Polski rynek e-commerce i walka z globalnymi gigantami

– Pandemia zmieniła polski rynek e-commerce pod względem wartości, która teraz jest szacowana na ok. 100 mld zł, jak i wielkości, ponieważ do końca roku 2020 powstało prawie 11 tys. nowych sklepów internetowych – wskazuje prezes Izby Gospodarki Elektronicznej Patrycja Sass-Staniszewska.

Wiele firm – głównie małych i średnich – musiało przenieść się z dnia na dzień do Internetu, żeby przetrwać pandemię i lockdown. E-commerce to dla nich ogromna szansa, ale też wiele wyzwań, związanych chociażby z konkurencją z globalnymi gigantami sprzedażowymi, którzy często stosują nieuczciwe praktyki, by utrzymać niskie ceny i wysoką sprzedaż.
Z danych Gemiusa dla e-Izby wynika, że zakupy w Internecie robi już 73% polskich internautów, co oznacza rekordowy wzrost o 11% względem ubiegłego roku. Polski rynek e-commerce rósł dynamicznie jeszcze przed pandemią, która dodatkowo przyspieszyła ten wzrost i proces migracji klientów z offline’u do online’u.
– W ostatnich miesiącach aktywność konsumentów w sieci jest ogromna – prawie 2/3 Polaków kupuje systematycznie w Internecie i robi to w sposób bezpieczny, bo ich prawa zostały zabezpieczone. Z drugiej strony mamy dostawców, zazwyczaj małe i średnie przedsiębiorstwa, które często korzystają z platform e-commerce. Firmy te zostały wrzucone na głęboką wodę. W momencie kiedy ich sklepy zostały zamknięte, musiały bardzo szybko, niemal z dnia na dzień przenieść swoją działalność do sieci. Nie było czasu ani środków, żeby stworzyć własne platformy czy strony internetowe – mówił agencji Newseria Biznes Tomasz Janik, prezes Polskiego Towarzystwa Gospodarczego.
Z nowego raportu Gemiusa wynika, że tylko w kwietniu ub.r. na platformie Shoper, która dostarcza gotowe oprogramowanie dla e-sklepów, zostało założonych o 137% więcej nowych sklepów internetowych niż rok wcześniej. Najwięcej w branży artykułów spożywczych (26%), upominków (21%) oraz książek i multimediów (20%).
Z analizy „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2021-2026” przeprowadzonej przez PwC wynika, że w ciągu 5 lat rynek e-commerce w Polsce osiągnie wartość na poziomie 162 mld zł. Oznacza to średnioroczny wzrost o 12%. Już w 2020 roku kanał online miał 14% udziału w wartości sprzedaży detalicznej w Polsce.
– Pandemia miała wpływ na zmianę myślenia zarówno dużych, jak i małych przedsiębiorców. Mali i średni przedsiębiorcy transformowali się cyfrowo, ponieważ dla większości była to jedyna deska ratunku, żeby przetrwać w tak trudnych czasach – mówi Patrycja Sass-Staniszewska, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej.
Wiele przedsiębiorstw z sektora MŚP nie było gotowych na przyspieszoną migrację do sprzedaży w kanale online. Nie miały narzędzi ani know-how związanego na przykład z pozycjonowaniem swojej firmy w Internecie. Potwierdza to również majowa edycja badania KRD „Koronabilans MŚP”. Do nowej rzeczywistości najszybciej przystosowali się jednak mali przedsiębiorcy, z których 62,5% już w maju planowało aktywne działania w Internecie. Do sprzedaży online najlepiej przygotowane okazały się też przedsiębiorstwa usługowe i handlowe, wśród których ponad połowa (odpowiednio: 54 i 52%) była w stanie choć część swojej działalności prowadzić w sieci.

Walka o e-klienta

Szybki rozwój e-commerce w ostatnich latach sprawił, że obecnie na tym rynku trwa prawdziwy wyścig zbrojeń. Dla klientów kluczowa jest cena, ale także jakość obsługi i terminowość dostaw. Dlatego każdy podmiot działający w branży musi doskonalić operacje i podnosić konkurencyjność. Dotyczy to wszystkich sfer działalności – od inwestycji w wygląd e-sklepu po aplikacje mobilne, jakość obsługi i logistykę, która przekłada się na szybkość dostaw i końcową satysfakcję konsumentów. Małych firm często na to nie stać, dlatego uruchamiają sprzedaż za pośrednictwem dużych platform e-commerce. Udostępniają one infrastrukturę i odpowiednie narzędzia w modelu marketplace, ale z drugiej strony wykorzystują swoją dominującą pozycję względem małych sprzedawców.
– W Polsce ten problem dzisiaj nie jest jeszcze tak wyraźny, ale pewnie pojawi się w momencie, kiedy na polski rynek zaczną dynamiczniej wchodzić platformy zagraniczne – mówi Tomasz Janik. – Doświadczenia innych rynków, w tym amerykańskiego, pokazują, że takie platformy monopolizują sprzedaż. Dla ok. 40% firm sprzedających w e-commerce jest to ich jedyne źródło przychodów. Trudne jest konkurowanie z platformą, która ma m.in. pełną bazę danych i informacji o tym, które produkty jak się sprzedają i jak są pozycjonowane.
Jak wskazuje, bolączką mniejszych firm jest m.in. mieszany model sprzedażowy, czyli możliwość sprzedawania przez platformę e-commerce produktów pod marką własną tuż obok produktów przedsiębiorców, którym udostępnia ona infrastrukturę do prowadzenia własnej działalności.
– Wprowadzanie konkurencyjnych produktów pod własną marką wpływa bezpośrednio na pozycjonowanie. Stwarza zagrożenie dla sprzedaży małych i średnich firm – wyjaśnia prezes Polskiego Towarzystwa Gospodarczego. – Algorytmy ustawiane w systemach preferują bowiem produkty własne. To jest element, który musi być w jakiś sposób unormowany, żebyśmy mieli dostęp do kanałów dystrybucji na równych prawach. Wiemy doskonale, że duże platformy monopolizują rynek, a monopol odbija się na konsumentach – dodaje.
Pod koniec stycznia br. jeden z największych e-gigantów – Amazon ogłosił rozpoczęcie prac nad uruchomieniem w Polsce platformy Amazon.pl, a już z początkiem marca platforma wystartowała. Ponad 50% towarów sprzedawanych przez Amazon pochodzi od zewnętrznych partnerów. Obecnie za pośrednictwem Amazon sprzedaje globalnie 1,7 mln małych i średnich firm. Firma inwestuje rocznie miliardy dolarów w infrastrukturę, narzędzia i usługi. W Polsce działa od 2014 roku. Posiada 9 centrów logistycznych, a w tym roku uruchomione zostanie 10. centrum w Świebodzinie.
– Amazon, wchodząc na polski rynek, stworzy kolejny kanał sprzedaży dla polskich małych przedsiębiorców. Już teraz ponad 1/3 przedsiębiorstw prowadzących sklepy online oprócz własnej witryny jest też obecna na platformie Allegro. Dzięki temu ich zasięg jest dużo szerszy. Platforma Amazon, za którą stoją ultranowoczesne technologie i najwyższy poziom klientocentryczności, pozwoli tym firmom docierać do większej liczby klientów – zauważa Paweł Kowalik, manager w dziale strategii PwC.

Chińscy giganci

Kolejny problem to nieuczciwe praktyki sprzedawców z Chin, czyli przesyłanie towarów w taki sposób, by nie płacić od nich cła lub podatku VAT. Zgodnie ze wspólnotowym systemem zwolnień celnych z cła zwolnione są przesyłki o niskich wartościach (do 150 euro) przesyłane bezpośrednio z państwa trzeciego do odbiorcy w UE. Z kolei VAT-u nie trzeba płacić od przesyłek o wartości do 22 euro. Z opłat tych zwolnione są również przesyłki niehandlowe, czyli prezenty, o wartości niższej niż 45 euro.
– Chińscy przedsiębiorcy sprzedają produkty bez podatku, cła, zaniżając cenę i wartość przesyłki, często także przesyłają te produkty jako prezenty. W związku z tym już na samym początku polskiemu przedsiębiorcy jest bardzo trudno konkurować z azjatyckimi przedsiębiorcami – wyjaśnia Patrycja Sass-Staniszewska.
Jak wynika z raportu NIK, przedstawionego na podstawie kontroli z lat 2017-2019, w transgranicznym handlu elektronicznym przepisy obchodzone są właśnie przez zaniżanie wartości zakupionych towarów, brak opisów towarów lub nieprawdziwe informacje na ten temat, dzielenie przesyłek na mniejsze czy deklarowanie przesyłek handlowych jako prezenty. Problemem jest niedostateczny system kontroli i nadzoru. W kontrolowanym okresie opierał się on na fizycznych kontrolach wybranych przesyłek, jednak weryfikacji poddano zaledwie 1% przesyłek pocztowych i 4% kurierskich.
– Jako Izba Gospodarki Elektronicznej od roku prowadzimy akcję „Taki sam start”, której celem są równe ramy prawne dla polskich i azjatyckich przedsiębiorców. Nie chcemy, żeby polscy przedsiębiorcy byli traktowani lepiej, ale równo z przedsiębiorcami azjatyckimi. Chodzi o to, by przesyłki z Azji były sprawdzane, a w razie potrzeby obłożone cłami i podatkami. W warunkach równej konkurencji na pewno liczba polskich małych i średnich przedsiębiorców w e-commerce jeszcze dynamiczniej wzrośnie i będą mogli wychodzić śmiało ze sprzedażą zagraniczną – mówi prezes Izby Gospodarki Elektronicznej.

Oprac. MW
na podstawie materiałów Newseria Biznes i PwC

KOMENTARZE

Rok 2020 pokazał nam wszystkim, że na rynku może dochodzić do zmian, o których nikt, nawet w najśmielszych wyobrażeniach, nie myślał. Zarówno lockdown, jak też obawy społeczne związane z pandemią COVID-19 całkowicie zmieniły zachowania konsumentów. Beneficjentami tych zmian są firmy, które główną działalność prowadzą w Internecie, a także biznesy działające w formule omnichannel, które często z dnia na dzień zmieniły priorytety swojej działalności, skupiając się wyłącznie na sprzedaży e-commerce.
Niestety, dla części tych firm, które od lat działały wyłącznie w tradycyjnym kanale sprzedaży, zmiana podejścia do działalności była i jest nadal nie lada wyzwaniem i często prowadzi do zapaści finansowej lub upadku nawet bardzo znanych marek. Zmiana modelu sprzedaży z offline na online jest wyzwaniem zwłaszcza w obszarze logistyki, ponieważ zamiast obracać dużymi wolumenami w wysyłkach do sklepów w sieci, logistyka e-commerce musi zagwarantować indywidualne podejście do klienta. Każda paczka przygotowywana jest bezpośrednio pod zamówienie klienta, a sposób ułożenia towaru i jego pakowanie nie jest już tylko logistyką, a elementem kreującym wizerunek danej marki.
Popyt na zakupy online w 2020 roku odnotował rekordy i trend ten zdecydowanie się utrzyma. Do grona kupujących dołączyli ci, którzy zostali niejako zmuszeni przez panującą sytuacje do takiej formy zakupów. Stali klienci kupujący w sieci poszerzyli wachlarz swoich zakupów o nowe asortymenty, a także zrezygnowali z wizyt w sklepach stacjonarnych w celu obejrzenia towarów przed zakupem w Internecie. Detaliści sprzedający online, którzy już dziś mogą zaoferować szybką i niezawodną obsługę klienta, mają swój najlepszy czas. Spoglądając na krajowy e-commerce, można pokusić się o stwierdzenie, że polskie firmy mają duże szanse na wywalczenie sobie pozycji na rynku, ponieważ mają ten rynek na wyciągnięcie ręki. Lockdown w różnych częściach świata oraz zmieniające się restrykcje mogą utrudniać działanie w Polsce dużych międzynarodowych firm, zwłaszcza kiedy ich sprzedaż jest obsługiwana logistycznie poza granicami naszego kraju. Polskie firmy, które dopiero startują lub wystartowały jeszcze w roku 2020, są już z zasady dostosowane do działania w nowych warunkach, które przede wszystkim cechuje niepewność. Takie biznesy są bardziej elastyczne i dzięki temu mogą szybciej dostosowywać się do zmieniającej się sytuacji. W handlu online posiadanie wielkopowierzchniowego sklepu w galerii handlowej w samym centrum miasta naprawdę nie ma znaczenia, a sieć sklepów stacjonarnych nie jest w obecnej sytuacji przewagą konkurencyjną. W nowych modelach sprzedaży internetowej można z powodzeniem promować swój produkt poprzez media społecznościowe i online marketing, a promocja nie musi być aż tak kapitałochłonna, co powoduje, że koszty wejście są niższe.
Główne wyzwania stojące przed firmami, które dopiero rozpoczynają sprzedaż internetową, to zbudowanie swojej pozycji na rynku sprzedaży online poprzez promocję marki i stworzenie wydolnego systemu logistycznego, który charakteryzuje się dużą skalowalnością i elastycznością. Biznes e-commerce w odróżnieniu od handlu tradycyjnego charakteryzuje się znacznymi odchyleniami w sprzedaży, a oczekiwania klientów wobec szybkości dostawy są coraz większe. Dodatkowo, warto zapewnić sobie możliwość rozszerzenia powierzchni magazynowej tak, żeby biznes mógł rosnąć. Kolejnym istotnym elementem jest uwzględnienie w projektowaniu systemu logistycznego procesu zwrotów, które mogą sięgać poziomu nawet 60% wysyłanych towarów oraz zapewnienie spersonalizowanej obsługi klienta nastawionej na customer jouney.

Miniony rok okazał się być rekordowym dla rozwoju handlu internetowego. W czasach pandemii chętniej korzystamy z zakupów online, toteż branża e-commerce odnotowała skokowy wzrost zamówień. Był to prawdziwy sprawdzian zarówno dla podmiotów tego rynku, jak i dostawców, operatorów logistycznych i firm kurierskich. Pandemia spowodowała, iż w ciągu kilku miesięcy sektor wykonał pracę, jaka w normalnych warunkach zajęłaby kilka lat.
Zmiana zwyczajów zakupowych dała detalistom bodziec do inwestowania i rozwijania kanału sprzedaży internetowej. Wiele sklepów, które dotychczas go nie posiadało, aby ratować swoje biznesy, przeniosło je do sieci. Nie da się ukryć, że mniejszym biznesom ciężko konkurować z internetowymi gigantami. Często to większe marki mogą pozwolić sobie na kosztowne inwestycje w technologie dla e-commerce, długi okres zwrotu produktów, bezpłatne zwroty czy marketing (SEO, SEM). Jednak i mniejsze podmioty mają wpływ na tworzenie perfekcyjnego customer experience (CX). W dobie kryzysu wzrosła solidarność lokalna i zainteresowanie rodzimymi markami. Daje to mniejszym graczom szanse rozwoju, bo im z kolei łatwiej jest budować relacje z klientami poprzez bardziej osobisty kontakt. Wysłuchiwani klienci chętniej wchodzą w interakcję z markami i pozostają wobec nich lojalni.
Warto zastanowić się, które elementy procesu sprzedażowego i posprzedażowego, na przykład zwroty, można outsourcować, co pozwoli korzystać ze sprawdzonych na rynku rozwiązań, bez kosztownych nakładów we własne zasoby. Ma to szczególne znaczenie dla skracania czasu związanego z realizacją zamówień, ich przygotowania i samej dostawy, a także dla zachowania większej elastyczności przy zmiennym popycie.
Jednym z rozwiązań są też platformy typu marketplace, gdzie niemal natychmiast można rozpocząć sprzedaż w sieci, korzystając z istniejących baz klientów. Minusem tego rozwiązania są trudności w wyróżnieniu oferty i budowaniu rozpoznawalnej marki. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się też sieci afiliacyjne, umożliwiające właścicielom e-biznesów współpracę z osobami posiadającymi duże zasięgi w social mediach, na zasadzie poleceń i bonusów od dokonanych zakupów.
Zapewne większe zainteresowanie zakupami online pozostanie z nami także po pandemii, starajmy się wykorzystać falę wzrostową, adaptując się do panujących warunków. Sukces w świecie online czeka na tych, którzy zrobią to najlepiej.

W Polsce faktycznie istnieje już ponad 40 000 sklepów internetowych, a każdego roku przedsiębiorcy rejestrują nawet 6000 nowych witryn, aczkolwiek musimy pamiętać, że aż 80% z nich nie jest w stanie przetrwać trzech lat, a 9 z 10 sklepów działa w formie małych i średnich przedsiębiorstw. Na początku działalności wielu przedsiębiorców traktuje więc sklep internetowy jako dodatkowe źródło dochodów, ograniczając chociażby kwestię logistyki do podpisania umowy z jedną firmą kurierską i nie myśląc nawet tym, jak zorganizować działania, aby być w stanie właściwie przechowywać towar, efektywnie go pakować, wysyłać paczki w konkurencyjnych cenach i procesować zwroty, szybko zwracając klientom należność.
Pandemia koronawirusa jest niesamowitą szansą dla e-commerce i rekordy, które notuje polski rynek, są tego potwierdzeniem. Już 19% polskich konsumentów dokonuje zakupów pozaspożywczych jedynie w sieci, a w zeszłym roku prawie jedna trzecia internautów zakupiła po raz pierwszy przez Internet asortyment z nowej dla siebie grupy produktowej. Firmy, które rozpoczynają sprzedaż w Internecie nawet dopiero teraz, mają jak najbardziej szansę na wywalczenie dobrej pozycji na rynku, muszą jednak zapewnić swoim klientom przystępną ofertę pod kątem logistyki. Szybka dostawa, uwzględniająca również the same day delivery, wielorakie sposoby odbioru i możliwość dokonania zwrotu zarówno w punktach PUDO, jak i za pomocą kuriera świadczyć będzie o dojrzałości oferty i skłoni kupujących do składania zamówień. Warto wziąć udział w tym wyścigu, ponieważ według ostatnich badań PwC, już w 2026 roku wartość polskiego rynku e-commerce wyniesie ponad 160 mld zł.