Nowatorska logistyka

Dzięki integracji kanałów pierwszy kontakt klienta z marką czy produktem np. na smartfonie, jeśli nie zakończy się zakupem – będzie kontynuowany w domu przy użyciu laptopa, i jeśli wciąż nie dojdzie do zakupu, klient otrzyma np. SMS-em ofertę z rabatem, dokonując zakupu w modelu click&collect.

Wielość kanałów kontaktu, a więc opcji sfinalizowania transakcji, oznacza potężne wyzwanie związane z dostarczeniem klientowi zakupionego produktu. Duże wyzwanie logistyczne… Jak można sobie z nim poradzić, pokazuje przykład Empik.com.

O konieczności wchodzenia przez polski e-commerce na zagraniczne rynki przesądza strategia Komisji Europejskiej, która dąży do zniesienia wszelkich barier dla wewnątrzunijnego e-handlu. W poprzednich artykułach pisaliśmy o tym, że proste przeniesienie wzorców z polskiego rynku na rynki krajów zachodniej Europy to gwarantowana recepta na porażkę. Sukces Krakpolu pokazuje, w jaki sposób można jej uniknąć i mądrze przeprowadzić tradycyjną firmę do XXI wieku.

I na koniec dostawa tego samego dnia, czyli same day delivery. Wydawałoby się, że tego typu oferta dotyczyć może głównie asortymentu pożądanego przez specyficzną grupę docelową, np. fanów gier komputerowych, którzy po rozmowie z kolegą w pracy zapragną jeszcze dziś wieczorem zagrać w grę, przez którą kolega zarwał wczorajszą nockę. Answer.com znalazł rynek dla oferty SDD, w której sprzedaje w zasadzie ten sam asortyment, co w transakcjach z tradycyjną dostawą (odzież, obuwie, dodatki), tyle że skuteczniej!

Omnichannel

Empik jest największą i jedną z najlepiej rozpoznawalnych sieci detalicznych oferujących produkty kultury, wiedzy i rozrywki na polskim rynku. Bogaty asortyment obejmuje kilka kategorii: książki, e-booki, muzykę, filmy, multimedia, wydania obcojęzyczne, artykuły papiernicze, zabawki, gry planszowe, perfumy oraz elektronikę. Produkty te są sprzedawane w sieci ponad 200 salonów oraz w największym w Polsce sklepie internetowym empik.com. Klienci kupując produkty online, mogą wybrać dostawę do domu lub darmowy odbiór w salonie. Empik świadomy korzyści, jakie niesie ze sobą integracja tych dwóch kanałów sprzedaży, realizuje krok po kroku założenia strategii omnichannel. Obejmuje ona m.in.:

• aktualizację na stronach e-sklepu informacji o dostępności produktów w salonach oraz możliwość rezerwacji produktów, wspierając tym samym klientów robiących zakupy w modelu ROPO,
• możliwość bezpłatnego odbioru wirtualnych zakupów oraz zwrotu towarów w punkcie odbioru – wyznaczonym salonie Empik, a w przyszłości także wymiany od ręki na nieuszkodzony lub właściwy produkt dostępny na półce sklepu,
• spersonalizowany program lojalnościowy łączący ofertę dla obu kanałów sprzedaży,
• click & collect z fulfilmentem realizowanym z zapasów dostępnych w salonie,
• nowe multimedialne salony, w których klienci na miejscu, korzystając z urządzeń multimedialnych, mogą złożyć zamówienie na produkty niedostępne w sklepie stacjonarnym,
• aplikacje na smartfon ułatwiające dostęp do informacji o produktach i opiniach klientów oraz zakupy online,
• usługę dostawy tego samego dnia, której wdrożenie jest planowane na przyszły rok.

Do dyspozycji e-klientów jest również czynna całą dobę infolinia – Centrum Wsparcia Klienta – poprzez którą konsumenci mogą np. zarezerwować produkty w salonie czy otrzymać niezbędne informacje.

Wprowadzony w sierpniu 2016 r. nowy program lojalnościowy Mój Empik jest pierwszym na polskim rynku systemem uczącym zachowań klientów i dopasowującym ofertę do upodobań właściciela karty lojalnościowej. Na podstawie historii zakupowej oraz historii przeglądania wirtualnej oferty program przygotowuje dla klienta promocje i kupony rabatowe zarówno do e-sklepu, jak i do salonów, wysyła zaproszenia na wydarzenia kulturalne (np. spotkania z ulubionymi autorami), informuje o nowościach i premierach ulubionych gatunków literackich czy muzycznych. Mój Empik rejestruje także transakcje na karcie lojalnościowej oraz umożliwia zwrot lub wymianę produktów bez paragonu. Klienci mogą na swoim koncie tworzyć listy prezentów, przeczytanych książek czy obejrzanych filmów oraz dzielić się nimi ze znajomymi w Internecie. Program jest wspierany przez aplikację mobilną. Dzięki niej nie tylko nie trzeba nosić plastikowej karty. Można również poznać tytuł i wykonawcę utworu muzycznego dzięki skanerowi muzyki, sprawdzić opinie o książce po zeskanowaniu jej kodu kreskowego, sprawdzić dostępność produktów w salonach, ułożyć listę zakupową.

W przyszłym roku Empik planuje rozszerzyć działanie programu i wprowadzić w salonach system wykorzystujący beacony lub Wi-Fi. Dzięki temu klienci programu lojalnościowego, którzy posiadają smartfon z systemem Android i zainstalowaną aplikacją mobilną oraz włączonym bluetoothem lub Wi-Fi, będą otrzymywali po przekroczeniu progu salonu spersonalizowane informacje i ofertę (np. rabat na książkę, którą ostatnio oglądali w e-sklepie). Ponadto mobilna aplikacja wskaże klientowi półkę, na której znajduje się produkt oraz wyświetli mapę z trasą do tego miejsca. Poznawanie dzięki programowi lojalnościowemu ścieżek decyzyjnych i preferencji zakupowych klientów oraz wędrówki między kanałami i urządzeniami pozwala Empikowi stymulować sprzedaż w modelu omnichannel.

Kolejne rozwiązanie – zakupy w systemie click & collect – Empik testuje na razie w Poznaniu. Ta forma sprzedaży kierowana jest do klientów, którzy chcą kupić produkt online i po kilkudziesięciu minutach odebrać go w salonie. 90% klientów tej usługi korzysta z aplikacji w smartfonach. Robią mobilne zakupy, np. stojąc w korkach w drodze z pracy do domu i odbierają je w wybranym sklepie. Empik przyjął model click & collect, w którym fulfilment i odbiór realizowane są w salonach sieci. Pracownicy sklepu kompletują zamówienia z produktów dostępnych na półkach.

W tym modelu kluczowa jest widoczność zapasów w całym systemie logistycznym, a zwłaszcza aktualnych stanów produktów w sklepach. Dlatego Empik wprowadził dynamiczne zarządzanie cenami i asortymentem oferowanym w usłudze click & collect. Obejmuje ona przede wszystkim produkty masowe lub bestsellery dostępne w większej ilości w sklepie. Dzięki temu unika się sytuacji, kiedy ostatnią sztukę produktu w wybranym salonie jednocześnie kupuje klient online i wkłada do koszyka nabywca w sklepie. Nie mniej istotne jest wsparcie całego procesu przez technologie informatyczne. Wdrożony przez Empik system IT na bieżąco śledzi sprzedaż offline i zamówienia online, aby na podstawie aktualnych danych i historii zakupowej klientów podejmować decyzje o dynamicznym uzupełnianiu produktów w sklepach stacjonarnych.

Omnichannel i opisane powyżej działania Empiku wymagają dobrze zorganizowanej logistyki wspartej zintegrowanym systemem informatycznym łączącym salony z systemami magazynów, e-commerce i firm logistycznych lub kurierskich. Empik wykorzystuje sieć sklepów stacjonarnych do obsługi sprzedaży internetowej, dzięki czemu osiąga efekt synergii z połączenia tych dwóch kanałów sprzedaży. Jednak rozdziela logistykę dla obu kanałów. Realizacją zamówień internetowych zajmuje się dedykowany dla e-commerce magazyn w Sochaczewie pod Warszawą. Wszystkie zamówienia, poza tymi realizowanymi w usłudze click & collect, są w nim konfekcjonowane, a następnie wysyłane na wskazany przez klienta adres firmą kurierską, pocztową, do Paczkomatów lub do wybranego punktu odbioru w salonie. Zwroty produktów kupionych online są odsyłane do magazynu w Sochaczewie także wtedy, gdy klient przynosi je do sklepu stacjonarnego (opcja zwrotu dostępna tylko dla zamówień odebranych w punkcie odbioru).

Rozdzielenie przepływów ułatwia zarządzanie asortymentem oferowanym w e-sklepie, salonach oraz w usługach click & collect. Zapewnia też przejrzystość zapasów w systemie logistycznym. Dysponowanie aktualnymi danymi o dostępności produktów zapobiega sytuacjom, kiedy brak jest w zapasie towarów zamówionych przez e-klientów. Nie dotyczy to asortymentu niszowego sprowadzanego na zamówienie. Przyczynia się też do budowania pozytywnego doświadczenia klienta (customer experience).

Empik korzysta z systemu informatycznego, który nie tylko zapewnia sprawny przepływ informacji, lecz wspiera dynamiczne, ciągnione popytem rynkowym uzupełnianie produktów w systemie logistycznym. System śledzi na bieżąco sprzedaż online i offline i korzystając z danych historycznych, wzorców zakupowych klientów oraz bieżących trendów w sprzedaży przewiduje popyt i wspiera decyzje o uzupełnieniu zapasów w poszczególnych miejscach systemu logistycznego czy złożenie zamówień u dostawców. To jest bardzo ważne przy integracji kanałów sprzedaży, w usłudze click & collect realizowanej w salonach czy dostawach tego samego dnia.

Realizowany przez Empik model biznesu oparty na omnichannel odpowiada na potrzeby klientów kupujących zarówno w modelu ROPO, jak i odwróconego ROPO – oczekujących interaktywności, szybkiego i prostego dostępu do informacji o produktach i ich dostępności także z urządzeń mobilnych oraz ceniących szybką dostawę lub możliwość odbioru w salonie zamówień złożonych w drodze z pracy do domu. Podjęte przez Empik działania przynoszą efekty w postaci wzrostu sprzedaży znacznie powyżej średniej wzrostu całego rynku online. Średnia wartość koszyka lojalnego klienta kupującego zarówno online, jak i offline jest większa o kilkanaście procent niż klienta tradycyjnego czy e-klienta. Empik podkreśla, że przyszłość handlu, zwłaszcza sieci detalicznych, leży w sprzedaży omnichannel.

E-handel transgraniczny

Krakpol, to polska firma z blisko 60-letnią tradycją, producent ozdobnych opakowań i pudełek z drewna, puszek i pudełek metalowych, pudełek z tektury, ale przede wszystkim producent zabawek ekologicznych i edukacyjnych. Firma przetrwała zmianę ustroju i dyskretnie, acz skutecznie realizuje swoją strategię poprzez plasowanie ponad 75% produkcji na rynkach zagranicznych, głównie w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji i Włoszech. Około 95% zagranicznych nabywców produktów Krakpolu to odbiorcy prywatni. Dziś Krakpol wydaje się być modelowym przykładem sukcesu w transgranicznym e-handlu. Fundamentem sukcesu firmy są produkty trafiające w niszę, w której niemal brak konkurentów na zachodnich rynkach, i cierpliwość w realizowaniu strategii.

Krakpol potwierdza tezę, że hipermarkety online nie są w stanie sprostać konkurencji cenowej Amazona czy Alibaby, i że cross-border e-commerce świetnie sprawdza się raczej w przypadku niszowego, unikalnego produktu. Jeśli nasza analiza rynków docelowych potwierdza taką konstatację, to następnym krokiem jest uzbrojenie się w cierpliwość – CBEC nie jest dla sprinterów. Zdobywanie pozycji na każdym z zagranicznych rynków, gdzie Krakpol jest obecny, to proces rozpisany raczej na lata niż miesiące. Krakpol oferuje swoje produkty poprzez e-sklep Leomark.pl. Nabywcom zagranicznym nie oferuje po prostu tłumaczenia strony na odpowiedni obcy język, dla każdego z zagranicznych rynków buduje natomiast dedykowane e-sklepy, np. Leomark.uk, Leomark.fr itd.

Wejście na każdy z zagranicznych rynków to cierpliwy proces rozpoznawania zwyczajów zakupowych, dzięki współpracy z lokalnymi partnerami, wykorzystywanymi na etapie poznawania danego rynku. W kwestii aspektów prawnych (ochrona praw konsumenta, podatki itp.) Krakpol korzysta z doradztwa lokalnych kancelarii prawnych. Preferowane za granicą formy płatności to przedpłata na konto i Pay Pal. Krakpol świadomie zrezygnował z pobrania, które zresztą w praktyce e-handlu w Europie Zachodniej niemal nie występuje, i nie obserwuje znaczącego wpływu tej decyzji na popyt. Promocja sprzedaży zagranicznej Krakpolu nie zawiera gamy działań marketingu online, znanych z krajowego podwórka. Skuteczne są za to katalogi i foldery dystrybuowane przez lokalnych partnerów, a także dołączane do przesyłek z zakupami. Zadowoleni klienci ponawiają zakupy lub rekomendują sklep znajomym.

Kluczowym zagadnieniem dla rachunku wyniku modelu biznesowego, realizowanego przez Krakpol, jest koszt logistyki – zwłaszcza koszt zagranicznej dostawy i ewentualnego zwrotu zakupu. Wielu przedsiębiorców rozważających rozpoczęcie e-sprzedaży zagranicznej na tym etapie rezygnuje. Krakpol dostarcza zakupy swym zagranicznym nabywcom, korzystając z usług DHL Parcel i twierdzi, że koszty przesyłek zagranicznych w tym przypadku nie odbiegają znacząco od cen dostaw krajowych. Czas dostawy przy wybitnie niszowym produkcie nie jest krytyczny – „krajowy” standard, tj. dostawa w 24 h, nie jest konieczny, bo Krakpol nie konkuruje z lokalnymi ofertami (wówczas czas dostawy byłby krytyczny) z racji unikalnego asortymentu.

Jak Krakpol rozwiązuje problem zwrotu zagranicznych zakupów? Rozwiązaniem jest rzetelne rozpoznanie rynku. Na każdym z nich Krakpol wybrał partnera logistycznego, któremu zleca obsługę zwrotów. Szczegółowych uzgodnień dotyczących zwrotu nabywca dokonuje z działem obsługi klienta Krakpolu (zlokalizowanym w podkrakowskiej siedzibie firmy), który udziela klientowi szczegółowych instrukcji. Paczka ze zwrotem może być nadana w punkcie serwisowym partnera lub przekazana kurierowi (cięższe i większe gabarytowo przesyłki). Wszystkie one trafiają do krajowego centrum konsolidacyjnego, a następnie już w formie skonsolidowanej przesyłki paletowej – do Polski. To rozwiązanie znacznie obniża koszty i jest zupełnie wystarczające z punktu widzenia oczekiwań nabywców i płynności finansowej Krakpolu. Warto tu też zwrócić uwagę na szczególny asortyment, w którym średnia zwrotów nie jest dramatycznie wysoka (np. w porównaniu z odzieżą lub obuwiem).

Same Day Delivery

ANSWEAR.com to pierwszy polski sklep multibrandowy oferujący szeroki wybór produktów z kategorii ubrania, obuwie oraz dodatki, które pochodzą od ponad 200 najmodniejszych światowych marek, takich jak: Mango, Vero Moda, Adidas, Nike, New Balance, Levi’s, Lee, Wrangler, Diesel, Guess Jeans, Tommy Hilfiger, Valentino czy DKNY.

ANSWEAR.com wierzy, że klienci e-commerce oczekują coraz szybszej dostawy zamówionego produktu, i że jest to stały i nieodwracalny trend. Oznacza on coraz ambitniejsze zadania stawiane przed logistyką. Decyzja ANSWEAR.com o uruchomieniu dostawy w dniu zakupu była więc naturalnym wyborem. Jednak mogła być zrealizowana dopiero wówczas, gdy znajdzie się operator gotowy stawić czoło wyzwaniu. Poradził sobie z nim X-press Couriers.

Zanim ANSWEAR.com zdecydował się na pełne wdrożenie, testował usługę na wybranym obszarze. Decyzja zapadła szybko i dziś dostawa SDD udostępniona jest klientom z Krakowa, Katowic, Warszawy, Poznania i Łodzi. Klient dokonujący zakupu przed godziną 12:00 otrzymuje zamówiony produkt tego samego dnia w godzinach 18:00-22:00. Weryfikacja dostępności opcji SDD odbywa się poprzez podanie kodu pocztowego adresu doręczenia. Wszystkie dostawy – także te w opcji SDD – wyjeżdżają z centralnego magazynu ANSWEAR.com w Skawinie pod Krakowem. To, że dostawa SDD oferowana jest klientom z Krakowa (czy nawet z Katowic) wydaje się być oczywistością. X-press Couriers radzi sobie jednak także z pokonaniem dystansu Skawina-Warszawa (a teraz także Skawina-Łódź i Skawina-Poznań) w czasie umożliwiającym dostawę w trybie „zamówione do południa, doręczone 18:00-22:00”. Jak to możliwe, że usługa ta kosztuje tyle samo, co tradycyjne doręczenie, to słodka tajemnica ANSWEAR.com i X-Press Couriers. Po odebraniu przesyłki przez kuriera klient otrzymuje SMS, który zawiera kluczowe informacje dotyczące zamówienia: nadawcę przesyłki, jej numer, przewidywany czas doręczenia. Losy przesyłki można śledzić na stronie operatora, na której dostępne są również kontaktowe numery telefonu do kuriera.

Krytycznym wyzwaniem dla obu firm była integracja systemów IT. Przyjęte zamówienie musi zostać szybko i bezbłędnie przekazane z ANSWEAR.com do X-press Couriers, a dyspozytorzy X-press Couriers muszą uruchomić dostawę. Z drugiej strony – integracja systemów operatora i klienta musi umożliwiać prawidłowe zweryfikowanie dostępności usługi SDD w trakcie składania zamówienia.

Dostawa SDD w ANSWEAR.com ma charakter przesyłki priorytetowej, czyli wymusza pierwszeństwo w kolejce oczekujących na standardowe dostarczenie, które w przypadku ANSWEAR.com wynosi 24 godziny. Takie formy dostawy wymagają przeprojektowania procesu i doszkolenia pracowników. O tym, że warto jednak podjąć te wyzwania, świadczą efekty biznesowe:

• konwersja przy wyborze SDD jest wyższa o 15-25%,
• wartość koszyka zakupów z opcją SDD jest wyraźnie wyższa niż zakupów z tradycyjną opcją dostawy,
• sprzedaż rozkłada się w zasadzie równomiernie we wszystkie dni tygodnia, co wydaje się być sprzeczne z intuicją, że są to zakupy na weekendowe imprezy (70% kupujących w tej opcji to kobiety),
• struktura asortymentowa tych zakupów jest zbliżona do zakupów z tradycyjną opcją dostawy.

Oprócz trzech opisanych wyżej modeli biznesowych, które wzbudzają najwięcej emocji w polskim e-handlu, z logistycznego punktu widzenia warto jeszcze wspomnieć o dwóch: dropshipping i Uber. Pierwszy z nich to model powiększania swej oferty poprzez udostępnianie produktów, których nie mamy w magazynie, a sprzedany produkt pojedzie do klienta wprost z magazynu producenta lub głównego dystrybutora. Uber znany jest z kolei z usług taksówkowych. Mało kto jednak wie, że Uber to także dostawa paczek w dużych miastach. Dropshipping służy głównie mniejszym e-sklepom. Ten segment rynku wymaga bardziej drobiazgowej analizy i będzie on tematem jednego z kolejnych artykułów.