Jak wprowadzić na rynek innowacyjny produkt i przetrwać?
W dzisiejszych czasach jeśli firma chce mieć ciągły i zrównoważony rozwój, musi stale poszerzać swoją ofertę. Jednakże wprowadzenie innowacji rynkowej to niemałe wyzwanie. Wg badań Nielsena aż 85% nowych produktów nie przeżywa pierwszego roku na półce. Co jest w takim razie kluczem do sukcesu?
Na rynku z każdym rokiem panuje coraz większa konkurencja. Oznacza to, że coraz trudniej wypromować nowy produkt tak, aby w niedługim czasie stał się on rozpoznawalny i tym samym zaczął przynosić zyski. Co w takim razie należy zrobić żeby z sukcesem wprowadzić nowość na rynek?
Potrzeba matką wynalazku
Wymaga to zadbania o wiele szczegółów. Na samym początku trzeba stwierdzić, jakie wartości posiada nasz produkt dla potencjalnego odbiorcy. Musi być to jak najbardziej precyzyjnie określone, a także powinno oddziaływać odpowiednio na wyobraźnię konsumenta. Trzeba spojrzeć na rynek oczami klientów i spróbować wyobrazić sobie, co stanowi dla nich wartość i jak można poprawić nasz produkt bądź stworzyć lepszą alternatywę dla istniejącego już produktu konkurencji. W przypadku artykułów spożywczych mogą to być takie cechy jak nowy/lepszy smak lub bardziej funkcjonalne opakowanie. Wg badań Nielsena aż połowa testowanych innowacji nie odpowiada na potrzeby konsumenta, bądź trafia do niewystarczającej niszy. Sukces jest przypisany tym firmom, które dokładnie analizują oczekiwania swoich klientów i dopasowują do nich swoją ofertę. Równie ważne jest zdefiniowanie potrzeb, jakie spełnia nasz produkt i odpowiednie zaakcentowanie tego w strategii komunikacji z odbiorcami. Dzisiejsi klienci podczas zakupów z reguły nie myślą o kategorii konkretnych produktów, a raczej o tym co mogą otrzymać. Np. idąc do sklepu nie myślimy o tym, że idziemy kupić gumy do żucia, tylko raczej orzeźwienie i świetny smak. W przypadku kampanii reklamowej musimy podkreślić tę cechę. Hasło „Kup gumę do żucia” będzie znacznie mniej efektywne niż „Kup eksplozję świeżości”.
Długa droga do sukcesu
Jeśli chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt musimy znać naszą grupę docelową. Jej wskazanie jest o tyle problematyczne, że nie może być ona ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka. Trzeba znaleźć złoty środek, gdyż niszowa grupa odbiorców może nie przynieść oczekiwanych wyników, a przy szerokiej może być problem z efektywnością komunikatu.
Należy też pamiętać o tym, że potrzeba, którą staramy się spełnić może być już zaspokajana przez produkty konkurencji. Dokładna analiza firm sprzedających podobny asortyment jest warunkiem koniecznym do wprowadzenia nowego artykułu na rynek. Oprócz sprawdzenia ich oferty warto również przeanalizować, w czym tkwi ich przewaga, co sprawia, że klienci wracają do ich produktów oraz z czego są oni niezadowoleni. Warto pochylić się na tymi zagadnieniami i zastanowić jak możemy się wyróżnić i czy jesteśmy w stanie dostarczyć artykuły, które będą lepsze. Trzeba sprawdzić u konkurencji rozwój sprzedaży ilościowej i wartościowej, a także określić ich silne i słabe aspekty.
Ważne jest również odpowiednie wsparcie marketingowe produktu. Ok. 1/3 innowacji rynkowych ponosi porażkę właśnie dlatego, że nie jest odpowiednio promowana. Zmniejszanie budżetu reklamowego powoduje niższą rotację oraz spadek dystrybucji, a wraz z nimi sprzedaż zaczyna pikować w dół. Przy analizie strategii promocji konieczne jest określenie wydatków, sposobu wydatkowania, miejsca promocji i działań w kanałach sprzedaży oraz wykorzystania mediów.
Prognozy są kluczowe
Kolejnym etapem jest stworzenie prognozy rozwoju sprzedaży – krótko i długoterminowe (min. trzy lata), prognozy budżetów i rentowności produktów. Na sam koniec już należy przygotować harmonogram wdrożenia określający wszystkie etapy tworzenia produktu, strategii marketingowej i sprzedażowej aż do wprowadzenia produktu na rynek.
– W naszej firmie innowacyjność jest niezwykle ważna. Dlatego każde nowe rozwiązanie nad którym myślimy jest w dogłębny sposób analizowane. W tym wypadku nie można iść na skróty, bowiem w efekcie może okazać się, że produkt, który miał przynosić zyski, generuje straty nawet nie przez swoją jakość, ale przed nasze niedopatrzenie, nieuwzględnienie potrzeb konsumentów, czy brak dokładnych rynkowych badań. Czynników, które należy wziąć pod uwagę jest bardzo wiele, bo o braku sukcesu mogą zadecydować pozornie drobne kwestie jak chociażby rozpoczęcie sprzedaży w nieodpowiednim miesiącu, czy zły dobór mediów w działaniach marketingowych. Dlatego tak ważne jest przeznaczenie odpowiedniej ilości czasu i budżetu na przygotowanie nowych artykułów – podsumowuje Stephane Tikhomiroff, dyrektor generalny Perfetti Van Melle.
Sześć kroków do odpowiedniego wprowadzenia produktu na rynek:
- Zdefiniuj wartość swojego produktu
- Poznaj potrzeby konsumentów
- Określ grupę docelową
- Zapoznaj się z ofertą konkurencji
- Zapewnij wsparcie marketingowe
- Stwórz prognozę rozwoju sprzedaży
