Wartość dodana w retail

Takie było przesłanie Roberta Bonwella, dyrektora doradztwa handlowego w firmie Jones Lang LaSalle, skierowane do uczestników międzynarodowego seminarium, zorganizowanego jesienią 2010 r. w Warszawie. Uczestniczyli w nim właściciele, najemcy i inwestorzy wielkich centrów handlowych i powierzchni magazynowych z krajów Europy Środkowej, m.in. z Polski, Czech, Węgier, Rumunii, Bułgarii, którym przedstawiono najnowszy raport autorstwa Jones Lang LaSalle, pt. „Handel 2020”. Jest on poświęcony zmianom, jakie czekają rynek handlowy na przestrzeni następnych dziesięciu lat. Opracowanie uwzględnia wszystkie czynniki, które mogą mieć wpływ na rynek nieruchomości handlowych i jego otoczenia logistycznego w rodzaju magazynów, hurtowni itp. w Europie do 2020 roku. W raporcie rozpatrywane są nie tylko uwarunkowania ekonomiczne wpływające na tę dziedzinę gospodarki, ale także nowe możliwości, jakie niosą rozwijające się technologie elektroniczne oraz konsekwencje związane ze zjawiskami demograficznymi i zmianami kulturowymi. Autorzy raportu zadają jednocześnie ważne pytanie: co niesie przyszłość i co powinni zrobić główni gracze operujący w tym segmencie gospodarki, aby utrzymać się w czołówce w nadchodzącej dekadzie. Raport nie daje łatwych odpowiedzi, ale prezentuje wieloaspektowe podejście do tematyki przyszłości handlu, nakreśla kierunki nowych strategii gwarantujących sukces.

Rynek konsumenta

Rozdział wprowadzający opracowania koncentruje się na opisaniu zmieniających się relacji pomiędzy handlowcami, konsumentami i producentami. Zwraca szczególną uwagę na sposób, w jaki Internet i powiązane technologie kreują siłę konsumentów. Dzięki tym możliwościom rosną wymagania konsumentów w stopniu dotychczas na tak szeroką skalę nie spotykanym. Mają do dyspozycji zwielokrotnione możliwości wyboru miejsca zakupu, porównywania cen i szybkości dostawy zakupionego produktu czy usługi – klienci powoli zaczynają dominować nad handlowcami i producentami. Jak poradzić sobie z tymi przewagami rynku nabywców? Wiedza zawarta w tej części opracowania daje przegląd strategii, za pomocą których handlowcy mogą stawić czoła coraz bardziej wymagającej i konkurencyjnej presji konsumenckiej, ku zadowoleniu klientów, a zarazem z korzyścią dla obrotu handlowego. Kluczową kwestią dla handlowców jest właściwe rozpoznanie zmian, którym podlega środowisko konsumenckie. Kreśląc nowy profil konsumenta, raport zwraca uwagę na fakt, że osoby urodzone zaraz po II wojnie światowej, tworzące wyż demograficzny, przechodzą na emeryturę, dramatycznie spada liczba osób młodych, które do tej pory tworzyły podstawę konsumenckiej piramidy. Zmieniają się więc preferencje, jakimi kierowali się klienci, a nawet ich emocjonalność w podejściu do zakupów. Nowa oferta handlowa powinna brać to pod uwagę. Podobnie jak fakt, że na rynek nabywców wchodzą coraz szerszą ławą mężczyźni dotąd dość słabo i sporadycznie zaangażowani w zakupy.

Rola Internetu

Internetową złotą bolączką określa raport rozdział poświęcony analizie roli Internetu w rozwoju handlu nowej generacji. Eksperci próbują określić kierunek, w jakim zmierza e-handel. Jeśli nawet na obecnym etapie badania te przypominają wróżenie z fusów, to niektóre tropy wskazują, na jakie zjawiska warto zwrócić uwagę i pokusić się o wyciągnięcie wniosków, które mogą w przyszłości odsiać ulotne symptomy od sygnałów mających cechy trwałych trendów. Z tego względu analizuje się obecny paradoks rynkowy, trudny do jednoznacznego wyjaśnienia – na czym opiera się sukces pewnych firm handlowych, które, nie mając wcześniejszych doświadczeń, wchodzą na rynek i nagle w ciągu kilku miesięcy stają się jednym z najbardziej liczących się graczy. Na drugim biegunie plasują się firmy z długą tradycją istnienia i uznaną pozycją rynkową, dysponujące własną siecią sklepów, które powoli i niechętnie przekonują się do sprzedaży internetowej. Analitycy próbują w raporcie skatalogować przyczyny tej zachowawczej postawy, a jednocześnie wskazać, co robić, aby zmienić swój model biznesowy i zacząć korzystać z możliwości, które oferuje Internet.

Mieć i być

Istotnym wskazaniem, na którym warto oprzeć nowoczesny model handlowego biznesu, jest zalecenie zawarte w kolejnym rozdziale raportu pod nazwą „Wyjść poza handel”. Otóż coraz wyraźniej widać, że konsumentom nie wystarczają pełne półki różnorodnych towarów. Wybór jest tak bogaty, że aż budzi znużenie, jeśli tylko ma się odpowiednio wypchany portfel. Nowo nabyta rzecz budzi coraz słabszy dreszczyk emocji. Klient zaczyna oczekiwać ekscytacji, towarzyszącej samej operacji robienia zakupów. I to rosnące zapotrzebowanie na tworzenie przez sieci handlowe niestandardowej oferty dla konsumentów nie ogranicza się do oryginalnego wystroju magazynu czy galerii lub ciekawie zaaranżowanych subretek, lecz dotyczy uruchamiania dodatkowych usług dostępnych na terenie sklepów. Rzecz w tym, że, zdaniem autorów raportu, mają to być usługi o szczególnym charakterze – towarzysko-rozrywkowym, a nie transakcyjnym. A więc kącik z kilkoma stolikami, przy których można usiąść i wypić filiżankę Latte, wziąć udział w konkursie typu „Milionerzy”, wysłuchać wierszy Szymborskiej lub obejrzeć z wnuczką występy dziecięcego teatrzyku. Warto pamiętać, że starzejące się społeczeństwo chce, oprócz przyjemności płynącej z nabywania towarów, mieć także satysfakcję z bywania w ciekawych i inspirujących miejscach. To będzie ta wartość dodana, jaką zaoferują centra handlowe i wygrają na pewno te, które najwcześniej zdecydują się na niestandardowe rozwiązania.

Internet obiektów

Autorzy raportu wieszczą, że oto zbliża się początek ery informacji, bez której handel nowej generacji nie będzie mógł w pełni efektywnie funkcjonować. Pomijając ofensywy marketingowe i reklamowe, specjaliści są zdania, że do chwili obecnej branża handlowa była słabo aktywna w kwestii komunikacji z konsumentami. Lecz rosnące znaczenie Internetu nie pozwoli na kontynuowanie strategii „cichego handlu” na dłuższą metę. W niedalekiej przyszłości marketing handlowy będzie bardziej skoncentrowany na dialogu z konsumentami oraz wewnątrz własnej branży. Raport bada, w jakim stopniu rozwój nowych technologii wpłynie na lepszą komunikację z konsumentami i czy społeczny networking pozwoli handlowcom stać się częścią codziennego życia konsumentów. Koniec „cichego handlu” zakłada możliwość pozyskania przez handlowców coraz większego dostępu do danych potencjalnych klientów i efektywniejszego wykorzystania tej wiedzy we własnym interesie.

Wszystko wskazuje na to, że proces robienia zakupów, płacenia i dostarczania konsumentowi w nadchodzącym dziesięcioleciu będzie coraz szybszy i łatwiejszy. Jednak czy łatwe zakupy oznaczają łatwe pieniądze dla handlowców? Owszem, ale aby tak się stało, wcześniej trzeba zainwestować w ulepszenie infrastruktury logistycznej. Realizacja zakupów przez Internet wymaga spełnienia określonych warunków i nowej organizacji pracy w zakresie szybkiej ich dostawy do klienta. W dużych aglomeracjach realizacja zamówienia pod wskazany adres może dokonać się np. w dwie godziny. Rozwiną się więc alternatywne metody dostawy od punktów odbioru dla klientów zmotoryzowanych (drive-thru) po centra odbioru zlokalizowane na stacjach benzynowych, w pralniach i innych punktach usługowych. – Handel internetowy jest fenomenem, który pozwala na dotarcie do konsumentów bez ograniczeń lokalizacyjnych, które narzuca tradycyjna forma handlowej organizacji – powiedziała Beatrice Mouton z Jones Lang LaSalle. Dlatego też centra handlowe muszą w nowej dekadzie przygotować bogatą ofertę, opartą na jakości i zabawie, skoncentrowaną na produktach, usługach i rozrywce niedostępnych w sieci.