Marka w przebudowie

Więcej za mniej

Kiedy tak wiele produktów wkracza dzisiaj do cyfrowego świata, trudno się dziwić, że zakupiony kilka tygodni temu luksusowy produkt może stać się mniej użyteczny bez aktualizacji oprogramowania. Znany na przykład w logistyce poziom złożoności usług oraz liczba podmiotów biorących udział w całym łańcuchu zdarzeń, może w najmniej oczekiwanym momencie popsuć zakładane zadowolenie klienta. Ale to nie wszystkie przyczyny, mające negatywny wpływ na siłę marki w oczach kupujących. Znacznie poważniejsze powody tkwią w konkurencyjności oraz tym co z niej wynika. Wiele organizacji stojących za największymi markami to ogromne firmy, które nadal chcą i muszą rosnąć. Często tylko dzięki efektowi skali są w stanie dostarczać klientom swoje produkty taniej niż konkurencja. Ale konkurenci w myśl tej samej zasady robią oczywiście to samo. Spirala fuzji, konsolidacji czy wykupów towarzyszy więc wszystkim wielkim tego świata. Hiperkonkurencja narzuca bardzo ostre reguły gry, dając coraz mniej czasu na pokonywanie kolejnych etapów doskonałości. Gdzieś na końcu tych wszystkich starań pojawia się jeszcze bardziej optymalny pod względem kosztów oraz ceny produkt lub usługa. Czy taki wyścig może sprzyjać markom, które w pierwszej kolejności chcielibyśmy kojarzyć z doskonałością? Obserwowany wyścig cen jest oczywiście na rękę również większości konsumentów. Obowiązujące trendy, które sugerują posiadanie coraz większej ilości rzeczy powodują, że za te same pieniądze ludzie chcą nabyć znacznie więcej towarów niż dwie lub trzy dekady temu. Powolne zwracanie się ku mniej prestiżowym produktom jest więc kolejnym elementem, który utrudnia życie towarom i usługom z wyższej półki. Ktoś powie zapewne, że silna presja na cenę nie przeczy wybitnej jakości. Owszem, jednak moim zdaniem, koncentracja przede wszystkim na cenie, troski o jakość nie ułatwia.

Atak z zaskoczenia

Kiedy technologie spowodowały, że granice geograficzne przestały być barierą w działalności gospodarczej, firmy bardzo szybko zaakceptowały fakt, że kupujący jest wszędzie. Przy ciągle nasilającej się konkurencyjności, kluczem do przewagi okazała się liczba posiadanych klientów. Wiele firm, które oparły swoje modele biznesowe w dużej części na technologiach cyfrowych, rozpoczęło budowę swojej rynkowej siły od stworzenia olbrzymiej i ponadnarodowej bazy nabywców. Sama liczba posiadanych klientów byłaby jednak zbyt dużym uproszczeniem. Dodam więc, że chodzi o bazę zadowolonych ze współpracy z daną firmą kupujących oraz wynoszących z tej współpracy pozytywne doświadczenia. Z zapleczem liczącym setki milionów klientów, zyskały szybko kolejne niezwykłe narzędzie. Były im w stanie dostarczać asortyment spoza dotychczasowej oferty. Atakowanie określonych sektorów z nieoczekiwanego kierunku, dodatkowo ułatwiało im zadanie. Konkurencja, która przychodzi z zupełnie innej strony niż się tego spodziewamy, to dzisiaj jedna z tych groźniejszych do odparcia. Zdolność do błyskawicznego zajmowania i zagospodarowywania nowych obszarów, stała się wiec kolejnym zagrożeniem dla wielu dotychczasowych marek. Kiedy coraz częściej o rynkowej przewadze decyduje również czas, nadejście dużego konkurenta spoza branży, dodatkowo osłabia zdolność do obrony. Obserwujemy więc trochę z niedowierzaniem, trochę z zapartym tchem a zarazem bezradni z zaskoczenia, jak firmy pokroju Apple, Airbnb, Uber, Tesla, Google czy Amazon przejmują zupełnie nowe obszary i odnoszą w nich oszałamiające sukcesy.

Jak przekształcić księgarnię w warzywniak

W ostatnim czasie źródłem wielu zaskakujących nowości jest Amazon. Ten gigant handlu e-commerce, po około dziesięcioletniej niezbyt udanej próbie sprzedaży artykułów spożywczych, poinformował świat o przejęciu sieci Whole Foods. Płacąc za sieć sklepów ze zdrowszą od przeciętnej żywnością 13,4 miliarda dolarów, Amazon będzie mieć 464 fizyczne sklepy oraz pulę około 30 milionów klientów na artykuły spożywcze. Daje to szacowany dostęp do około 60 milionów gospodarstw domowych. Choć Walmart ma nadal niemal dziesięciokrotnie większą liczbę sklepów niż Whole Foods, to w sytuacji kiedy do gry wkracza z premedytacją Amazon, sięgający równolegle po całą gamę innowacyjnych rozwiązań technologiczno-organizacyjnych, zmiany w krajobrazie mogą zajść bardzo szybko. Warto zwrócić uwagę jak wiele zbieżnych aktywności wykazuje w ostatnim czasie Amazon, aby wyjść poza dotychczasowe działania w handlu elektronicznym. W kilku ostatnich latach na terenie USA firma testuje rynek prawdziwych księgarń, posiadających ściany i półki z książkami. W 2016 roku wprowadził do swojej internetowej oferty 3 marki własne: Mama Bear, Wickedly Prime i Happy Belly. To chyba pierwszy poważny egzamin Amazona z łatwo psującą się żywnością. Na przełomie 2016 i 2017 rozpoczyna promocję swojego pierwszego bezobsługowego sklepu spożywczego Amazon Go w Seattle, w którym testuje najnowsze technologie. Obecnie przejmuje Whole Foods stając się prawdziwym graczem na rynku artykułów spożywczych. Amazon doskonali również swoje technologie ułatwiające zakupy w sklepach tradycyjnych. Kilka tygodni temu otrzymał patent na algorytm, który blokuje logującym się do sieci Wi-Fi w sklepach Amazona klientom, możliwość porównywania cen. Pod koniec czerwca b.r. Amazon uzyskał kolejny patent dotyczący wielopoziomowych uli, stanowiących połączenie punktu odbiorczo-nadawczego, sortowni i bazy lotniczej dla dronów. Obiekty te mogły by się mieścić w bardziej zatłoczonych częściach miast i stanowić bazy dla roju dronów obsługujących ostatnią milę. W samym 2016 roku Amazon zgłosił ponad 70 wniosków patentowych związanych z logistyką. Wszystko to pokazuje determinację firmy do zmiany dotychczasowych reguł gry w dystrybucji i sprzedaży artykułów szybko zbywalnych i o krótkim terminie przydatności.

Marki przed egzaminem

Działania Amazon’a nie pozostają bez wpływu na konkretne marki. Wprowadzając marki własne oraz dążąc do budowy własnej sieci fizycznych sklepów spożywczych i innowacyjnej dystrybucji, Amazon sam z czasem może stać się niezwykle silną marką na rynku spożywczym. Zmianami istniejących reguł gry w dystrybucji artykułów spożywczych zainteresowanych jest wiele innych firm. Swoje bezzałogowe mini sklepy testuje na przykład szwedzki Moby Mart czy chiński BingoBox. Wszystko to oznacza kolejne niewiadome dla znanych producentów artykułów spożywczych, którzy już dzisiaj muszą sprostać wielu wyzwaniom narzucanym przez wielkie sieci. Przy coraz większej konkurencyjności w handlu, znane marki spożywcze muszą więc liczyć się z tym, że prawdziwą “marką” dla kupującego będzie wygoda zakupu, cena, czas oraz sposób dostawy. Waga jaką konsument poświęci konkretnej marce wkładanego na talerz produktu, może stać się mniej istotna. Warto wreszcie pamiętać, że już dzisiaj wiele marek własnych należących do sieci handlowych, to produkty dobrej jakości. Choć rynek nadal potrzebuje dobrych marek, to wiele wskazuje na to, że zasady gry zaczynają być inne niż do tej pory. Dotychczas marki koncentrowały się zazwyczaj na sobie. W nowej rzeczywistości handlowej marki produktów będą musiały umiejętnie balansować pomiędzy własną tożsamością a siłą, jaką da im współpraca z największymi kanałami sprzedaży.

Wiemy jak porównywać ceny

Silna konkurencja, technologie cyfrowe oraz nowe potrzeby klientów, odciskają również piętno na markach usługowych. Presja na cenę oraz często elektroniczny, bezosobowy charakter interakcji biznesowych powoduje, że solidne marki częściej niż do tej pory skazane są na walkę ceną. Kiedy szukamy dostawcy określonej usługi realizowanej przez dłuższy czas, zwracamy zapewne większą uwagę na reputację wybieranej firmy. Jednak kiedy potrzebujemy skorzystać z danej usługi jednorazowo, jakość może ustąpić miejsca presji czasu, terminu czy ceny. Ale nawet tam, gdzie z usług korzystamy bardziej regularnie, dostępne technologie, takie jak na przykład cyfrowe porównywanie ofert, potrafią często postawić najlepsze marki w jednym szeregu z wszystkimi pozostałymi. Przyzwyczajając się do konieczności błyskawicznego działania, coraz częściej szukamy na przykład przewoźnika, który ma wolne moce załadunkowe w konkretnym terminie lub zaoferuje najtańszą cenę, a nie takiego, który cieszy się najlepszą reputacją. Czy korzystając z coraz bardziej zawansowanych technologii pośredniczenia w usługach będziemy zaprzątać sobie głowę konkretną nazwą firmy, czy będziemy po prostu szukać określonej usługi i ceny? Warto przy tym zauważyć, że właśnie dzięki technologiom, usługi często różnią się od siebie jakością w stosunkowo niewielkim zakresie. Jednak to wszystko dla konkretnych marek oznacza spore podniesienie poprzeczki w grze o reputację. Ci, którzy zdecydowanie potrafią wyprzedzić resztę i budować dzisiaj rozpoznawalne marki, muszą dysponować równoległym arsenałem wielu skutecznych narzędzi. Zaliczam do nich między innymi innowacyjne strategie, umiejętność adaptacji do zmian, szybkość działania, duże zasoby kapitałowe, myślenie w kategoriach globalnych czy wykorzystanie technologii do zmiany obowiązujących w danej branży reguł gry.

Chcieć mniej

Gdzieś za następnym rogiem czai się na współczesne marki kolejna niemiła niespodzianka. Coraz częściej pojawiają się dowody na to, że w wielu obszarach nie będziemy posiadać rzeczy na własność. Na początku wydawało się, że to jedynie trend dotyczący tego, co może być w pełni cyfrowe. Zastąpienie zakupu fizycznych płyt z muzyką i filmami dostępem do portali internetowych okazało się więc zrozumiałe. To, że z czasem nie potrzebujemy posiadać na własność gier czy książek również nas nie dziwi. W wielu innych sytuacjach, mając przy sobie dowolne urządzenia z dostępem do internetu, część fizycznych produktów możemy zastąpić chwilowym posiadaniem ich formy elektronicznej, jak na przykład biletu na przejazd tramwajem czy pociągiem. Jednak z brakiem potrzeby posiadania na własność zderzamy się coraz częściej. Na przykład zdając sobie sprawę z faktu, że nasze własne samochody wykorzystujemy zazwyczaj przez ułamek doby, poważnie rozważamy dzielenie pojazdu z innymi. Car sharing, Uber czy inne temu podobne sieci taksówek, to oczywiście pierwszy krok w tym kierunku. Ale nad oferowaniem pojazdów w formie usługi zastanawiają się również producenci samochodów. Myślę, że to jedynie kwestia czasu, kiedy będziemy mogli korzystać z bogatej oferty dowolnych pojazdów, w dowolnym miejscu i na dodatek wtedy gdy ich akurat będziemy potrzebować, bez konieczności zakupu. Czy wtedy jednak samochód, którym pojedziemy 10 lub 20 minut, musi koniecznie być określonej marki? Czy będzie to aż tak istotne? Rolę marki w takim przypadku przyjmie zapewne bardziej bezpieczeństwo, jakość i terminowość samej usługi. Logo producenta będzie mieć zapewne znaczenie drugorzędne. To dopiero początek tej przygody, ale z czasem możemy nie chcieć posiadać bardzo wielu innych rzeczy. Z tym trendem muszą w najbliższym czasie zmierzyć się również dzisiejsze marki.

Czas jako nowa waluta

Choć wiele marek na swoją reputację musiało najczęściej zapracować wybitną jakością, to z czasem stawały się czymś więcej niż fizycznymi produktami czy usługami. Potrafiły zawładnąć naszymi emocjami. Kiedy to już zrobiły, stawaliśmy się często ich “niewolnikami” na długie lata. Dzisiaj nadal potrzebujemy marek, jednak rzeczy dzieją się znacznie szybciej. Chociaż nasza podświadomość tęskni za produktami jak najdłużej doskonałymi, rzeczywistość oferuje nam coraz częściej coś przeciwnego. Tempo zmian w naszym otoczeniu pokazuje, że inwestowanie w długie życie produktów stało się wątpliwe. Przecież już za chwilę będziemy realizować wiele naszych potrzeb w zupełnie inny sposób, zupełnie innym rodzajem produktów czy usług. Skoro więc produkt czy rodzaj usługi będą żyć coraz krócej, to jak definiować będziemy ich wybitną jakość? W ostatnich latach duże światowe brandy zaczynają tracić udziały w rynku. Część oddaje swoich klientów markom prywatnym, inne poddają się trendom lokalnych i niszowych upodobań. Są też takie, które muszą pogodzić się z innowacyjnymi technologiami, zmieniającymi diametralnie zasady gry na ich podwórku.

W pogoni za znikającym celem

To prawda. Marki przychodzą i odchodzą. Ich miejsce zajmują inne. Tylko te najwybitniejsze potrafią przetrwać bardzo długo. Jednak dzisiaj długowieczność wielu marek wydaje się być wystawiona na próbę. Muszą błyskawicznie nadążać za wieloma nowymi upodobaniami konsumentów i uczyć się od nich “życia” jedynie na chwilę. Dawać gwarancję poczucia unikalnej tożsamości oraz obietnicę spełnienia. Godzić się z faktem, że ogrom najprzeróżniejszych upodobań konsumenckich wymaga mnóstwa niszowych brandów oraz wielu sposobów docierania do klienta. Powinny być gotowe na inteligentne budowanie swojej nowej tożsamości, opartej na współpracy z tymi, którzy w ich imieniu występują bezpośrednio przed klientem. Handel elektroniczny mocno zmienia interakcje konsumenta z marką. W podobny sposób na marki usługowe mogą wpływać elektroniczne platformy pośredniczące. Olbrzymia konkurencja zmusza wielu globalnych dystrybutorów do sięgania po coraz to nowsze technologie oraz innowacyjne modele biznesowe. Pociąga to za sobą zmiany dla wielu marek. Aby nie popaść w zapomnienie, marki muszą więc podążać za ciągle zmieniającym się celem. Wiedza o nowych kanałach i technologiach dystrybucji oraz o posunięciach światowych gigantów sprzedaży elektronicznej, może pomóc z odpowiednim wyprzedzeniem dostrzec zmianę przyzwyczajeń zakupowych. Przewidywanie oczekiwań konsumentów może być jednym z głównych mierników jutrzejszego sukcesu wielu marek.