Handel detaliczny jutra

Nieodłącznym elementem polskiej gospodarki i handlu detalicznego są małe osiedlowe sklepy, których jest w Polsce 150 000, co daje nam pozycję lidera w Europie. Tuż za Polską plasują się Włochy ze 134 000 sklepów. W większych od nas Niemczech liczba sklepów spożywczych nieznacznie przekracza 50 000, podobna jest sytuacja w Hiszpanii. Dla porównania: we Francji małych sklepów jest tylko 38 000. Udział handlu nowoczesnego we Włoszech wynosi obecnie nieco ponad 60%, w Polsce zaś generuje on 42% całkowitej sprzedaży detalicznej dla koszyka spożywczego. Dla porównania: w krajach takich jak Francja, Belgia czy Holandia udział hiper- i supermarketów jest większy niż 90%.

– Przed handlem tradycyjnym stoi duże wyzwanie. Konieczne będzie wprowadzanie nowych rozwiązań oraz innowacyjnych koncepcji sprzedażowych, które pomogą właścicielowi stworzyć niepowtarzalny wizerunek placówki. Tym, co niewątpliwie wpłynie na budowanie silnej pozycji sklepu, może być wzbogacenie jego oferty o markowy asortyment czy też specyficzne rodzaje żywności, np. tradycyjną lub regionalną. Niewątpliwym walorem każdego małego, często rodzinnego sklepu jest i będzie indywidualna, ale zawsze profesjonalna obsługa klienta. To wartość, której nie zapewni nam żaden sklep internetowy czy wielkopowierzchniowy – mówi Andrzej Gantner z Polskiej Federacji Producentów Żywności.

Zakupy w sieci

Zmieniające się zwyczaje zakupowe mieszkańców zarówno Polski, jak i całej Europy nieuchronnie prowadzą do przeobrażeń na rynku handlu detalicznego. Dynamicznie rośnie rola handlu internetowego (w 2009 r. 54% użytkowników Internetu dokonało zakupu produktów lub usług online), a decyzja Parlamentu Europejskiego o przyjęciu dyrektywy w sprawie praw konsumentów, która pozwala nabywcom na zmianę zdania i zwrot towaru w ciągu dwóch tygodni od zakupu, niewątpliwie przyczyni się do wzrostu zaufania konsumentów do zakupów online.

W krajach takich jak Francja, Belgia czy Holandia udział hiper- i supermarketów jest większy niż 90%

Ewolucja ta nie musi jednak wiązać się ze zmniejszeniem znaczenia handlu tradycyjnego. Okazuje się, że zaledwie 5% konsumentów nabywa przez Internet żywność i produkty spożywcze (Eurostat, 2009 r.). Może więc mimo tego, że sieć jest ważnym kanałem dostawy produktów, pozostaną pewne ich kategorie, które będziemy woleli zawsze kupować osobiście.

Na całym świecie działa dziś miliard komputerów PC, 600 milionów smartfonów i 45 milionów serwerów. Urządzenia te generują lub przechowują niezliczone gigabajty danych, których łączna ilość jest trudna do wyobrażenia. Czy w sektorze handlowym koncepcja analizy zintegrowanych danych czyli Big Data ma zastosowanie? Ludzkość jeszcze nigdy nie tworzyła danych tak szybko jak obecnie. W ciągu najbliższych pięciu lat wygenerujemy więcej danych, niż miało to miejsce przez ostatnich 5000 lat. Jak umiejętnie wykorzystywać zalew informacji? Big Data równie dobrze może być szansą, jak i problemem. Jak technologia cloud computingu może pomóc w przekształceniu olbrzymiej ilości informacji w wiedzę?

Handel detaliczny w Polsce i na świecie stał się niezwykle ważnym sektorem globalnej gospodarki. Na przykład w USA wydatki konsumenckie generują aż 70% produktu krajowego brutto.

W USA wydatki konsumenckie generują aż 70% produktu krajowego brutto

Zmiany w handlu detalicznym odczuwalne są dla każdego z nas. Tak było już w przeszłości, gdy sprzedawcy przenosili się z domów towarowych w centrach miast do wyspecjalizowanych placówek w podmiejskich centrach handlowych, a potem do wielkich hipermarketów i sieci dyskontów oferujących szeroki wybór towarów po atrakcyjnych cenach. Dziś jednak jesteśmy świadkami najbardziej znaczącej transformacji, jaka kiedykolwiek miała miejsce w branży handlu detalicznego. Zmieniają się bowiem zachowania konsumentów, którzy robią zakupy w inny niż dotychczas sposób, gdzie indziej i kiedy indziej niż dotąd. Zmiany te wywołają ponowną transformację krajobrazu handlu detalicznego, ponieważ konsumenci przejdą do tych sprzedawców, którzy nadążą za ewolucją. Firmy, które zostaną w tyle, czeka likwidacja.

Transformacja handlu detalicznego

Analizując historię transformacji handlu detalicznego, wyraźnie dostrzec można cztery zjawiska wspólne dla wszystkich okresów przemian. Handlowcy, którzy te zjawiska dobrze zrozumieją, lepiej odnajdą się wśród zmian zachodzących dzisiaj.

1. Zmiany zachodzą coraz szybciej, dlatego czynniki decydujące o przewadze danej firmy nad konkurentami coraz szybciej się „zużywają”. Domy towarowe utrzymały przewagę nad konkurencją i prosperowały przez ponad 100 lat. Dyskonty i sieci sklepów specjalistycznych utrzymały przewagę konkurencyjną przez niecałe 50 lat. Nowe formy handlu detalicznego będą ewoluowały jeszcze szybciej, a ewolucja ta będzie stanowiła wyzwanie dla firm zajmujących — do tego czasu — silną pozycję na rynku. Nic nie trwa wiecznie.

2. Wszystkie strategie handlu detalicznego prędzej czy później stają się przestarzałe — ale firma może z powodzeniem odnaleźć się w nowej sytuacji, jeśli w porę dostrzeże zachodzące zmiany. Z poprzedniego punktu wynika wniosek, że każda strategia handlowa w końcu okazuje się porażką. Wobec natury innowacji i zmian na rynku konsumenckim wciąż pojawiać się będą konkurenci lepiej przystosowani do bieżącej sytuacji i proponujący atrakcyjniejsze oferty. Nikt nie jest odporny na stałą presję konkurencji — nawet najsilniejsze sieci handlowe — czego dowodzą niedawne biznesowe porażki takich marek, jak Borders Group, Inc., Loehmann’s Inc., Circuit City Stores i A&P. Jednak można też wskazać przykłady firm, które z powodzeniem przedefiniowały swój model działania, utrzymując przewagę nad konkurencją. Lista takich przedsiębiorstw, na której umieścić możemy na przykład sieci Macy’s, J.C. Penney i Dayton’s (dziś pod marką Target), jest jednak krótka.

3. Daleko idące przekształcenia nie omijały kanałów dystrybucji, dając początek radykalnym zmianom na rynku detalicznym oraz stwarzając rynkowe szanse dla

nowych form działalności. Jeśli przyjrzymy się głównym uczestnikom kanału dystrybucji— producentom, dystrybutorom, sprzedawcom detalicznym i wreszcie konsumentom — to wyraźnie zauważymy, że z czasem zmieniał się rozkład sił wpływających na ceny, dostępność produktów oraz wprowadzanie nowości do oferty. Na początku XX w.„rządzili” producenci. Dziś w przypadku wielu rodzajów produktów to ostatnie ogniwo łańcucha — konsument — ma najwięcej do powiedzenia. Internet zapewnia przejrzystość, dostęp do informacji i możliwość wyboru oraz przechodzenia od marki do marki, od sieci do sieci. Utrzymanie lojalności i zaufania klientów jest coraz trudniejsze, ale jednocześnie coraz bardziej istotne, ponieważ – jak nigdy dotąd – niezadowolony klient może błyskawicznie, w każdej chwili zwrócić się do konkurencyjnego dostawcy. Analizy preferencji i zachowań klientów oraz metody wpływania na te preferencje i zachowania stały się odrębną dziedziną badań naukowych. Aby w tej sytuacji nadal odnosić sukcesy na rynku, marki i firmy handlowe muszą dostosować się do nowych realiów.

4. Innowacje i postępy techniki od czasu do czasu radykalnie zmieniają oblicze handlu detalicznego — i znów będą je zmieniać. W roku 1942 ekonomista Joseph Schumpeter wprowadził termin „kreatywna destrukcja” opisujący bolesny proces poprawy efektywności różnych branż gospodarki pod wpływem innowacji i zmian technicznych, któremu towarzyszy upadek starszych, mniej elastycznych przedsiębiorstw. Kreatywna destrukcja zmieniała handel detaliczny przez ostatnie 100 lat i wciąż go zmienia. Internet, platformy mobilne, sieci społecznościowe, inteligentne czujniki oraz aplikacje typu shopbot zmieniają proces robienia zakupów i dosłownie niszczą tradycyjne modele handlu detalicznego. Wiele firm odnoszących dziś sukcesy nie przetrwa tej transformacji. Ale niektóre przetrwają.

Skopiować atuty konkurencji, zachować własne

Ta pozorna sprzeczność ilustruje jedną z najważniejszych cech polskiego handlu, czyli upodabnianie się do siebie poszczególnych formatów sklepów, określane jako „częściowe naśladownictwo”. Oznacza ono narastającą walkę o przyciągnięcie nowych klientów poprzez kopiowanie najmocniejszych cech konkurencji, przy zachowaniu własnych atutów. Zjawisko to zachodzi w sytuacji, gdy coraz trudniej jest dokonywać ekspansji wyłącznie w ramach jednego formatu: dyskontu, hipermarketu czy sklepu convenience poprzez otwieranie nowych sklepów (tzw. rozwój organiczny).

Supermarkety wchodzą więc na teren zarezerwowany dla dyskontów, obniżając ceny i wprowadzając więcej tańszych marek własnych. Dyskonty kontratakują, oferując szerszy asortyment produktów, które są lepiej eksponowane, np. dzięki zamianie magazynowych palet na półki. Zachowują przy tym tradycyjnie niskie ceny.

Nieodłącznym elementem polskiej gospodarki i handlu detalicznego są małe osiedlowe sklepy, których jest w Polsce 150 000, co daje nam pozycję lidera w Europie

Przykładem jest Biedronka – największa na rynku sieć handlowa (ok.1 800 sklepów), która sukces zawdzięcza strategii niskiej ceny. Tylko w ubiegłym roku wartość marki wzrosła z 1,3 do 1,7 mld zł. W latach 2012–2014 firma chce zainwestować nad Wisłą kolejne 1,6 mld euro w rozwój sieci, aby w roku 2015 zarządzać już trzema tysiącami jednostek handlowych. Zmiany dotyczące głównie pozycjonowania obejmują zarówno komunikację marketingową, jak i poprawę wystroju sklepów i ekspozycji towarów. Podobną strategię ma konkurencyjny Lidl, który jesienią ubiegłego roku w kampanii reklamowej pod hasłem „Najlepsze z Polski. Najlepsze z Europy” podkreślał jakość i oryginalność oferowanych przez siebie produktów krajowych i zagranicznych.

Marketing łatwiejszy, zarządzanie trudniejsze

Kolejnym trendem kształtującym rynek handlu detalicznego jest tworzenie sklepów w różnym formacie w ramach jednej grupy handlowej. Sprzyja temu elastyczność wciąż młodego polskiego rynku, który nadal różni się od rynków Europy Zachodniej – tam konsolidacja sklepów detalicznych trwa nawet od lat siedemdziesiątych XX w. (Skandynawia).

Po zmianie systemu politycznego handel, ze względu na niewielką barierę wejścia, stał się pierwszym sektorem gospodarki, w którym ujście znalazła eksplodująca wtedy przedsiębiorczość. Polacy, wychodząc z handlu ulicznego, zakładali głównie niewielkie sklepy osiedlowe (tzw. convenience) i delikatesy, a więc formaty, którymi nie były zainteresowane wchodzące na rynek sieci hipermarketów. Te rozwijały się albo dzięki tworzeniu od podstaw nowych sklepów, albo przejmując sklepy konkurencji.

W ten sposób na hipermarketach Hit pojawiło się logo Tesco, na sklepach Billa – logo Elea (Auchan), a znak Globi zastąpiony został przez Carrefour. Kilkanaście lat później, na dojrzalszym rynku konsumenci dzielą swoje zakupy między różne formaty sklepów, więc najwięksi gracze zmienili taktykę.

Wnioski dla handlowców działajacych dziś

Aby z powodzeniem konkurować i odnieść sukces na rynku w roku 2020, firmy z branży handlu detalicznego muszą odważnie zakwestionować i w wielu przypadkach zmienić swój model działania, tak aby ich oferta w wystarczającym stopniu wyróżniała się na tle konkurencji i była atrakcyjna dla docelowej grupy konsumentów. Dla większości firm zadanie to będzie bardzo trudne, ponieważ oznacza radykalną zmianę roli fizycznych sklepów, które z centrum kosztów muszą stać się wartościowymi aktywami.

Na początku XX w. „rządzili” producenci. Dziś w przypadku wielu rodzajów produktów to ostatnie ogniwo łańcucha — konsument — ma najwięcej do powiedzenia

By stawić czoła sklepom internetowym, firmy działające według tradycyjnego modelu w fizycznych sklepach muszą przekształcić się w zintegrowane przedsiębiorstwa handlu wielokanałowego. Można wskazać kilka obszarów, w których takie firmy mogą budować swoją przewagę nad konkurencją.

1. Atrakcyjność dla pokolenia Milenium (1946-1975). To ta generacja klientów będzie najatrakcyjniejsza dla sprzedawców większości kategorii towarów. Zrozumienie tych ludzi, dostosowanie się do sposobu, w jaki robią zakupy i nawiązywanie z nimi spersonalizowanych relacji będzie dobrym fundamentem dla nowoczesnej strategii handlowej.

2. Inwestycje w budowanie i utrzymanie silnej, atrakcyjnej marki. Posiadanie lub kontrolowanie silnej marki oraz oferowanie pod tą marką unikatowych i atrakcyjnych produktów jest podstawą do skonstruowania wyróżniającej się oferty. Oferowanie marek należących do innych podmiotów bez wnoszenia istotnej wartości dodanej nie wystarczy do utrzymania przewagi nad konkurencją. W rynku, na którym każdy może natychmiast podzielić się opinią i doświadczeniami z setkami lub tysiącami innych osób, koniecznością jest posiadanie silnej marki i stałe monitorowanie jej wizerunku.

3. Ograniczenie powierzchni handlowej. W miarę jak coraz większy odsetek transakcji detalicznych przenosi się do Internetu, dla wielu firm problemem stanie się nadmiar powierzchni handlowej. Redukcja, zmiana przeznaczenia i eliminacja nieproduktywnych powierzchni i placówek będzie mieć kluczowe znaczenie dla utrzymania wymaganej efektywności i zyskowności.

4. Łatwość i swoboda robienia zakupów. Firmy powinny kreatywnie podchodzić do nawiązywania interakcji z konsumentami, aby zapewnić im maksimum wygody i swobody w robieniu zakupów. Tymczasowe stoiska i sklepy, kioski i inteligentne ekrany zintegrowane z urządzeniami przenośnymi pozwalają na stworzenie wielokanałowego środowiska interakcji, które będzie atrakcyjne dla klientów. Nie ulega wątpliwości, że sprzedawcy powinni agresywnie wkraczać na wszelkiego typu platformy zakupowe (np. mobilne) i integrować je w swojej kompozycji kanałów.

5. Spersonalizowana komunikacja z klientem. Sprzedawcy internetowi wiedzą, kim są ich klienci i mogą na tej podstawie kształtować spersonalizowane komunikaty oraz oferty. Również sprzedawcy prowadzący działalność w placówkach fizycznych, aby przetrwać, również będą musieli zadbać o spersonalizowaną komunikację z klientami. Jeśli komunikaty i oferty mają być słyszalne i zrozumiałe, trzeba zaangażować klienta w dialog ujawniający jego potrzeby, zbieżny z jego oczekiwaniami i nawiązujący do jego wcześniejszych zachowań. Generowanie ofert w czasie rzeczywistym będzie trudne, jeśli wziąć pod uwagę wszystkie uwarunkowania związane z ochroną prywatności, marketingiem i warstwą informatyczną, ale do roku 2020 taka forma komunikacji z klientami powinna stać się normą.

6. Redukcja kosztów w swoim segmencie. W roku 2020 porównywanie cen i produktów będzie jeszcze łatwiejsze i bardziej efektywne, stając się punktem wyjścia do większości decyzji zakupowych. Aby konkurować ze sklepami internetowymi, operatorzy sklepów fizycznych będą musieli wdrożyć bardziej elastyczny model biznesowy, który pozwoli im na konkurowanie ceną zawsze, gdy będzie to uzasadnione. Umiejętności wykorzystania nowoczesnych technologii oraz redukcji kosztów realizacji pobocznych funkcji biznesowych w roku 2020 nadal zaliczać się będą do kluczowych kompetencji w branży handlu detalicznego.

7. Sklep i nowoczesne technologie jako broń w starciu z konkurencją. Konsumenci, mając do dyspozycji alternatywne, wygodniejsze formy zakupów, muszą mieć dobr powody, by pójść do sklepu. Nowoczesny sklep powinien być zatem środowiskiem, w którym robienie zakupów staje się przyjemnym i wartościowym doświadczeniem. Zakupy w sklepie powinny nieść ze sobą wartość dodaną, której nie oferują inne formy sprzedaży. Z perspektywy konsumenta w działaniu sklepów niewiele zmieniło się od ponad 30 lat. Dziś jednak dostępne są technologie analityczne i lokalizacyjne, które pozwalają na wprowadzanie zupełnie nowych form obsługi klientów. Poprzeczka oczekiwań konsumentów w roku 2020 będzie postawiona znacznie wyżej niż dziś — wzrosną wymagania co do estetyki, dodatkowych atrakcji i wartości usług.

8. Inwestycje w pracowników, którzy będą rozwiązywać problemy klientów. Od wielu lat receptą sieci detalicznych na słabe wyniki finansowe była redukcja kosztów osobowych. W większości współczesnych sklepów pracownik, do którego klient zwraca się o pomoc, nie jest dobrze przygotowany, by jej udzielić. Pracownicy nie są wybierani ani szkoleni pod kątem obsługi klienta. Prawdopodobnie nie dysponują tak dobrymi urządzeniami przenośnymi, jak ich klienci. Nie znają oferty całego rynku tak dobrze, jak klienci. A w dodatku obciążeni są tak licznymi obowiązkami związanymi z bieżącym prowadzeniem sklepu, że mają bardzo mało czasu i chęci na pomoc klientom, nawet jeśli mogliby jej udzielić. W roku 2020 rola pracownika sklepu musi się zmienić, podobnie jak model szkoleń i oceny pracowników. Ich kompetencje powinny bowiem stać się jednym z powodów, dla których klienci będą przychodzić do sklepu

Nie ulega wątpliwości, że po raz kolejny na nowo wymyślamy handel detaliczny. Pytanie brzmi: czy mamy atrakcyjną strategię, która pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji i zaspokoić potrzeby konsumentów w 2020 roku? A jeśli nie, to czy nie powinniśmy już dziś przystąpić do budowania takiej strategii?