całego świata na temat ich zaufania do instytucji, międzynarodowych firm i innych źródeł informacji, a także sprawdzenie skąd pochodzi to zaufanie i na jakiej podstawie powstaje wiarygodność tych instytucji. W ostatnim roku wiarygodność CEO spadła o 12 punktów procentowych, a zwykłych pracowników wzrosła o 16. Po prostu coraz bardziej wierzymy pracownikom, a coraz mniej prezesom.

Sami piarowcy nie są jednak w stanie odmienić komunikacji wewnątrz firm. Każdy pracodawca najpierw sam musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy naprawdę ma wolę zmiany komunikacji z pracownikami, a później posłuchać, co oni sami mówią o zarządzie, ofercie, satysfakcji klientów czy atmosferze panującej w firmie. Kiedy dostrzeże sens usprawnienia komunikacji, wtedy powinien dać szansę wewnętrznym działaniom PR.

Raport European Communication Monitor

O roli Public Relations i wyzwaniach stojących przed tą dziedziną traktuje m.in. Raport European Communication Monitor 2012, który powstał na podstawie badań prowadzonych w 42 europejskich krajach. W badaniach uczestniczyło 29.6% respondentów (n=646) z Europy Północnej, 30.5% (n=666) z Europy Zachodniej, 10.7% (n-234) z Europy Środkowo-Wschodniej oraz 29.2% (n=639) z Europy Południowej.

Czynniki spowalniające profesjonalizację komunikacji

W badaniach przeanalizowano, jakie czynniki wpływają na spowolnienie procesu profesjonalizacji zarządzania komunikacją. Jako dwie główne przyczyny respondenci wymienili: brak doświadczenia kadry kierowniczej w komunikacji (84 proc.) oraz trudności z wykazaniem wpływu działań informacyjnych na cele organizacji (75 proc.).

Wśród innych odpowiedzi wymieniano także: zbyt małą liczbę szkoleń (54 proc.), brak większego uznania społeczeństwa dla specjalistów PR (52 proc.), wyższość praktyki nad wykształceniem kierunkowym (52 proc.), stan branży PR (40 proc.).

Na spowolnienie procesu profesjonalizacji wpływ ma również brak akredytacji, która powinna zapewniać stosowanie sprawdzonych i efektywnych narzędzi w procesie profesjonalnej komunikacji – na co wskazała większość badanych, podając przykład m.in. z Wielkiej Brytanii.

W badaniach osobną część poświęcono wyliczeniom z zakresu praktyki prowadzenia komunikacji w organizacji. Obliczono, że 37 proc. czasu w tygodniu przeznacza się na komunikację operacyjną (rozmowy z mediami, pisanie tekstów, monitoring, organizacja eventów), a na działania związane z zarządzaniem (planowanie, organizowanie, przygotowanie do sytuacji kryzysowych) – 29 proc.

Najmniej czasu przeznacza się na działania związane z komunikacją między klientem i organizacją, a także na szkolenia i podnoszenie kwalifikacji pracowników.

Moralne dylematy

Europejskim specjalistom od komunikacji nie są obce dylematy moralne – 6 na 10 badanych stwierdziło, że przez ostatni rok napotkali taką trudność w swojej codziennej pracy. Świadomość etycznych problemów w świecie strategicznej komunikacji ciągle rośnie, a wymagania dotyczące transparentności działań w tym obszarze stają się powszechną regułą. Stąd konieczność – za którą opowiedziało się w badaniach 93.2 proc. respondentów – wdrożenia kodeksów etycznych w tej działalności,

Wzrost moralnie drażliwych sytuacji został spowodowany przede wszystkim przez rozwój mediów społecznościowych (72 proc.), a także przez międzynarodowy charakter komunikacji (57 proc.). Z dylematami moralnymi musieli się mierzyć w szczególności specjaliści pracujący w takich sektorach, jak: public affairs, lobbing (66,7 proc.), komunikacja internetowa, social media (66 proc.), rzecznicy prasowi (57,5 proc.).

Okazuje się także, że kwestia ta w największym stopniu dotyczy pracowników agencji i firm consultingowych z Europy Wschodniej (47,2 proc.), a mniej – z Europy Zachodniej (29,9 proc.).

Ponadto prawie 60 proc. osób zajmujących się komunikacją przyznaje, że ze względu na rozwój mediów społecznościowych oraz zasady komunikacji międzynarodowej mają obecnie do czynienia z większą liczbą konfliktów etycznych niż jeszcze pięć lat temu. Przy czym tylko 29 proc. ankietowanych przyznało, że korzysta z kodeksów etycznych, aby rozwiązać problem moralny (szczególnie w Belgii, Wielkiej Brytanii oraz Finlandii).

Pomimo krytyki zasad etycznych, aż 93 proc. respondentów widzi potrzebę ich istnienia.

Budowa kompetencji u pracowników to kolejne wyzwanie dla branży. Ocena obecnego stanu wiedzy i umiejętności opiera się na porównywaniu się specjalistów między sobą (65 proc.).Pozostali badani wskazali na specjalne testy mierzące stopień rozwoju pracowników oraz odwoływali się do wiedzy akademickiej. Niedosyt został zaobserwowany także pomiędzy potrzebami specjalistów od komunikacji a oferowanymi możliwościami szkoleniowymi. To, na co nadal jest popyt, to umiejętności komunikacyjne (pisemne i wygłaszane). 31 proc. badanych wskazało na małe umiejętności w zarządzaniu wiedzą. Znaczne luki dostrzeżono także w poziomie wiedzy biznesowej oraz w umiejętnościach zarządzania.

Wyzwania dla komunikacji

Z jakimi kwestiami trzeba będzie się zmierzyć w zarządzaniu komunikacją w najbliższych trzech latach? Według 46 proc. badanych będzie to umiejętność radzenia sobie z rewolucją cyfrową oraz mediami społecznościowymi, 43 proc. – pogodzenie strategii biznesowej z komunikacyjną, dla 33 proc. wyzwaniem będzie dotarcie do większej liczby odbiorców przy ograniczonych zasobach. Na końcowym znalazła się kwestia rozwoju struktury odpowiedzialnej za komunikację między krajami oraz między partnerami.

Przy analizowania mediów społecznościowych okazało się, że istnieje duża dysproporcja między ich rozwojem a tempem ich wdrażania w europejskich organizacjach.

W przyszłości za najważniejsze narzędzia w zarządzaniu komunikacją uznano kolejno: portale społecznościowe, filmy, aplikacje mobilne oraz blogi. Oceniono, że największe braki można zaobserwować w wykorzystaniu aplikacji mobilnych w zarządzaniu komunikacją. Ponadto badanie wykazało, że osoby na kierowniczych stanowiskach posiadały niewielkie umiejętności w używaniu technologii cyfrowych w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Mimo to, tylko co drugi respondent widział konieczność pójścia na szkolenie w tym zakresie. Aż 8 na 10 specjalistów od komunikacji uważa, że najlepszym sposobem na poznanie narzędzi internetowych jest korzystanie z nich nie tylko w pracy, ale także prywatnie.