Digitalizacja zmieniła handel

Ponad dwie na trzy wizyty w sklepach odbywają się z wykorzystaniem narzędzi cyfrowych – wskazuje raport „Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2021”, przygotowany przez firmę doradczą Deloitte. Cyfrowa transformacja zrewolucjonizowała handel, zaś pandemia dodatkowo przyśpieszyła ten proces.         

Technologie cyfrowe wywierają silny wpływ na obecność Polaków w sklepach stacjonarnych, jak i na same decyzje zakupowe. Na potrzeby badania, eksperci Deloitte zdefiniowali tę zależność jako Wskaźnik Wpływu Cyfrowego (ang. Digital Influence Factor). Pokazuje on nie tylko, w jaki sposób klienci kupują i podejmują decyzje będąc na zakupach, ale pozwala także na poznanie ich gustów. W Polsce wskaźnik ten kształtuje się na poziomie 61 proc. Dwa lata temu było to 60 proc. Pomimo niewielkiego wzrostu wartości wskaźnika, pandemia COVID-19 zmieniła jego strukturę.

Zakupy w sklepach stacjonarnych od dawna stymulowane są technologiami cyfrowymi, które w znaczący sposób wpływają na wybór określonych produktów. Ponad dwie na trzy wizyty w sklepach odbywają się z wykorzystaniem narzędzi cyfrowych. Zwraca uwagę fakt, że zdecydowanie najczęściej korzystamy z narzędzi cyfrowych przed zakupami – 4 na 5 klientów (vs 74 proc. w 2019r.), rzadziej w trakcie zakupów (35 proc. w 2021 vs. 42 proc. w 2019 r.), a najrzadziej po zakupach (14 proc. w 2021r. vs. 19 proc. w 2019r.). Oznacza to, że najczęściej konsumenci podejmują decyzje zakupowe, zanim jeszcze dotrą do sklepów.

– Ograniczony czas, który ze względów sanitarnych mogliśmy przeznaczyć na zakupy w sklepach stacjonarnych spowodował, że bardziej starannie się do nich przygotowujemy. Stąd wzrost liczby osób, które już przed zakupami poszukują w Internecie informacji mogących ten proces ułatwić. Źródłem wiedzy pozostają dla nas przede wszystkim wyszukiwarki, ale na znaczeniu zyskują też media społecznościowe. Na fali wznoszącej znajdują się Instagram i Tik Tok, które ze względu na swój „obrazkowy” charakter pozwalają na szybkie dotarcie do poszukiwanych informacji – mówi Wiesław Kotecki, partner, lider w zespole Customer Strategy&Applied Design, Deloitte Digital.

Technologia na zakupach popularna nie tylko wśród młodych

Poziom „zdigitalizowania” zakupów jest identyczny dla kobiet i mężczyzn. W przypadku kobiet można zaobserwować nieznaczny wzrost w stosunku do poprzedniej edycji badania. Co nie będzie zaskakiwać -wskaźnik wpływu cyfrowego zwiększa się wraz z dochodem, ale niekoniecznie jest związany z miejscem zamieszkania – wieś nie odstaje od miasta. (60 proc. vs 62 proc.). Najbardziej scyfryzowaną grupą wiekową pozostają respondenci do 24 lat, natomiast wart podkreślenia jest wzrost korzystania z narzędzi cyfrowych wśród starszych kategorii wiekowych: 35-54 lata. Wspomaganie się technologią w trakcie zakupów nie jest już tylko domeną młodych ludzi.

Najwyższe poziomy wskaźnika wpływu cyfrowego z perspektywy kategorii produktowych – podobnie jak w pierwszej edycji badania – odnotowano dla elektroniki, motoryzacji i mebli, natomiast najniższe dla żywności. Co ciekawe w przypadku zakupów w sklepach spożywczych zaobserwowano najwyższy wzrost wśród klientów w średnim wieku (tj. 35-54 lata). Taki wynik nierozłącznie wiąże się z sytuacją pandemiczną i koniecznością zmiany zwyczajów zakupowych – ograniczeniem wizyt w sklepach.

Smartfon przed zakupami

Wśród preferowanych funkcji urządzeń elektronicznych podobnie jak w 2019 r. na pierwszym miejscu wymieniana jest możliwość porównywania cen oraz wyszukiwanie informacji. Na trzecim miejscu klienci wskazali informację o dostępności danego produktu. W przypadku poszukiwania informacji o produkcie blisko jeden na trzech klientów wskazuje stronę internetową bądź aplikację mobilną na smartfonie jako główne źródło informacji. Na następnym miejscu uplasowała się strona internetowa przeglądana na komputerze, natomiast prawie jeden na pięciu klientów wskazał na porównywarkę cenową jako podstawowe źródło informacji o produkcie

Najpopularniejszym medium do poszukiwania informacji o produkcie wciąż pozostaje wyszukiwarka internetowa (jeden na pięciu klientów). W tej kategorii zdecydowanie spadło znaczenie zindywidualizowanych ofert (spadek o 5 p.p. w porównaniu do 2019 roku.)

Prawie połowa respondentów korzysta z mediów społecznościowych w trakcie procesu zakupowego. 30% z nich wykorzystuje media społecznościowe przed zakupem. Największy wpływ na decyzje zakupowe klientów wciąż mają Facebook, YouTube, blogi oraz Instagram. Najczęściej korzystamy z mediów społecznościowych by skontaktować z bliskimi, aby usłyszeć ich opinię lub poradę odnośnie miejsca zakupu, bądź w celu zdobycia dodatkowych informacji o samym produkcie.

Wśród narzędzi elektronicznych wykorzystywanych w procesie zakupowym dominuje smartfon zarówno w biegu, w sklepie oraz w domu. Komputery stacjonarne i laptopy najczęściej są wykorzystywane w domu (jeden na trzech badanych).

Niezmiennie kobiety preferują smartfony w większym stopniu niż mężczyźni. Po części przez kupowane kategorie, które rzadziej wymagają dużego ekranu do dokładnego obejrzenia produktu czy zapoznania się ze specyfikacją. Osoby w wieku 45 lat częściej preferują smartfony, aczkolwiek będąc w biegu, rzadko korzystają z nich do porównywania parametrów produktów.

– Zakupy ze smartfonem w ręku były naszą codziennością jeszcze w czasach przed pandemią. To, z czym mamy do czynienia teraz, jest utrwaleniem tego trendu i rozszerzeniem go na kolejne grupy społeczne. Pandemia znacząco wpłynęła na zwyczaje konsumentów, którzy zmienili swoje podejście do dokonywania zakupów oraz oczekiwania w stosunku do sprzedawców. Jako klienci staliśmy się bardziej świadomi, samodzielni i płynnie poruszamy się pomiędzy światem online i offline – mówi Wiesław Kotecki.

Technologia w trakcie zakupów

W ramach badania Delloite przeanalizowało, w jaki sposób korzystanie z urządzeń elektronicznych wpływa na dokonanie przez klienta zakupu w trakcie wizyty w sklepie. Konwersja w przypadku klientów korzystających z technologii cyfrowych przed oraz w trakcie zakupów jest aż o 9 p.p. wyższa w porównaniu do klientów niekorzystających z takich rozwiązań. W odniesieniu do wyników sprzed 2 lat konwersja wzrosła o 2 p.p., ale wynika to z faktu, że w 2021 r. odsetek osób niekorzystających z urządzeń cyfrowych ani przed, ani w trakcie zakupów był aż o 5 p.p. niższy.

Czy tak wysoka konwersja przekłada się na wartość zakupów? Z perspektywy poszczególnych kategorii produktowych średnio połowa klientów deklaruje, że wykorzystywanie urządzeń elektronicznych w procesie zakupowym nie wpłynęło na wysokość ich wydatków i trzymali się założonego budżetu. Prawie 1 na 4 respondentów wydał mniej niż planował dokonując zakupów w sklepach z elektroniką, oraz z kategorii rozrywka, zdrowie czy motoryzacja. Zwiększone wydatki, dzięki użyciu narzędzi cyfrowych, najbardziej widoczne są natomiast w takich kategoriach jak artykuły dla dzieci i niemowląt, żywność i odzież.

W każdej z tych kategorii głównym powodem przekroczenia założonego budżetu był zakup dodatkowego, nieplanowanego produktu bądź skorzystanie z obniżki lub kuponu rabatowego. Ponad połowa respondentów deklaruje, że posiadała pełnię informacji na temat danego produktu, jak również wiedziała, gdzie go kupić i była zdecydowana na zakup. Reklama najsilniej wpływała na decyzje kobiet przy zakupie artykułów dla dzieci i niemowląt, żywności, odzieży oraz mebli, natomiast kobiety nie były podatne na reklamy produktów z kategorii motoryzacja. Mężczyźni bardziej spontanicznie kupują produkty z kategorii zdrowie, natomiast nie ulegają reklamom.

Wzrasta znaczenie urządzeń technologicznych na etapie płacenia za zakupy. Blisko jedna trzecia respondentów korzystała w trakcie zakupów z elektronicznego portfela, nabardziej popularny jest BLIK. Zdecydowanie mniejszą popularnością w zakresie dokonywania płatności cieszą się aplikacje detalistów (zaledwie jeden na dziesięciu klientów). Co ważne blisko 60% klientów deklaruje chęć skorzystania z portfela elektronicznego w przyszłości, a także BLIKA (prawie 70% respondentów). Chęć korzystania z funkcji płatniczej aplikacji detalistów wyraziło zaledwie 40% klientów.

W ramach badania pytano respondentów również o to, na ile w ich odczuciu użycie technologii wpłynęło pozytywnie na ich doświadczenie zakupowe. Ponad połowa respondentów (51%) oceniła, że dzięki użyciu urządzeń elektronicznych było im łatwiej dokonać zakupów, 47% stwierdziło, że nie dostrzega różnicy, natomiast 3% oceniło, że urządzenia utrudniały im robienie zakupów. Porównując wyniki do badania z 2019 roku, zauważyć największy wzrost pozytywnego odbioru korzystania z technologii w trakcie zakupów w przypadku elektroniki, mebli i motoryzacji.

Sprzedawcy w nowej roli

Coraz częściej klientom nie chodzi tylko o wizytę w sklepie, ale o sumę doświadczeń związanych z marką. Klient, który dociera do sklepu, wie już dokładnie czego chce i w wielu przypadkach wie więcej o produkcie niż sprzedawca. Rola asystentów sprzedaży ewoluuje w stronę bycia „zaufanym doradcą marki” lub „ambasadorem marki”, zwłaszcza w przypadku zakupu dóbr większej wartości. Kategoriami, które wciąż wymagają wsparcia ekspertów są elektronika i meble.

– Z punktu widzenia detalistów w najbliższym czasie niezwykle ważne będzie oferowanie klientom technologii pozwalających na identyfikację ich potrzeb i preferencji jeszcze przed wizytą w sklepie, natychmiastowe wyszukiwanie informacji o produkcie, przygotowywanie rekomendacji na podstawie ich reakcji, preferencji, a także sfinalizowanie zamówienia i jego dostawę. Wszystko to w konsekwencji prowadzi do zmiany dotychczasowego modelu sklepów oraz ich roli, a także szerszego zastosowania technologii do stworzenia bardziej interaktywnego interfejsu z marką i produktami – podsumowuje Barbara Koźbiał, menedżerka w zespole Digital Strategy, Deloitte Digital.

Artykuł ukazał się w czasopiśmie Eurologistics 6/2021