Co decyduje o zakupach w sieci?

Częstotliwość

Z raportu wynika, że w regionie Europy Środkowo-Wschodniej i Rosji klienci dokonują zakupów internetowych średnio ok. 12 razy w roku. W innych regionach świata, np. Europie Zachodniej, czy Ameryce Północnej zjawisko to jest dużo bardziej popularne – liczba zakupów online sięga 19 rocznie, a w Azji aż 22. Można więc założyć, że i w naszym regionie zakupy przez internet zyskają na popularności.

Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce, wyjaśnia: – Rodzimy rynek zakupów elektronicznych ma jeszcze potencjał do wzrostu. W czasie wyprzedaży posezonowych czy promocji takich jak „Czarny Piątek” Polacy robią zakupy najchętniej w sklepach stacjonarnych, podczas gdy np. wśród Brytyjczyków obserwujemy odwrotny trend – 3/4 czarnopiątkowych zakupów zostało zrealizowanych online.

Mieszkańcy naszego regionu należą do liderów pod względem udziału zakupów importowanych, czyli zrealizowanych w sklepach internetowych działających za granicą. Aż 43% transakcji internetowych wykonanych przez mieszkańców Europy Środkowo-Wschodniej i Rosji zrealizowanych zostało w sklepach zagranicznych. W Europie Zachodniej czy Ameryce Północnej transakcje te stanowiły jedynie 15%.

Atrakcyjność e-handlu

Dlaczego klienci wybierają zakupy online? Wśród najczęściej wskazywanych w badaniu powodów okazała się wygoda, jaką daje możliwość robienia zakupów o dowolnej porze – 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu (58% wskazań). O przewadze nad zakupami w sklepie stacjonarnym decyduje według badanych również np. oszczędność czasu (40% wskazań) oraz możliwość kupienia wszystkiego w jednym miejscu (27% wskazań). To właśnie wygoda robienia dużych i różnorodnych zakupów w jednym miejscu częściowo odpowiada za sukces tzw. e-tailersów, czyli dużych sklepów internetowych handlujących produktami z wielu różnych kategorii. Aż 45% badanych z naszego regionu wskazało, że robi zakupy online najczęściej właśnie w tego typu miejscach, podobnie jak mieszkańcy Ameryki Północnej oraz Europy Zachodniej (45-51% wskazań). Nie bez znaczenia pozostają jednak także czynniki cenowe – 46% badanych wybiera zakupy online ze względu na lepszą ofertę cenową, a 54% z powodu możliwości bardziej komfortowego porównywania cen.

Według klientów, produkty z niektórych kategorii zakupowych – takich jak ubrania, urządzenia elektroniczne czy przedmioty o charakterze silnie funkcjonalnym lub dekoracyjnym – trzeba najpierw przymierzyć lub wypróbować. Aż 56% respondentów wskazało taką możliwość jako główną przyczynę realizacji zakupów w tradycyjnych sklepach, zaś dla ponad 40% z nich produkt wygląda inaczej „na żywo”.

Komputer czy telefon?

Komputer stacjonarny nadal pozostaje najpopularniejszym narzędziem do robienia zakupów online. Taką tendencję widać szczególnie wyraźnie w naszym regionie, gdzie wskazało tak aż 71% badanych. W pozostałych regionach świata urządzenia mobilne (smartfony, tablety) także nie są wybierane często, za wyjątkiem Azji, w której używa ich do tego celu 27% konsumentów. 2/3 badanych przez KPMG przyznało, że wykorzystuje swoje telefony w sklepach stacjonarnych do uzyskania dodatkowych informacji o produkcie, np. sprawdzenia funkcjonalności, przeczytania opinii lub porównania cen. Zjawisko to jest szczególnie częste wśród mieszkańców naszego regionu, gdzie smartfon wykorzystuje w tym celu 78% klientów.

– Żeby odnieść prawdziwy sukces rynkowy, sprzedawcy muszą zrozumieć i wykorzystać specyficzny kontekst sytuacyjny danego klienta oraz przynieść mu realną wartość dodaną w stosunku do zwykłego przeniesienia funkcjonalności sklepu internetowego na ekran smartfonu. Mogą np. wprowadzić promocje wynikające z obecnej lokalizacji klienta, bądź uprościć proces wyboru, zakupu czy płatności. Również raport „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?” wskazuje na niewielką skalę zakupów mobilnych w Polsce – tylko ok. 5% badanych doświadczeń zakupowych zostało zrealizowanych przy użyciu telefonu. Co więcej skala zakupów realizowanych przez tego typu urządzenia w trakcie promocji i obniżek cenowych jest jeszcze niższa, wręcz marginalna – mówi Jan Karasek.

Wybór sprzedawcy online

Atrakcyjna cena była w badaniu najczęściej wskazywanym czynnikiem wyboru sprzedawcy online – tak deklarowało 36% badanych. Dla 17% respondentów istotne były też opcje i koszty przesyłki. Jednak dla dużej części konsumentów (30%) decydujący charakter mają osobiste preferencje dotyczące poszczególnych sprzedawców. Składają się na nie doświadczenie z poprzednich zakupów, rekomendacje innych klientów, wsparcie w realizacji zakupu czy łatwość przeprowadzenia transakcji. Czynniki zwiększają zaufanie i lojalność klientów, w konsekwencji podnosząc przewagę konkurencyjną sprzedawcy i pomagając mu wygrać walkę o klienta.

Klienci dzielą się swoimi doświadczeniami z zakupów najczęściej na stronie internetowej sprzedawcy – miejsce to wybiera 47% badanych. Na drugim miejscu znalazł się Facebook (31%), ale skala tego zjawiska jest silnie zróżnicowana pomiędzy klientami z różnych rynków. W naszym regionie portal ten jest wykorzystywany do podzielenia się opinią przez 15% klientów, podczas gdy w Europie Zachodniej jest to 25%, a w Ameryce Północnej już ponad 62%. Niskie wykorzystanie mediów społecznościach w omawianym celu w naszym regionie widoczne jest także na przykładzie innych aplikacji – Instagram ok. 4 razy rzadziej niż w USA, a Twitter praktycznie niewykorzystywany, podczas gdy w USA osiąga poziom bliski 30%.

Opracowanie na podstawie raportu KPMG International „The truth about online consumers”.

[1] Raport KPMG International „The truth about online consumers” powstał na podstawie globalnego badania KPMG International zrealizowanego na próbie 18 430 konsumentów w 51 krajach. Badanie zostało przeprowadzone w formie ankiety internetowej wśród osób w wieku 15-70 lat, które dokonały przynajmniej jednego zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

———————————————————————————————————–

Oczekiwania i potrzeby klientów sklepów internetowych rosną. Wiążą się często z wygodą i szybką dostawą zakupionego towaru. Jaki będzie kolejny krok w zakupach online? W którą stronę zmierza rynek e-commerce?

Komentarze:

Tomasz Kroll, dyrektor zarządzający GLS Poland
Rozwój międzynarodowego e-commerce to ostatnio jeden z najważniejszych czynników wzrostu w sektorze handlu. Spodziewamy się, że oczekiwania odbiorców względem zakupów online – również tych w zagranicznych sklepach internetowych – będą coraz większe.
Jest to jeden z powodów, dla których GLS rozszerzył międzynarodowe funkcjonalności usługi FlexDeliveryService. Jest ona teraz dostępna dla paczek transgranicznych w 12 państwach Europy. Klienci zagranicznych sklepów internetowych zlokalizowanych w Austrii, krajach Beneluksu, Niemczech, Polsce, Czechach, Chorwacji, Słowenii, Słowacji, Rumunii i na Węgrzech mogą dzięki niej decydować o tym, kiedy i gdzie ich paczki powinny zostać doręczone. Komunikacja z odbiorcami oraz zapewnianie im aktywnego udziału w procesie doręczenia są dwoma kluczowymi czynnikami, które wpływają na satysfakcję klienta końcowego. Odbiorcy mogą skorzystać z szerokiej gamy opcji dostawy, m.in. przekierowania przesyłki do jednego z naszych punktów ParcelShop GLS.
Wraz z rozwojem transgranicznej sprzedaży zwiększa się również potrzeba sprawnych zwrotów zakupionych towarów. Poprzez usługę ShopReturnService umożliwiamy zwroty paczek pomiędzy kluczowymi rynkami europejskimi. Odbiorcy mogą po prostu zwrócić zakupiony produkt w naszym punkcie ParcelShop, a my wyślemy go z powrotem do nadawcy.
Usługi, które oferują tak proste rozwiązania w zakresie zwrotów, zwiększają zaufanie konsumentów do danego sklepu internetowego i zachęcają ich do złożenia kolejnego zamówienia.

Teresa Bukalska, Project Manager Rohlig Suus Logistics
Rynek e-commerce dynamicznie się rozwija, a sklepy internetowe nie mogąc dłużej konkurować ze sobą wyłącznie ceną produktu, coraz częściej będą zabiegać o zapewnienie pozytywnych doświadczeń swoim klientom podczas całego procesu obsługi zlecenia. Dla e-konsumentów prócz ceny produktu, zadeklarowanego czasu i kosztu dostawy, nadzwyczaj ważna staje się bowiem estetyka samej przesyłki, terminowe doręczenie, kompletność paczki czy zachowanie kierowcy.
Chcąc zatem budować lojalność klientów oraz kreować swój wizerunek, sklepy internetowe powinny dbać o pozytywne doświadczenia kupujących na każdym etapie realizacji zamówienia – od momentu zakupu towaru, po jego odbiór, wykorzystując tzw. customer experience.
Dlatego szczególnie istotna jest ,,ostatnia mila’’, czyli komfort klienta przy odbiorze przesyłek. To jedno z największych wyzwań związanych z realizacją zamówienia w dostawach e-commerce. Szczególnie, że e-konsumenci coraz chętniej kupują w sieci produkty o większych gabarytach, takie jak meble ogrodowe, wyposażenie siłowni czy sprzęt RTV/AGD, oczekując od sklepów internetowych podobnego serwisu usług, jak w przypadku przesyłek o niewielkich rozmiarach. Dostawa tak niewymiarowych produktów wiąże się jednak z szczegółowym zaplanowaniem każdego etapu dostawy i obejmuje bardziej złożony proces.
Rolą firmy logistycznej jest zatem nie tylko dostawa zapewniająca maksymalną elastyczność w doborze optymalnego miejsca i czasu doręczenia, ale również wysoka dbałość o szereg pozostałych czynników, które wpływają na korzystny odbiór sklepu internetowego.

Rafał Nawłoka, prezes zarządu DPD Polska
Dla kupujących w internecie ostateczna cena produktu nie jest już najważniejszym czynnikiem zachęcającym do zakupów w danym e-sklepie. Konsument oczekuje wygody i elastyczności w całym procesie zakupowym i dlatego firmy kurierskie, takie jak DPD Polska, swoje wysiłki koncentrują na pełnym dostosowaniu się do potrzeb odbiorców przesyłek na tzw. ostatniej mili. To konsument chce decydować o tym, kiedy i jak odbierze swoją przesyłkę oraz jak za nią zapłaci. Stąd bierze się popularność usługi Predict w formie interaktywnego powiadomienia, która pozwala odbiorcy określić okno czasowe odbioru przesyłki. Innym wymaganiem, na które DPD Polska znalazła odpowiedź jako pierwsza firma kurierska na polskim rynku, jest możliwość opłacenia przesyłki pobraniowej kartą lub BLIKiem u kuriera. Nie zawsze mamy przy sobie gotówkę, a kartę czy telefon już tak. Płatności elektroniczne zyskują na popularności i dlatego jako pierwsi w kraju zdecydowaliśmy się na takie rozwiązanie.
Jeszcze innym przykładem elastycznego podejścia do wymagań odbiorcy jest sieć punktów nadań i odbiorów Pickup. Obejmuje ona dziś w Polsce 1600 placówek i jest stale rozwijana. Punkty Pickup lokalizowane są w dogodnych miejscach, do których po drodze mają zarówno odbiorcy, jak i nadawcy paczek. Wygoda i brak ograniczeń związanych z zakupami w sklepie stacjonarnym jest wpisana w istotę zakupów internetowych. Tym samym kierunkiem rozwoju e-commerce jest doskonalenie rozwiązań logistycznych i zapewnienie maksymalnej elastyczności na ostatnim etapie doręczenia przesyłki. 

Damian Kołata, Business Development Manager Fiege
Polski rynek e-commerce jest jednym z najbardziej dynamicznych rynków europejskich. Coroczna dynamika sięgająca ponad 20% pokazuje, że granica 40 mld zł obrotów w elektronicznym kanale sprzedaży zostanie osiągnięta już za kilka miesięcy. Niemniej jednak kolejne lata nadal będą obfitowały w podobne wzrosty i w ciągu dwóch lat udział e-commerce w ogólnym handlu detalicznym sięgnie nawet 8-9%, co stanowić będzie obecną średnią w Europie.
Wygoda zakupów i szybka dostawa stanowią niewątpliwie bardzo ważny czynnik, który brany jest pod uwagę przez kupujących. Warto jednak zwrócić uwagę na najnowsze badania pokazujące, co jeszcze skłania konsumentów do złożenia zamówienia w danym sklepie internetowym. Coraz większą uwagę skupiamy na polityce zwrotów, łatwości ich dokonania i kosztów z tym związanych. W chwili obecnej już prawie 70% konsumentów sprawdza zasady dotyczące zwrotów przed zakupem, a dla ponad 90% klientów ułatwiona procedura dotycząca zwrotów stanowi czynnik decydujący o zakupie.
Aby więc przyciągnąć klientów, nie wystarczy dobrze skomponowana graficznie strona, atrakcyjny opis produktów i oferta szybkiej dostawy, ale niezbędne jest także zapewnienie wygodnego zwrotu. Już teraz do przesyłki dodawane są gotowe zwrotne etykiety adresowe, a karton skonstruowany jest w sposób umożliwiający wykorzystanie go do zwrotu. Zapewnienie dłuższego niż ustawowy okresu zwrotu oraz przyjazdu kuriera po przesyłkę zwrotną do domu jest gwarancją zwiększenia popularności i zarazem obrotów każdego sklepu internetowego.

Lidia Ratajczak-Kluck, członek zarządu / dyrektor SG SCM w Arvato Polska
Analizy prowadzone przez naszą firmę wskazują na to, że 2018 rok będzie w e-commerce czasem technologii wspierających personalizację kontaktu z klientem. Co to oznacza w praktyce? Aplikacje już zmieniają relacje pomiędzy kupującym i sprzedającym. Dzięki nim e-sklepy nie tylko będą mogły dostosowywać i personalizować ofertę dla swoich odbiorców, ale przede wszystkim komunikować się z nimi na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Obsługa klienta w wielu kanałach i na każdym etapie e-zakupów jest obecnie w procesie zakupowym o wiele bardziej kluczowa niż sam produkt. Aplikacje mobilne i kanały w mediach społecznościowych, wirtualni asystenci i zapisane historie zakupowe, czyli Big Data – te obszary będą wpływały na decyzje klienta przy wyborze konkretnego sklepu. Jeśli okaże się, że zarówno komunikacja z nim, jak i obsługa, w tym dostawa oraz zwrot czy reklamacja są realizowane na najwyższym poziomie – e-sklep zyska lojalnego klienta. Wyzwaniem jest zatem sprostanie tej obietnicy. 

Aneta Wawrzyniak, menadżer ds. e-commerce, Raben Logistics Polska
W zakupach online zrobiono już bardzo wiele. Obecnie w sieci możemy kupić już nie tylko produkty, ale także wszelkiego rodzaju usługi – z e-ofertą wychodzą do nas np. banki, operatorzy sieci komórkowych czy biura podróży. Płatności internetowe są bardzo szybkie i bezpieczne, a dostawy najczęściej realizowane następnego dnia.
Ważnym kolejnym krokiem do rozwoju e-handlu jest właśnie przekonanie e-klientów do używania aplikacji mobilnych. Każdy, kto w swoim ręku ma smartfona, jest potencjalnym e-klientem i e-rynek musi to wykorzystać, tworząc swoje programy tak, aby ścieżki konwersji były krótkie, a korzystanie z e-aplikacji intuicyjne dla użytkowników. Dzięki e-aplikacjom klient w jednym miejscu ma dostęp do swoich ulubionych produktów czy informacji o promocjach, a to zwiększa jego poczucie wygody przy realizacji zakupów.
Inną istotną kwestią dla rozwoju wygodnego e-handlu jest zniesienie geoblokowania, czyli ograniczenia przez sklepy internetowe swojej oferty np. dla mieszkańców innego kraju. Formą takiego geoblokowania jest przykładowo brak akceptacji kart płatniczych danego państwa, czy bark możliwości realizacji wysyłki kurierskiej. Myślę, że każdy, kto korzysta e-usług, spotkał się z takim problemem. Unormowaniem przepisów w tym zakresie zajmuje się Unia Europejska.
Co jeszcze można zrobić dla e-klientów? Nowe rozwiązania uwarunkowane będą dalszym rozwojem technologii i rosnącymi wymaganiami kupujących. 

Artur Degórski, menadżer ds. rozwoju produktów (INT) DHL Express (Poland)
W roku 2015 wskaźnik GMV rynku e-handlu transgranicznego wyniósł 300 mld dolarów, tj. ok. 15% całego sektora. Ten dynamiczny wzrost dopiero się jednak rozpoczął i będzie trwał: oczekuje się, że rynek transgraniczny będzie rozwijał się w szybkim tempie aż do roku 2020. Tempo w jakim rozwija się rynek e-handlu dla większości tradycyjnych sprzedawców detalicznych jest nieosiągalne. Prognozuje się, że w roku 2020 wskaźnik GMV tego rynku osiągnie 900 mld dolarów. W swym kulminacyjnym punkcie wzrost ten stworzy nieporównywalną szansę dla sprzedawców detalicznych i producentów. Wszystko wskazuje na to, że zapotrzebowanie na produkty z zagranicy nie zmniejszy się nawet po 2020 roku.
Ogromny wpływ na zachowania przedsiębiorców z rynku e-commerce mają klienci, których oczekiwania i wymagania stale rosną. Już nie tylko czas i jakość kupowanych towarów mają znaczenie. Coraz częściej klienci oczekują transparentności cenowej, co oznacza zakupy bez dodatkowych kosztów lokalnych. Ma to zasadnicze znaczenie dla dokonujących zakupów pomiędzy różnymi strefami celnymi, gdzie mogą występować dodatkowe koszty w postaci opłat celno-podatkowych. Dla większości e-sprzedawców to trudny temat, ale już dziś można klientom oferować cenę końcową, która uwzględni wszelkie koszty. Na konkurencyjnym rynku dostawców usług transportowych można uzyskać technologię opartą na tzw. web serwisach, dzięki której kupujący jest informowany o wszelkich kosztach, nawet kosztach cła i podatku. Delivery Duty Paid (DDP, tzn. towar dostarczony, cło opłacone) jest przykładem takiej usługi, która umożliwia handlowcom uiszczanie z góry wszelkich opłat celno-podatkowych za ich klientów. Dzięki transparentności cenowej możliwe jest przyspieszenie doręczenia przesyłki, która bez zbędnej zwłoki dotrze do kupującego. To istotny czynnik przewagi konkurencyjnej, która w prosty sposób wpływać może na wygodę i komfort kupowania.
Jako międzynarodowi eksperci w dostarczaniu ekspresowych usług transportowych dostrzegamy także ograniczenia w handlu e-commerce związane z odmową sprzedaży towaru kupującemu, który pochodzi z innego kraju niż dany sklep. Trwają prace nad rozwiązaniami legislacyjnymi w UE dotyczącymi geoblokowania. Po ich wprowadzeniu zniknie bariera dyskryminacyjna, bo za taką należy uznać geoblokowanie i będzie to kolejny krok w zakupach internetowych.